Как понять, что проблема не в Яндекс Директе, а в сайте

Вступление

Рекламная кампания работает: показы идут, люди переходят на сайт, бюджет расходуется. Заявок при этом мало, их стоимость растёт или обращений нет совсем. У клиента возникает закономерный вопрос: что именно требует доработки — Яндекс Директ или сайт?

По одному количеству заявок ответить нельзя. Реклама может приводить аудиторию со слабым коммерческим намерением, отправлять пользователя на неподходящую страницу или расходовать значительную часть бюджета в сегменте, который почти не даёт целевых обращений. Сайт, в свою очередь, может терять уже сформированный спрос из-за содержания страницы, формы, мобильной версии или технической ошибки.

Есть и третий вариант: реклама приводит подходящего клиента, сайт понятно объясняет услугу, но человеку не подходят цена, сроки, минимальный заказ или другие условия компании.

Поэтому при ситуации «Яндекс Директ работает, а заявок нет» специалист сначала определяет участок воронки, где возникает потеря. Только после этого имеет смысл менять рекламу, посадочную страницу или условия предложения. Проверки до запуска собраны в статье «Что проверить до запуска Яндекс Директа».

В этой статье под конверсией сайта будем понимать долю визитов, которые закончились нужным бизнесу действием: например, подтверждённой заявкой или состоявшимся звонком. Числовые примеры ниже иллюстрируют способ сравнения сегментов и не являются отраслевыми нормативами.

Как быстро понять, проблема в сайте или в Яндекс Директе

До подробного анализа полезно посмотреть на общую диагностическую картину.

Схема показывает последовательность диагностики при нехватке заявок: от проверки учёта и объёма данных до локализации причины в Директе, сайте, предложении, аналитике или продажах.

Что само по себе не доказывает проблему сайта

Перед разбором важно убрать несколько распространённых ложных ориентиров.

Высокий показатель отказов сам по себе не показывает причину. Пользователь мог быстро уйти из-за нецелевого запроса, неподходящего объявления, медленной загрузки или условий, которые увидел сразу.

Длительное пребывание на странице тоже нельзя автоматически считать признаком качественного интереса. Человек может несколько минут искать цену или нужную услугу и уйти без ответа.

То же относится к просмотру страницы до конца, многочисленным скроллам, открытию формы и кликам по номеру телефона. Эти действия полезны как промежуточные сигналы, но окончательный вывод появляется только после сопоставления с источником трафика и бизнес-результатом.

Средняя конверсия сайта тоже требует расшифровки. Значение 1% может состоять из сегмента с конверсией 5% и большого объёма трафика, который практически не даёт обращений.

Поэтому задача специалиста состоит в том, чтобы найти последовательность данных, которая показывает, на каком этапе появляется отклонение.

Сначала проверяем, действительно ли заявок мало

До разбора рекламы и посадочной нужно убедиться, что аналитика корректно отражает обращения.

У бизнеса обычно несколько способов связи: формы, телефон, мессенджеры, обратный звонок, виджеты, заказ или запрос коммерческого предложения. Часть из них может учитываться корректно, часть — отсутствовать в отчётах.

При этом реальное обращение важно отделять от промежуточного действия. Клик по номеру ещё не подтверждает состоявшийся звонок. Переход в мессенджер не означает отправленное сообщение. Открытие формы показывает интерес к действию, но не получение лида.

Почему цель «Отправка формы» нужно отдельно проверять

При некорректной настройке цели «Отправка формы» достижение цели может не совпадать с реально полученной заявкой — например, если данные не прошли валидацию или передача не завершилась. Поэтому автоматическое достижение такой цели нельзя без проверки считать реальной заявкой.

Специалист сверяет всю цепочку:

отправка формы → подтверждение на сайте → фактическое получение → появление в CRM → обработка менеджером.

Если Метрика показывает 30 достижений цели, а менеджеры получили 18 заявок, сначала нужно объяснить разницу. Использовать такую цель для оценки рекламы без проверки рискованно.

Что делает специалист

На этом этапе проверяются цели Метрики, коллтрекинг, CRM-система и техническая передача заявок. Если часть обращений поступает через звонки или мессенджеры, их тоже приводят к понятной системе учёта.

Отдельно смотрят временной лаг. В сложном B2B пользователь может впервые прийти из рекламы сегодня, вернуться напрямую через несколько дней и оставить заявку после внутреннего согласования.

Поэтому количество лидов в CRM за конкретный вторник нельзя автоматически сравнивать с количеством рекламных конверсий за тот же вторник. Нужно учитывать модель атрибуции, повторные визиты и реальный цикл решения.

Проверяем, достаточно ли данных для выводов

Фраза «на сайт пришло 30 человек и никто не написал» звучит тревожно, но такой объём часто слишком мал для уверенного вывода.

Ноль заявок из 30 целевых визитов и ноль заявок из 1 500 целевых визитов требуют разной реакции. Для узкого B2B, дорогого оборудования или услуги с длинным циклом сделки небольшой объём трафика особенно ограничивает анализ.

Специалист учитывает историческую конверсию проекта, объём спроса, цену продукта, продолжительность сделки и показатели сопоставимых сегментов. Универсального числа кликов, после которого «обязана появиться заявка», нет.

Если используются конверсионные стратегии, объём данных становится важен ещё и для алгоритма. При нескольких целевых действиях в месяц у рекламной системы объективно меньше данных для прогнозирования и оптимизации, поэтому итог может быть менее стабильным.

Низкая конверсия сайта с рекламы: сначала разделяем трафик

Показатель «конверсия Яндекс Директа — 1%» почти ничего не объясняет без сегментации.

Внутри рекламного канала могут находиться брендовый поиск, горячие коммерческие запросы, более общий спрос, Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), разные услуги, устройства и регионы.

Условный пример:

Такие цифры нельзя использовать как отраслевые нормативы. Они показывают, почему среднее значение по каналу способно скрыть совершенно разные сценарии.

Предположим, Поиск принёс 300 визитов и 15 заявок, РСЯ — 1 000 визитов и 2 заявки. Низкий CR РСЯ становится основанием для отдельной проверки этого сегмента. Решение об отключении или масштабировании принимают уже после сравнения расходов, стоимости лида (CPL) и качества полученных обращений.

РСЯ с более низкой конверсией может оставаться экономически оправданной при дешёвом трафике и приемлемой стоимости целевого лида. Поэтому одна разница в CR ещё не определяет решение. Если одновременно растёт стоимость заявки, отдельная диагностика описана в статье «Почему растёт стоимость заявки».

Что именно сегментирует специалист

Обычно отдельно смотрят поиск и сети, кампании, группы услуг, брендовые и небрендовые запросы, устройства, регионы и посадочные страницы. При необходимости добавляют новые и возвращающиеся аудитории, типы таргетинга и другие разрезы.

Цель сегментации проста: найти место, где показатели начинают заметно отличаться.

Если большинство сегментов нормально работают на одной странице, а проседает конкретная кампания, внимание остаётся внутри Директа. Если сопоставимые пользователи из разных рекламных сегментов системно теряются на одной посадочной, оснований проверять сайт становится больше.

Проверяем поисковые запросы и коммерческое намерение

Для поисковой рекламы важны реальные запросы пользователей, а не только ключевые фразы, заложенные при настройке кампании.

Запрос может содержать название услуги и при этом относиться к совершенно другой задаче. В B2B пользователь может искать оборудование, технологию, чертёж, ГОСТ, вакансию, обучение или самостоятельный способ выполнить работу.

Например, «лазерная резка металла», «лазерная резка металла цена» и «заказать лазерную резку металла Москва» относятся к одной тематике, но показывают разную степень готовности обратиться к подрядчику.

Специалист поэтому оценивает задачу пользователя: нужен ему подрядчик сейчас, он сравнивает возможные решения или пока собирает информацию.

Географию проверяем отдельно

Город в тексте запроса встречается далеко не всегда. Поэтому фактическую географию визитов и настройки кампании анализируют отдельно.

При включённом расширенном геотаргетинге рекламная система может учитывать регион интереса из запроса и регулярный регион пользователя. Поэтому специалист смотрит настройки географии вместе с данными о фактической аудитории и смыслом геозависимых запросов.

Такой анализ особенно важен для бизнеса с ограниченной зоной работы, доставкой только в определённые регионы или высокой стоимостью логистики.

Какой должна быть посадочная страница для Яндекс Директа

После проверки самого трафика специалист анализирует связку:

поисковый запрос → объявление → посадочная страница.

Пользователь, который ищет изготовление деталей по своим чертежам и видит объявление именно об этой услуге, ожидает получить подтверждение сразу после перехода.

Если первым экраном ему показывают общую формулировку «Производственная компания полного цикла», приходится заново выяснять, выполняет ли компания нужную работу.

Хорошая посадочная страница для Яндекс Директа не обязана быть отдельным лендингом. Подойдёт обычная страница сайта, если она соответствует задаче пользователя и содержит достаточно информации для следующего решения.

Три разных проблемы, которые часто смешивают

Нужная страница может уже существовать, но реклама ведёт на другой URL. В этом случае проблема находится в посадке внутри рекламной кампании. Если отдельной страницы под значимый спрос нет, ограничение находится в структуре сайта. Если страница существует, но целевой трафик на ней системно теряется, требуется анализ самой посадочной.

Три сценария выглядят для клиента как «проблема сайта», но требуют разных действий: изменить посадку в Директе, создать нужную страницу или доработать существующую посадочную.

Это различие важно для клиента. В первом случае переделка сайта может вообще не понадобиться. Во втором рекламная система ограничена тем, что может предложить существующий сайт. В третьем уже есть основания дорабатывать конкретную страницу.

Почему посетители не оставляют заявки на подходящей странице

Когда запрос релевантный и посадочная выбрана правильно, специалист проверяет сам пользовательский сценарий.

На первом экране должно быть достаточно информации, чтобы человек понял, какую услугу предлагает компания, подходит ли она под его задачу и куда двигаться дальше.

Для сложных услуг особенно важна коммерческая конкретика. Пользователю могут потребоваться сроки, минимальный заказ, география, способ расчёта, ограничения, этапы работы, требования к исходным данным или возможность нестандартного заказа.

Фразы вроде «высокое качество», «команда профессионалов» и «индивидуальный подход» почти не помогают принять решение, если рядом отсутствуют реальные условия.

Когда проблема находится в условиях предложения

Иногда реклама приводит подходящего клиента, страница подробно объясняет услугу, форма работает корректно — и конверсия всё равно остаётся слабой.

Причиной могут быть реальные условия: цена выше ожидаемой, минимальный заказ слишком велик, срок производства не подходит, нужного способа оплаты нет, доставка не охватывает регион.

В такой ситуации специалист обсуждает с клиентом уже не интерфейс сайта, а соответствие предложения выбранному рекламному сегменту.

Иногда можно скорректировать условия. Иногда логичнее сузить аудиторию и прямо указать ограничения в рекламе и на странице, чтобы не платить за неподходящие визиты.

Где сайт теряет целевых пользователей

Общая конверсия показывает масштаб отклонения. Чтобы найти причину, путь пользователя разбивают на этапы.

Если посетители быстро уходят, проверяются соответствие запросу, первый экран, техническая работа и скорость загрузки. Если люди читают страницу, изучают условия, но редко переходят к контакту, специалист смотрит содержание предложения, доверие, цену и следующий шаг.

Когда пользователи доходят до формы, но часто прекращают заполнение, анализ смещается к полям, ошибкам, валидации и технической отправке.

Если форма показывает успешное завершение, а заявка не появляется у менеджера, проблема находится уже в передаче данных.

Техническую проверку нельзя пропускать

Специалист проходит сценарий самостоятельно на основных типах устройств. Проверяются скорость фактической загрузки, кнопки и кликабельные телефоны, мессенджеры, формы, загрузка файлов, сообщения об ошибках, подтверждение отправки и попадание лида в CRM.

Отдельно оцениваются попапы, закреплённые элементы и другие блоки, которые могут перекрывать контент на мобильном экране.

Формальная адаптивность страницы ещё не гарантирует удобство. Сайт способен корректно помещаться на смартфоне и одновременно делать заполнение формы или просмотр таблицы крайне неудобным.

Аналитика форм показывает, где возникает препятствие

После количественного анализа полезно использовать «Аналитику форм» Яндекс Метрики. Она позволяет увидеть просмотры страницы с формой, взаимодействия, отправки, время работы с отдельными полями и поля, на которых посетители чаще прекращают заполнение.

Если форму видит много людей и почти никто не начинает заполнение, причина может находиться выше — в предложении или самом следующем шаге. Если заполнение начинается регулярно, а подтверждённых заявок значительно меньше, форма требует более внимательной проверки.

Как использовать Вебвизор

Вебвизор полезен после того, как статистика уже показала конкретное отклонение.

Например, количественный анализ выявил, что мобильные пользователи часто начинают форму и прекращают действие на одном этапе. Тогда несколько записей помогают увидеть, что именно происходит на экране.

Использовать 5–10 случайных записей как доказательство проблемы всего сайта нельзя. Вебвизор помогает понять механизм уже обнаруженной проблемы и сформировать гипотезу. Отдельные записи могут включать визиты, которые аналитические системы определяют как роботные, поэтому качественный просмотр всегда сопоставляют с количественными данными.

Низкая конверсия на мобильных: когда это действительно проблема сайта

Предположим, общая конверсия составляет 1%, при этом компьютеры дают 3%, смартфоны — 0,3%.

Такой разрыв заслуживает проверки, но ещё не доказывает техническую проблему.

Сначала специалист убеждается, что сравниваются похожие сегменты: одинаковые или близкие кампании, поисковое намерение, география и страницы. Если при сопоставимых условиях разница сохраняется, проводится подробная проверка мобильного сценария.

Смотрят первый экран, меню, формы, телефон, кнопки, всплывающие элементы, таблицы, скорость и удобство чтения.

Так удаётся отделить реальную проблему мобильной версии от ситуации, когда на смартфоны просто приходит другой по составу трафик.

Сравнение посадочных страниц тоже требует одинаковых условий

Условный пример:

Страница В выглядит слабее. Перед выводом специалист проверит, сопоставимы ли поисковое намерение, тип кампании, брендовый спрос, устройства, регион и сами условия услуги.

Если на страницу В приходит более ранний спрос или услуга имеет значительно более высокий чек, простое сравнение процентов даст неверное объяснение.

Если условия сопоставимы, разница становится весомым основанием разбирать конкретную посадочную.

Какие сравнения помогают, а какие вводят в заблуждение

Полезнее всего сначала сравнивать однородные сегменты внутри одного проекта.

Например, коммерческий поиск одной услуги можно сравнить по устройствам или посадочным страницам. Брендовый трафик лучше не смешивать с общим небрендовым спросом.

Сравнение Директа с SEO тоже может дать дополнительный сигнал, если страницы и намерение пользователей действительно похожи. Прямая формула «SEO конвертирует в 5%, Директ в 1%, значит Директ плохой» слишком грубая. В органическом трафике может быть другая доля бренда, другой состав запросов и иной этап принятия решения.

Если несколько независимых источников приводят сопоставимую коммерческую аудиторию на одну страницу и каждый показывает слабую конверсию, вероятность проблемы посадочной или условий предложения увеличивается.

Какая конверсия сайта из Яндекс Директа считается нормальной

Универсального норматива нет.

Конверсия зависит от стоимости и сложности продукта, длительности сделки, уровня сформированности спроса, известности бренда, региона, типа кампании, устройства, страницы и способа обращения.

Поэтому цифра 2% без контекста почти ничего не говорит.

Практическое сравнение строят с историческими показателями самого проекта, однородными сегментами и дальнейшим качеством лидов. Если CR снизился с 4% до 2% при неизменном составе трафика и тех же страницах, это уже конкретный повод искать изменение.

Если конверсия остаётся 2% годами, но бизнес получает нужное количество целевых продаж при приемлемой экономике, сам процент может вообще не быть главной проблемой.

Высокая конверсия тоже не гарантирует хороший результат

Условный пример.

Первая кампания получает 100 визитов, 10 заявок и только одну целевую. Конверсия сайта составляет 10%.

Вторая получает 100 визитов, четыре заявки, и все четыре оказываются целевыми. Конверсия — 4%.

По верхнему показателю первая кампания выглядит сильнее. Для бизнеса вторая принесла в четыре раза больше подходящих обращений.

Поэтому после формы специалист смотрит долю целевых и квалифицированных лидов, стоимость целевого лида, сделки, стоимость продажи и выручку.

Если бизнес передаёт обратно статусы из CRM, рекламу постепенно можно оценивать по более глубоким целям, чем обычная отправка формы.

Воронка связывает рекламный запрос с бизнес-результатом: специалист проверяет не только объявления и посадочную, но и корректность обращения, качество лида, CRM, стоимость клиента и продажи.

Почему агентству нужна CRM и обратная связь по лидам

Рекламный кабинет видит факт конверсии. Он не знает, нужен ли компании этот клиент, соответствовал ли объём заказа, был ли запрос профильным и почему сделка не состоялась.

Если CRM ведётся подробно, специалист может использовать статусы и причины отказов. Если таких данных нет, нужна регулярная обратная связь клиента.

Например, по каждому обращению можно фиксировать:

• целевой или нецелевой запрос;
• подходит ли объём заказа;
• дошёл ли клиент до расчёта;
• была ли отправлена смета или коммерческое предложение;
• почему человек отказался;
• состоялась ли продажа.

Без такой связи легко получить ситуацию, когда CPL снижается, количество форм растёт, а отдел продаж получает всё больше неподходящих обращений.

Поэтому обратная связь клиента входит в аналитический цикл. Она позволяет корректировать запросы, аудитории, рекламные сообщения и критерии оптимизации по реальному коммерческому результату.

Где заканчивается маркетинг и начинается работа отдела продаж

Если реклама приводит профильного клиента, сайт получает его контакт, а обращение соответствует условиям бизнеса, дальнейшие потери уже нельзя автоматически относить к Яндекс Директу или посадочной.

Причиной слабых продаж может быть скорость реакции менеджера, качество квалификации, отсутствие повторного контакта, ошибки при подготовке предложения или потеря клиента между этапами CRM.

Для маркетинга эта информация всё равно важна: она показывает, что дополнительное увеличение количества лидов не решит существующую проблему.

Специалист может помочь увидеть участок потери по данным воронки. Работа с регламентами продаж и менеджерами при этом уже относится к отдельной задаче бизнеса.

Как мы диагностируем такую ситуацию в Leadstream

Такая работа начинается с данных, а результатом должен стать понятный список решений с обоснованием.

Что нужно на входе

Обычно специалисту нужны доступы к Яндекс Директу и Метрике. Если у проекта есть CRM, коллтрекинг или сквозная аналитика, используются и эти данные. От клиента требуется понимание критериев целевого лида и обратная связь по качеству обращений.

Что происходит дальше

Сначала проверяется корректность измерения. Затем трафик разбивается на сопоставимые сегменты и определяется, где именно появляется отклонение.

После этого специалист формулирует гипотезу. Например: конкретная кампания приводит слабый спрос; рекламный запрос ведёт на слишком общую страницу; мобильная форма создаёт препятствие; условия услуги плохо видны на первом экране.

Изменение связывается с измеримым показателем заранее. Если корректируется реклама, смотрят стоимость и качество обращений. Если дорабатывается посадочная, сравнивают конверсию сопоставимого трафика до и после внедрения.

Что получает клиент

У результата должна быть понятная логика:

какую проблему увидели → какие данные её показали → что изменили → какой показатель проверяем → что произошло после изменения.

Если требуется доработка сайта, Leadstream формирует конкретные рекомендации или техническое задание на изменения посадочной. После внедрения результат снова проверяется на данных. Такой подход не создаёт ожидания, что любую проблему можно исправить внутри рекламного кабинета.

Почему эта работа продолжается каждый месяц

Рекламная система и спрос меняются. В кампаниях накапливаются новые поисковые запросы, алгоритмы перераспределяют показы, меняется стоимость трафика, появляются новые конкуренты и корректируются условия бизнеса.

При этом каждую гипотезу нужно сначала внедрить, затем накопить сопоставимые данные и только после этого оценить.

Рабочий цикл выглядит так:

наблюдение → гипотеза → изменение → накопление данных → сравнение CR, CPL и качества лидов → вывод → следующий приоритет.

Если гипотеза подтвердилась, решение можно расширять. Если заметного эффекта нет, специалист переходит к следующей вероятной причине.

Поэтому ежемесячное сопровождение состоит не из постоянного изменения ставок ради активности. Его ценность — в последовательном управлении гипотезами и накоплении знаний о том, какой спрос, страницы и условия действительно приводят бизнесу клиентов.

Зачем фиксировать историю изменений

Существенные изменения желательно записывать вместе с датой, причиной и ожидаемым эффектом.

Через несколько недель это позволяет ответить на вопрос, почему изменился результат. Без истории легко спутать эффект собственных действий с сезонностью, изменением спроса или перестройкой другого сегмента кампании.

Для клиента такая история делает сопровождение прозрачным: видно, что специалист менял и на основании каких данных принималось решение.

Что делать, если сайт действительно не конвертирует трафик

Полный редизайн нужен далеко не всегда.

Если проблема локализована, работа начинается с конкретного ограничения. Это может быть первый экран, отсутствие важного условия, неудобная мобильная форма, техническая ошибка, неправильная посадка или отсутствие отдельной страницы под значимый спрос.

Специалист формирует изменение и заранее определяет показатель, по которому будет оцениваться эффект.

Например, после упрощения формы сравнивается доля начатых и успешно завершённых отправок. После изменения первого экрана — конверсия сопоставимого рекламного сегмента. После создания новой посадочной — стоимость и качество обращений по конкретной группе спроса.

Так сайт развивается на основании наблюдаемого результата, а объём доработок соответствует реальной проблеме.

Если заявок стало меньше на уровне всего аккаунта, а не только после клика, см. диагностику слива бюджета. Если проблема проявляется уже после заявки, полезен материал «Заявки есть, продаж нет». Общая система оценки рекламы собрана в статье об эффективности Яндекс Директа.

Заключение

Когда из Яндекс Директа мало заявок, первый шаг — определить участок потери. Для этого нужны корректная аналитика, достаточный объём данных и разделение рекламного трафика на сопоставимые сегменты.

Если коммерчески релевантные пользователи попадают на подходящую страницу и системно прекращают действие уже после перехода, основания для доработки сайта становятся сильнее. Если слабый результат сосредоточен в конкретной кампании, аудитории или типе запросов, сначала разбирается рекламный сегмент. Если человек доходит до предложения и отказывается из-за цены или срока, работа переходит к условиям продукта.

Есть и более простой критерий качества самой диагностики. Если специалист предлагает переделывать сайт, он должен показать, какие данные указывают на проблему сайта. Если предлагает перестраивать Яндекс Директ — какие рекламные сегменты работают хуже и по каким бизнес-показателям. Без такого обоснования выводы о «плохой рекламе» или «плохом сайте» остаются предположениями.