Краткое резюме
- Глубина отчёта должна соответствовать глубине данных, которым можно доверять.
- При базовой аналитике подрядчик оценивает расход, обращения, CPL и конверсию сайта; при наличии качественной CRM — целевые лиды, сделки, продажи и выручку.
- Само наличие CRM или сквозной аналитики не гарантирует корректность данных: источники и стадии нужно регулярно сверять.
- Хороший отчёт объясняет не только что изменилось, но и почему, насколько вывод надёжен и какое решение следует принять.
- Для длинного цикла сделки месячный отчёт и когортный анализ решают разные задачи.
- В статье есть практический шаблон отчёта, который можно адаптировать под проект с CRM и без неё.
Вступление
Подрядчик присылает ежемесячный отчёт: расходы, клики, CTR, CPC, несколько графиков и список выполненных работ. Документ выглядит подробным, но после просмотра у собственника остаются главные вопросы: сколько бизнес получил нормальных обращений, какие направления дали результат, почему показатели изменились и что специалист будет делать дальше.
Статистика рекламного кабинета и управленческий отчёт решают разные задачи. Данные Яндекс Директ нужны специалисту для диагностики кампаний. Руководителю компании нужна связь между рекламным бюджетом, обращениями, качеством лидов и, когда аналитика это позволяет, продажами.
Поэтому объём отчёта сам по себе мало говорит о его качестве. Важнее, до какого результата можно проследить рекламные расходы, насколько достоверны эти данные и какие решения подрядчик принимает на их основании.
Для общей системы показателей см. оценку эффективности Яндекс Директа, для сравнения исполнителей — как оценивать работу подрядчиков. Материалы о качестве лидов, причинах роста CPL и регулярном управлении рекламой дополняют этот framework: заявки есть, продаж нет, рост стоимости заявки, ведение рекламы.
Три уровня глубины отчётности
Для оценки рекламных кампаний мы используем рекомендуемую рабочую модель трёх уровней глубины отчётности. Это operational framework для согласования отчёта с данными проекта, а не обязательный официальный стандарт Яндекс Директа.
Глубина отчётности — самый дальний этап воронки, который можно достоверно связать с рекламным источником.
| Уровень | Что можно анализировать | |---|---| | Рекламный | Расход → обращение → CPL | | Качество лидов | Расход → обращение → целевой / квалифицированный лид | | Коммерческий | Расход → лид → сделка → продажа → выручка |
Если компания фиксирует только заявки с сайта, подрядчик может анализировать рекламу до обращения.
Когда отдел продаж регулярно отмечает качество лидов, появляется возможность считать стоимость целевого или квалифицированного обращения.
Если рекламный источник корректно сохраняется в CRM до сделки и продажи, анализ можно продолжить до стоимости продажи, выручки и других коммерческих показателей.
Поэтому универсальное требование «в отчёте обязательно должен быть ROMI» некорректно. Для расчёта коммерческих показателей нужны коммерческие данные, которым можно доверять.
Чем дальше бизнес прослеживает судьбу лида после обращения, тем глубже могут быть решения по рекламе. Качество отчёта определяется не количеством метрик, а тем, насколько далеко рекламный расход можно связать с фактическим результатом.
Что должно быть в ежемесячном отчёте
Формат зависит от масштаба и типа бизнеса. Для небольшого B2B-проекта с редкими обращениями и крупного интернет-магазина одинаковая структура будет неудобна. Базовая логика при этом сохраняется.
Короткое резюме периода
Руководитель должен понять общую ситуацию без изучения всех таблиц.
В резюме стоит ответить на несколько вопросов:
- как изменились расходы и результат;
- что произошло с качеством обращений;
- какое направление сильнее всего повлияло на общую динамику;
- какие существенные действия выполнил подрядчик;
- что будет проверяться дальше.
Такое резюме полезнее автоматического перечисления изменений CTR, CPC и количества кликов.
Основные показатели
При базовой аналитике обычно показывают:
- рекламный расход;
- реальные обращения;
- CPL;
- конверсию визита в обращение;
- изменение относительно предыдущего периода.
Если компания передаёт данные о качестве лидов, добавляются целевые и квалифицированные обращения и их стоимость.
При корректной связи с CRM отчёт можно дополнить сделками, продажами, стоимостью продажи, выручкой, ДРР или ROMI, если методика их расчёта согласована.
Результаты по бизнес-сегментам
Клиентский отчёт не обязан повторять структуру рекламного кабинета.
Руководителю часто полезнее видеть данные по услугам, продуктам, регионам, филиалам, брендовому и небрендовому спросу, холодной аудитории и ретаргетингу, поиску и РСЯ.
Так становится видно, куда уходит бюджет и какие части бизнеса получают результат.
Причины изменений
Фраза «CPL вырос» фиксирует изменение, но не объясняет его.
Специалист должен определить, где возникла просадка. Например, стоимость перехода могла почти не измениться, а конверсия сайта снизилась. В такой ситуации постоянные изменения ставок не устранят источник проблемы.
В другом проекте конверсия сайта сохраняется, но дорожает трафик. Тогда причины и дальнейшие действия будут другими.
Следующие действия
Отчёт должен приводить к решению: сохранить текущую структуру, остановить слабое направление, продолжить тест, перераспределить бюджет, проверить посадочную страницу, скорректировать семантику, проверить аналитику или дождаться достаточного объёма данных перед выводом.
Хороший отчёт связывает показатели с решением. После его просмотра должно быть понятно, что изменилось, почему это важно для бизнеса и какое действие следует из анализа.
Уровень 1. Расходы, обращения и CPL
Базовая цепочка выглядит так:
расход → переход → обращение → CPL.
Для такого анализа обычно достаточно корректно настроенных кампаний, Яндекс.Метрики и целей, которые фиксируют реальные обращения.
Специалист может оценить расход бюджета, количество и стоимость обращений, конверсию сайта, динамику относительно прошлого периода, результат рекламных направлений, поисковые запросы, качество площадок и распределение бюджета.
После заявки появляется граница доступных данных. По рекламной статистике невозможно определить, оказался человек потенциальным покупателем или спамом, прошёл ли он квалификацию и состоялась ли впоследствии продажа.
Что делает специалист
Директолог анализирует структуру трафика, расходы, запросы, площадки, объявления и конверсию сайта. Если коммерческих данных нет, это ограничение обозначается в отчёте.
Уровень 2. Целевые и квалифицированные лиды
Следующий уровень появляется, когда отдел продаж регулярно передаёт информацию о качестве входящих обращений.
Цепочка становится глубже:
расход → обращение → целевой лид → квалифицированный лид.
CPL остаётся полезным показателем, но при наличии данных о качестве перестаёт быть достаточным для распределения бюджета.
Одна рекламная кампания может приводить более дорогие заявки, значительная часть которых соответствует требованиям бизнеса. Другая способна показывать низкий CPL за счёт большого объёма спама, дублей или неподходящих обращений.
Критерии квалификации нужно согласовать
«Целевой» и «квалифицированный» лид должны означать одно и то же для подрядчика и отдела продаж.
Заранее стоит определить:
- какое обращение считается целевым;
- какие признаки нужны для квалификации;
- кто присваивает статус;
- как учитываются дубли;
- как отмечается спам;
- как часто обновляются статусы.
Если лиды классифицируются только перед подготовкой ежемесячного отчёта, подрядчик работает с устаревшими данными. Регулярное обновление позволяет быстрее замечать ухудшение качества отдельных источников.
Что делает специалист
Директолог сопоставляет рекламные сегменты с качеством обращений и при достаточном объёме данных использует стоимость целевого или квалифицированного лида при распределении бюджета.
Уровень 3. Сделки, продажи и выручка
Коммерческий уровень выглядит так:
расход → обращение → квалифицированный лид → сделка → продажа → выручка.
Здесь можно анализировать конверсию между стадиями, стоимость продажи, выручку из рекламного источника, ДРР, ROMI и другие экономические показатели, если они влияют на решение.
Сам факт наличия CRM ещё не создаёт коммерческую аналитику. Рекламный источник должен сохраняться при переходе от лида к сделке, менеджеры должны обновлять статусы, а продажи — фиксироваться по понятной методике.
Что делает специалист
Подрядчик смотрит, какие рекламные источники приводят сделки и продажи, как меняется конверсия между стадиями и где возникают основные потери.
Три уровня глубины отчётности определяют границу анализа. Подрядчик должен использовать максимально глубокие данные, которые компания действительно собирает и которым можно доверять.
Что нужно настроить, чтобы видеть продажи
Яндекс Директ сам по себе не содержит всю информацию о дальнейшей судьбе лида.
В зависимости от проекта могут понадобиться:
- Яндекс.Метрика;
- CRM;
- коллтрекинг;
- отслеживание форм;
- учёт обращений из мессенджеров;
- email-трекинг;
- рекламная разметка;
- сохранение идентификаторов и источника обращения;
- передача стадий лида и сделки;
- сквозная аналитика.
Если заметная доля обращений приходит по телефону, нужно корректно учитывать звонки. Если клиенты активно используют мессенджеры, одного клика по кнопке недостаточно для оценки фактических обращений. При длинном цикле сделки источник должен сохраняться до продажи.
Подключённые сервисы ещё не гарантируют корректную аналитику
Встречаются проекты, где уже есть CRM, Яндекс.Метрика, коллтрекинг и система сквозной аналитики, но после контрольной сверки обнаруживаются заметные расхождения.
В отдельных проектах из нашей практики они доходили примерно до 20–30%. Это наблюдение по конкретным проектам Leadstream, а не рыночная статистика.
Причины могут быть разными:
- часть звонков не попадает в CRM;
- отдельная форма не фиксируется;
- источник теряется при создании сделки;
- менеджеры не обновляют статусы;
- часть продаж проходит вне CRM;
- системы используют разные правила подсчёта.
После подключения аналитики нужно проверить цепочку данных:
форма → Яндекс.Метрика → CRM;
звонок → коллтрекинг → CRM;
лид → сделка → продажа.
Цель такой сверки — понять происхождение расхождений и определить единую методику анализа. Полного математического совпадения между системами может не быть, если они учитывают разные события.
Качество данных тоже стоит показывать в отчёте
При коммерческой аналитике полезно отдельно указывать долю лидов с известным источником, неатрибутированные обращения, сохранение источника при создании сделки, существенные расхождения между CRM и коллтрекингом и зрелость данных последних дней периода.
Если значительная часть продаж не связана с источником, выводы о коммерческой эффективности отдельных рекламных каналов требуют соответствующей оговорки.
Сквозная аналитика становится управленческим инструментом после проверки данных. Наличие CRM, коллтрекинга и дашборда само по себе ещё не подтверждает точность коммерческой отчётности.
Данные CRM нужны и для управления рекламой
Информация о дальнейшей судьбе заявки решает две задачи.
Первая — позволяет оценивать рекламу глубже обычного CPL.
Вторая — даёт возможность передавать в Яндекс.Метрику более глубокие конверсии из CRM. К ним могут относиться квалифицированные обращения и последующие офлайн-события. После сопоставления с визитами привязанные офлайн-конверсии могут использоваться в отчётах Метрики и для оптимизации кампаний в Яндекс Директ (документация Яндекс).
При этом самая глубокая доступная цель подходит для оптимизации не всегда.
Если продаж происходит мало и нерегулярно, система получает мало сигналов. В другом проекте квалифицированных лидов может быть достаточно для стабильной оценки.
Практический принцип:
для управления рекламой стоит использовать наиболее глубокую бизнес-цель, по которой поступает достаточно стабильный объём качественных данных.
На одном проекте такой целью может быть продажа, на другом — квалифицированный лид, на третьем — обычное обращение.
Почему данные Яндекс.Метрики и CRM могут различаться
Расхождение между системами не всегда означает техническую ошибку.
Путь клиента может включать несколько визитов и источников. Человек способен впервые перейти из рекламы, позже вернуться через органический поиск, затем найти компанию по брендовому запросу и только после этого обратиться.
Разные системы могут связать итоговое обращение с разными источниками.
На итог также влияют модели атрибуции, окна анализа, повторные обращения, разные устройства, дубли, правила создания лидов и правила квалификации звонков.
Поэтому методика отчётности должна оставаться постоянной.
Если в одном месяце учитывались только формы, а в следующем к ним добавили звонки, изменение количества обращений нельзя интерпретировать как чистое изменение эффективности рекламы: изменилась сама база расчёта.
Отдельные правила нужны для звонков
При использовании коллтрекинга стоит договориться, какой звонок считается новым лидом, учитываются ли повторные звонки, как обрабатываются пропущенные, используется ли минимальная длительность и как учитываются несколько звонков одного клиента.
Тогда различие между количеством звонков в коллтрекинге и количеством новых лидов в CRM становится объяснимым.
Что должен обеспечить клиент со своей стороны
Коммерческая аналитика требует участия бизнеса.
Важно, чтобы:
- обращения попадали в CRM;
- рекламный источник сохранялся;
- менеджеры регулярно обновляли статусы;
- причины отказов фиксировались;
- продажи отмечались;
- сумма сделки сохранялась, если используется при расчётах.
Если часть работы ведётся в CRM, часть в таблицах и мессенджерах, а часть остаётся в памяти менеджеров, точность воронки снижается.
| Зона | Типичная ответственность | |---|---| | Рекламные кампании | Директолог | | Яндекс.Метрика и рекламная разметка | Директолог / аналитик | | CRM | Клиент / интегратор | | Ведение стадий сделки | Отдел продаж | | Коллтрекинг и интеграции | Аналитик / интегратор | | Сквозная аналитика | Отдельная задача | | Проверка всей цепочки данных | Совместная зона |
Полноценная настройка сквозной аналитики обычно представляет отдельный объём работ. Она связана с оценкой рекламы, но не входит автоматически в стандартную настройку и ведение кампаний.
Если такой системы пока нет, подрядчик всё равно должен качественно анализировать доступный уровень: рекламный расход, обращения, CPL, конверсию сайта и результаты рекламных сегментов.
Как учитывать длинный цикл сделки
В B2B и других проектах с длинными продажами календарный месяц не всегда совпадает с периодом, за который можно окончательно оценить коммерческий результат.
Лиды последних дней месяца могут ещё находиться на квалификации или в переговорах. Поэтому коммерческие показатели по ним на момент подготовки отчёта будут неполными.
В таких проектах полезно разделять два вида анализа.
Оперативный месячный отчёт
Он помогает управлять рекламой сейчас и показывает расход, входящие обращения, текущую квалификацию, динамику рекламных показателей, выполненные действия и состояние активных гипотез.
Когортный коммерческий анализ
Он отвечает на другой вопрос: что произошло с лидами, полученными в конкретный период, после прохождения воронки.
Для выбранной когорты можно оценивать квалифицированные лиды, сделки, продажи, конверсию между стадиями и стоимость продажи.
Так рекламный бюджет периода сопоставляется с коммерческим результатом лидов, привлечённых в этот же период.
При длинном цикле месячный отчёт помогает управлять рекламой сейчас, а когортный анализ оценивает окончательный результат прошлых лидов. Эти задачи нельзя смешивать в один показатель без учёта времени прохождения воронки.
Какие показатели действительно нужны в отчёте
Состав метрик определяется решениями, которые нужно принимать.
| Показатель | Когда полезен | |---|---| | Расход | Практически всегда | | Обращения | Практически всегда | | CPL | Для контроля стоимости входящего обращения | | Конверсия визита в обращение | Для диагностики трафика и посадочной страницы | | Целевые лиды | Если бизнес фиксирует качество | | Квалифицированные лиды | Для сложных продаж | | Стоимость продажи | При корректной связи с CRM | | Выручка | При полном учёте продаж | | ДРР / ROMI | При согласованной методике | | Маржинальность / LTV | Когда меняют решение о бюджете |
Расход
Подрядчик должен понимать, насколько фактический расход соответствует плану и какие направления получают основную долю бюджета. На проектах с существенным объёмом рекламы дополнительно контролируется темп расходования средств внутри периода.
CPL и качество обращений
CPL позволяет контролировать стоимость входящего обращения. Если бизнес располагает информацией о качестве лидов, следующим уровнем становятся стоимость целевого и квалифицированного обращения.
Конверсия сайта
Рост CPL может происходить без заметного изменения стоимости перехода. Тогда специалист проверяет, что произошло после клика: изменилось ли предложение, возникла ли техническая проблема, ухудшилась ли работа формы, поменялся ли состав аудитории.
Если основная просадка находится на сайте, постоянная перенастройка рекламного кабинета не устранит её причину.
Продажи, ДРР и ROMI
Коммерческие показатели требуют согласованной методики. Компании могут включать в расчёт ROMI разные группы затрат. Поэтому до сравнения периодов нужно зафиксировать, какие расходы и какой финансовый результат участвуют в формуле.
E-commerce
В интернет-магазине оформленный заказ и состоявшаяся продажа могут различаться. Если для экономики существенны оплаты, отмены, возвраты или невыкуп, рекламные источники нужно оценивать по тому этапу, который компания считает коммерческим результатом.
Метрика нужна в отчёте тогда, когда помогает диагностировать изменение или принять решение. Большое количество показателей само по себе не делает анализ глубже.
Не каждое изменение означает устойчивую динамику
Процентное изменение может выглядеть существенным при небольшом количестве событий.
Поэтому в отчёте важно показывать относительную динамику вместе с абсолютными значениями.
Чем меньше выборка, тем осторожнее должен быть вывод.
На проекте с большим числом заказов закономерность может проявляться быстро. В узком B2B для оценки иногда требуется более длинный период.
Формулировка «данных пока недостаточно для устойчивого вывода» в такой ситуации точнее попытки объяснить случайное колебание.
Где искать причину изменения результата
Если меняется стоимость обращения, специалист должен определить факторы, которые внесли основной вклад.
Среди возможных причин:
- изменение стоимости трафика;
- падение конверсии сайта;
- изменение состава поисковых запросов;
- запуск нового направления;
- изменение рыночного спроса;
- перераспределение бюджета;
- проблемы с аналитикой.
Особенно важно различать сокращение рыночного спроса и ситуацию, когда реклама стала собирать меньшую долю существующего спроса.
При падении самого спроса возможности рекламной системы ограничены рынком.
Если спрос сохраняется, а рекламный объём уменьшается, нужно проверять бюджет, семантику, структуру кампаний и конкурентоспособность размещения.
Факты и гипотезы должны быть разделены
Категоричная формулировка требует подтверждения данными.
Если рост стоимости трафика подтверждён, а влияние конкуренции ещё исследуется, эти выводы нужно разделить.
Например:
Рост стоимости перехода стал одним из факторов увеличения CPL. Дополнительно проверяем изменение конкурентной ситуации и состава запросов.
Так клиент видит границу между установленным фактором и рабочей гипотезой.
Что подрядчик делает каждый месяц
Ведение рекламы включает значительно больше работы, чем подготовка таблицы в конце периода.
В течение месяца специалист:
- контролирует расход и его распределение;
- анализирует поисковые запросы;
- проверяет площадки;
- следит за CPL и конверсией;
- получает обратную связь по качеству лидов;
- проверяет гипотезы;
- останавливает слабые тесты;
- перераспределяет бюджет;
- контролирует корректность аналитики;
- разбирает причины значимых изменений.
Количество внесённых изменений не является самостоятельным показателем качества работы.
Иногда анализ показывает, что текущая структура работает стабильно и существенное вмешательство не требуется. В такой ситуации сохранение работающей кампании обоснованнее изменений ради списка выполненных задач.
Неудачные гипотезы тоже входят в работу
Не каждый тест улучшает результат.
Работа специалиста включает своевременное выявление слабой гипотезы, остановку дальнейшего расхода и фиксацию вывода для следующих решений.
В отчёте полезно показывать, какую гипотезу проверяли, по какому критерию оценивали, какой результат получили и какое решение приняли.
Отрицательный тест тоже даёт бизнесу информацию: он показывает, куда в текущих условиях не стоит направлять дополнительный бюджет.
Если качественные лиды есть, а продаж мало
Иногда рекламная часть воронки выглядит устойчиво: поступают релевантные обращения, квалификация подтверждает их качество, но продажи остаются слабыми.
Тогда анализ продолжается после передачи лида менеджеру.
Можно проверить:
- скорость первого ответа;
- полноту обработки обращений;
- повторные контакты;
- потерянные сделки;
- причины отказов;
- дисциплину ведения CRM.
Директолог в рамках стандартного ведения рекламы не управляет отделом продаж. При наличии данных он при этом может показать участок воронки, на котором возникает основная потеря.
Если квалифицированные лиды регулярно теряются после передачи менеджерам, дальнейшее снижение CPC само по себе коммерческую проблему не решит.
Красные флаги слабого отчёта
Отчётность стоит пересмотреть, если подрядчик:
- показывает главным образом клики, CTR и CPC;
- присылает графики без интерпретации;
- не сравнивает периоды;
- игнорирует качество лидов при наличии этих данных;
- не замечает существенных расхождений с CRM;
- меняет правила подсчёта без пояснения;
- смешивает микроконверсии и реальные обращения;
- показывает проценты без абсолютных значений;
- делает категоричные выводы по маленькой выборке;
- считает коммерческие показатели без понятной методики;
- перечисляет технические действия без связи с задачей;
- не показывает результаты слабых тестов;
- не формулирует дальнейший план.
Обратная крайность тоже мало полезна: десятки метрик и графиков могут создавать объём, но не давать ответа, какое решение нужно принять.
Как часто нужен отчёт
Для большинства проектов полноценный аналитический отчёт раз в месяц подходит как основной формат.
На крупных проектах может использоваться связка:
оперативный дашборд → промежуточный контроль → ежемесячный аналитический разбор.
Частота промежуточного анализа зависит от объёма данных. Если в узком B2B за короткий период появляется несколько лидов, далеко идущие выводы каждую неделю будут нестабильными.
Критические изменения при этом обсуждаются сразу. Резкая остановка обращений, аномальный расход или поломка аналитики не должны ждать конца месяца.
Практический шаблон ежемесячного отчёта по Яндекс Директ
Перед заполнением таблиц полезно видеть структуру отчёта целиком: от резюме месяца и KPI до качества данных и плана следующего периода.
Ниже — структура, которую можно использовать как основу реального отчёта. Блоки, для которых проект пока не собирает данные, исключаются.
1. Резюме периода
В резюме нужно коротко зафиксировать:
- расход и его изменение;
- количество обращений и стоимость лида;
- качество обращений, если данные доступны;
- главное изменение периода;
- основной фактор, повлиявший на результат;
- выполненные значимые действия;
- задачу следующего периода.
Здесь не нужно повторять все таблицы. Руководитель должен получить общую картину за несколько абзацев.
2. Основные показатели без CRM
| Показатель | Предыдущий период | Текущий период | Изменение | Комментарий | |---|---:|---:|---:|---| | Расход | | | | | | Обращения | | | | | | CPL | | | | | | Конверсия визита в обращение | | | | |
3. Основные показатели при наличии данных CRM
| Показатель | Предыдущий период | Текущий период | Изменение | Комментарий | |---|---:|---:|---:|---| | Расход | | | | | | Все обращения | | | | | | CPL | | | | | | Целевые лиды | | | | | | Стоимость целевого лида | | | | | | Квалифицированные лиды | | | | | | Стоимость квалифицированного лида | | | | | | Сделки | | | | | | Продажи | | | | | | Стоимость продажи | | | | | | Выручка | | | | | | ДРР / ROMI | | | | |
Комментарий нужен для интерпретации значимого изменения, а не для повторения процента из соседней колонки.
4. Качество обращений
| Тип обращения | Количество | Доля | |---|---:|---:| | Все обращения | | | | Спам | | | | Дубли | | | | Нецелевые | | | | Целевые | | | | Квалифицированные | | |
После таблицы фиксируется, где изменилось качество и какой рекламный сегмент внёс основной вклад.
5. Результат по бизнес-направлениям
| Направление | Расход | Обращения | CPL | Целевые / квалифицированные лиды | Продажи | |---|---:|---:|---:|---:|---:| | Направление А | | | | | | | Направление Б | | | | | | | Направление В | | | | | |
Вместо услуг здесь могут использоваться регионы, филиалы, продуктовые категории или другие сегменты, по которым бизнес принимает решения.
6. Основные факторы изменения результата
| Фактор | Что произошло | Влияние | Решение | |---|---|---|---| | Стоимость трафика | | | | | Конверсия сайта | | | | | Качество лидов | | | | | Спрос | | | | | Распределение бюджета | | | | | Аналитика | | | |
Заполнять все строки не требуется. В отчёт включаются только факторы, которые действительно влияли на результат.
7. Что сделали за период
| Проблема или задача | Что сделали | Результат / следующая проверка | |---|---|---| | | | | | | | | | | | |
Так техническая работа связывается с причиной и дальнейшим решением.
8. Проверенные гипотезы
| Гипотеза | Критерий оценки | Результат | Решение | |---|---|---|---| | | | | | | | | | |
Неудачный тест фиксируется наравне с успешным.
9. Качество аналитики
| Проверка | Результат / комментарий | |---|---| | Доля лидов с известным источником | | | Неатрибутированные обращения | | | Сохранение источника в сделке | | | Сверка CRM и коллтрекинга | | | Необработанные лиды | | | Зрелость коммерческих данных | | | Ограничения атрибуции | |
Этот блок особенно важен, если отчёт содержит стоимость продажи, выручку, ДРР или ROMI.
10. План следующего периода
| Задача | Действие | Критерий оценки | |---|---|---| | | | | | | | | | | | |
Формулировки вроде «оптимизировать кампании» недостаточно. Из плана должно быть понятно, какую проблему решает действие и по какому показателю будет оцениваться результат.
Практический отчёт строится вокруг управленческой цепочки: результат → причина → действие → критерий следующей проверки. Его глубина увеличивается по мере появления достоверных данных о качестве лидов и продажах.
Как проверить отчёт подрядчика
После просмотра отчёта руководитель должен понимать:
- Сколько рекламного бюджета потрачено?
- Какой результат получен?
- Какого качества были обращения?
- Какие направления работают сильнее и слабее?
- Что существенно изменилось относительно предыдущего периода?
- Достаточно ли данных для устойчивого вывода?
- Насколько можно доверять аналитике?
- Где находится основная потеря воронки?
- Какие причины изменения результата подтверждены?
- Какие гипотезы ещё проверяются?
- Что подрядчик сделал и зачем?
- Какие тесты были остановлены?
- Что будет происходить дальше?
Если после подробного отчёта ответы на эти вопросы остаются неясными, формат отчётности требует доработки.
Как мы строим отчётность в Leadstream
Глубину анализа определяем по данным, которые доступны на проекте и качество которых можно проверить.
Если компания передаёт информацию из CRM, разделяем обращения по качеству и анализируем более глубокие стадии воронки. Проверяем, сохраняется ли рекламный источник, насколько регулярно обновляются статусы и достаточно ли зрелы данные по сделкам.
В ежемесячном разборе фиксируем значимые изменения, их причины, проверенные гипотезы и решения следующего периода.
Если основная просадка происходит на сайте, не пытаемся объяснить её только настройками рекламных кампаний. Если расходятся Яндекс.Метрика и CRM, сначала разбираемся в происхождении расхождения. Если качественные лиды теряются после передачи отделу продаж, показываем этот участок воронки.
Изменения в рекламном кабинете тоже не являются самоцелью. Если анализ показывает, что текущая структура работает стабильно, сохраняем её и продолжаем контролировать показатели вместо изменений ради списка выполненных работ.
Полноценная настройка сквозной аналитики выполняется отдельно от стандартного ведения Яндекс Директ. Если текущим данным нельзя доверять, сначала нужно проверить или выстроить связку рекламы, Яндекс.Метрики, коллтрекинга и CRM, а затем использовать коммерческие показатели для решений по бюджету.
Заключение
Глубина отчёта должна соответствовать глубине данных, которым можно доверять.
Если бизнес фиксирует только обращения, подрядчик может профессионально анализировать рекламу до лида. Если доступны данные о качестве и продажах, оценку можно продолжить до квалификации, сделки и коммерческого результата.
Ценность отчёта определяется не количеством таблиц. После него должно быть понятно, какой результат дала реклама, насколько надёжны данные и какое решение следует принять дальше.
