Представим интернет-магазин, который получает заказы со смартфонов и компьютеров. В рекламном отчёте стоимость заказа со смартфона составляет 1 500 ₽, а с компьютера — 2 000 ₽. Собственник предлагает снизить ставки для компьютеров, чтобы направить больше бюджета на мобильный трафик.
После сопоставления рекламной статистики с продажами выясняется, что покупатели с компьютеров чаще приобретают более дорогие и прибыльные товары. Снижение ставок может привести к потере части таких заказов, хотя средняя стоимость конверсии в рекламном кабинете станет выглядеть лучше.
Подобные ситуации возникают при анализе регионов, возрастных групп, постоянных покупателей и времени показа объявлений. Различия в стоимости обращения видны достаточно быстро. Чтобы определить их коммерческое значение, требуется дополнительная проверка: какие товары покупают клиенты, сколько заказов оплачивается, какие расходы связаны с продажей и что уже учитывает рекламная стратегия.
В Яндекс Директ для управления такими сегментами предусмотрены корректировки ставок. Они позволяют изменять условия участия в аукционе и целевые показатели автоматических стратегий.
Для бизнеса главный вопрос заключается в том, какие изменения действительно помогут получать больше прибыльных продаж. Ответ требует анализа рекламы, данных о клиентах и экономики отдельных направлений.
После прочтения статьи вы поймёте:
- Как корректировки влияют на ставки, целевую стоимость конверсии и долю рекламных расходов.
- Почему несколько коэффициентов могут дать неожиданный результат и как проверить их совместное действие.
- В каких ситуациях полезно менять условия рекламы по аудиториям, устройствам, регионам и времени.
- Какие показатели специалист сопоставляет в Яндекс Директ, Яндекс.Метрике и CRM перед изменением ставок.
- Как рассчитывается допустимая стоимость привлечения и почему она зависит от выбранной рекламной цели.
- Что входит в регулярную работу с корректировками и как оценивать её результаты.
Как работают корректировки ставок в Яндекс Директ
Корректировка ставок позволяет повысить или понизить ставку либо целевой показатель рекламной стратегии для показов, соответствующих определённому условию.
Условием может быть устройство пользователя, регион, возраст, принадлежность к аудитории или другой параметр, поддерживаемый рекламной системой.
Например, интернет-магазин может установить отдельный коэффициент для посетителей, добавлявших товары в корзину, или изменить допустимую стоимость привлечения для определённой товарной группы.
Результат зависит от выбранной стратегии. В одних кампаниях корректируется ставка, используемая при участии в аукционе. В других изменяется целевая стоимость конверсии или доля рекламных расходов.
Повышающие и понижающие корректировки
При положительной корректировке соответствующий показатель увеличивается, при отрицательной — уменьшается.
Допустим, исходная ставка составляет 100 ₽. Повышение на 40% даёт расчётную ставку 140 ₽, а снижение на 30% — 70 ₽.
Для одной корректировки применяется формула:
Скорректированная ставка = исходная ставка × (1 + корректировка / 100).
При этом скорректированная ставка не равна фактической цене клика. Списание зависит от условий рекламного аукциона.
В автоматических стратегиях тот же процент может применяться к целевой стоимости конверсии — CPA (Cost per Action).
Например, при исходном целевом CPA 2 000 ₽ повышение на 20% устанавливает для выбранного сегмента расчётное значение 2 400 ₽.
Это изменение допустимого показателя. При оплате за клики фактическая стоимость отдельных конверсий может отличаться от заданного значения.
Как применяются несколько корректировок
К одному показу могут относиться коэффициенты разных типов. Например, пользователь находится в выбранном регионе, заходит со смартфона и принадлежит к определённой возрастной группе.
Корректировки разных типов применяются последовательно.
Предположим, исходная ставка составляет 100 ₽. Для смартфонов установлено повышение на 30%, для определённой возрастной группы — снижение на 20%.
Расчёт:
100 × 1,3 × 0,8 = 104 ₽.
Итоговая ставка увеличивается на 4%. Простое сложение процентов дало бы неверный результат.
Последовательное применение корректировок ставок в Яндекс Директ
Для корректировок одного типа, установленных одновременно на уровне кампании и группы объявлений, действует другое правило: приоритет имеет настройка группы.
Например, если на уровне кампании для смартфонов установлено +40%, а для определённой группы — 0%, повышение кампании для этой группы применяться не будет.
Почему исключение аудитории может не сработать
Особые правила предусмотрены для пересекающихся условий целевой аудитории.
Рассмотрим ситуацию: рекламодатель устанавливает корректировку −100% для существующих покупателей и +30% для посетителей, которые добавляли товар в корзину.
Постоянный клиент может одновременно соответствовать обоим условиям. Например, он уже покупал в магазине и теперь добавил в корзину новый товар.
При пересечении аудиторных условий Яндекс применяет корректировку с максимальным повышающим коэффициентом. В приведённом случае сработает +30%, поэтому пользователь не будет исключён из показов ожидаемым способом.
Есть и временное ограничение: после выполнения пользователем условия системе может потребоваться до 180 минут для включения его в сегмент и применения корректировки.
Пересечение аудиторий и приоритет корректировок в Яндекс Директ
Поэтому специалист проверяет логику аудиторий, пересечения условий и уровни назначения коэффициентов до изменения настроек.
Актуальные правила приведены в справке Яндекс Директ о корректировках.
Итоговое влияние корректировки зависит от рекламной стратегии, совместно действующих коэффициентов и условий их применения. Перед изменением настроек необходимо рассчитать ожидаемое значение и проверить возможные пересечения.
Какие виды корректировок доступны в Яндекс Директ
В рекламной системе предусмотрены корректировки по характеристикам пользователей и условиям показа. У каждого типа есть собственные ограничения и область применения.
Виды корректировок ставок в Яндекс Директ
| Вид корректировки | Что учитывает система | Для какой задачи может использоваться |
|---|---|---|
| Целевая аудитория | Посетителей сайта, клиентов и другие сегменты | Управление рекламой для аудиторий с различной коммерческой ценностью |
| Пол и возраст | Демографические характеристики пользователей | Проверка различий между возрастными и половыми группами |
| Устройства | Смартфоны, планшеты, компьютеры, Connected TV, поддерживаемые ОС | Управление сегментами с различающимися результатами |
| Регионы | Географию пользователей | Учёт различий в спросе, доставке и экономике продаж |
| Время суток | Часы и дни показов | Управление рекламой в периоды с различными результатами |
| Платёжеспособность | Алгоритмические сегменты пользователей | Проверка гипотез о ценности более платёжеспособной аудитории |
| Уровень трат в категории | Предполагаемые расходы в товарной категории | Работа с покупателями разных ценовых сегментов |
| Погода | Температуру, осадки и облачность | Управление сезонным и погодозависимым спросом |
| Видео и специальные размещения | Поддерживаемые форматы и варианты показа | Изменение условий участия в отдельных размещениях |
| Стоимость привлечения в группе ЕПК | Целевой показатель конкретной группы | Учёт различий между товарными направлениями |
Для многих корректировок максимальное повышение составляет +1200%. Нижние границы отличаются.
Например, региональную корректировку можно снизить до −90%, а для поддерживаемых устройств и ряда аудиторий доступно исключение через −100%.
Для корректировок видео минимальное значение составляет −50%. Полностью отключить показы видео таким способом нельзя.
Для групповой корректировки стоимости привлечения Единой перфоманс-кампании (ЕПК) предусмотрен отдельный диапазон, включая снижение до −99%.
Доступность параметров зависит от типа кампании и рекламного формата. Поэтому перед установкой коэффициента специалист проверяет технические ограничения действующей кампании.
Большой допустимый диапазон предоставляет рекламодателю возможность гибкого управления. Выбор конкретного процента зависит от экономического обоснования и результатов рекламы.
Как настроить корректировки ставок
Настройка выполняется на уровне кампании или группы объявлений. Некоторые виды доступны только на определённом уровне.
Например, региональные корректировки назначаются на уровне кампании, а групповые корректировки стоимости привлечения применяются к конкретной группе ЕПК.
Где находятся настройки
В рекламном кабинете необходимо открыть кампанию и перейти в раздел «Дополнительные настройки» → «Корректировки».
Корректировки ставок по возрасту и устройствам в Яндекс Директ
Для изменения настроек группы объявлений откройте редактирование группы и соответствующий блок корректировок.
Дальнейшая последовательность зависит от выбранного типа, но общая логика одинакова:
- Выбрать кампанию или группу объявлений.
- Открыть корректировки и указать необходимый тип.
- Определить условие, для которого будет действовать коэффициент.
- Установить повышение или снижение в процентах.
- Сохранить изменения и проверить итоговые настройки.
Например, рекламодатель хочет снизить коэффициент для планшетов на 30%. Он выбирает корректировку по устройствам и устанавливает −30%.
Однако перед сохранением необходимо проверить стратегию.
Если кампания работает с целевой ценой конверсии, изменение будет относиться к соответствующему целевому показателю. При управлении кликами корректировка воздействует на ставку.
Что необходимо проверить перед изменением
В работающей рекламной кампании обычно уже есть ограничения стратегии, аудиторные условия и другие корректировки.
Поэтому специалист проверяет, какие коэффициенты действуют на уровне кампании и отдельных групп. Отдельно рассчитывается возможное совместное влияние нескольких условий.
Допустим, на уровне кампании установлен повышающий коэффициент для смартфонов. В одной группе он больше не нужен.
Если тип корректировки доступен на уровне группы, для неё можно задать 0%. Тогда повышение кампании для этой группы применяться не будет.
Групповая корректировка стоимости привлечения ЕПК требует отдельной проверки. Она может применяться последовательно с другими коэффициентами и изменять итоговый целевой показатель сильнее, чем предполагалось при настройке одного параметра.
После внесения изменений специалист фиксирует исходную статистику, значение коэффициента и дату настройки. Эти сведения необходимы для последующей оценки результата.
Установка коэффициента в интерфейсе занимает несколько действий. Для корректной настройки необходимо проверить действующую стратегию, уровень применения и совместное влияние ограничений. Без этого итоговое изменение может существенно отличаться от ожидаемого.
Когда корректировки по аудиториям, устройствам и регионам действительно полезны
Различия между сегментами встречаются практически в любой рекламной кампании. При этом разные причины требуют разных решений.
Для одного сегмента может потребоваться изменение допустимой стоимости привлечения. Для другого — исправление сайта, изменение ассортимента или пересмотр способа учёта конверсий.
Аудитории: посетители сайта и постоянные покупатели
В Яндекс Директ можно использовать сегменты посетителей сайта, данные Яндекс.Метрики и Яндекс.Аудиторий.
Например, магазин выделяет пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку.
Такая аудитория уже знакома с предложением. Если статистика подтверждает, что повторное привлечение приносит дополнительные прибыльные заказы, для неё можно рассмотреть повышающую корректировку.
Существующие покупатели требуют отдельного анализа.
Постоянные клиенты могут чаще совершать покупки, поэтому рекламная конверсия для них иногда оказывается дешевле. Однако часть повторных заказов могла бы произойти и без дополнительного рекламного контакта.
В проектах с многолетней историей эта разница становится особенно важной. По мере роста клиентской базы доля повторных покупателей может увеличиваться, влияя на общий CPA.
Поэтому специалист сопоставляет данные CRM о новых и повторных клиентах с рекламными расходами. Если бизнес заинтересован прежде всего в привлечении новых покупателей, оценка только общего CPA способна привести к неправильному распределению бюджета.
В ЕПК также предусмотрены сценарии работы с новой аудиторией и новыми покупателями. Их следует рассматривать вместе с возможностями корректировок, когда задача бизнеса связана с расширением клиентской базы.
Пол и возраст: насколько можно доверять различиям
Яндекс определяет демографические характеристики алгоритмически. Для части пользователей пол или возраст могут остаться неопределёнными.
Предположим, одна возрастная группа получила 40 заказов за месяц, а другая — только три.
Во второй группе стоимость привлечения заметно выше. Но столь небольшое количество заказов пока не позволяет уверенно говорить об устойчивом различии.
Специалист проверяет длительность периода, число конверсий и коммерческую ценность заказов. Если данных недостаточно, решение об исключении или понижении коэффициента откладывается.
Это особенно важно для B2B-рекламы. Пользователь, который изучает предложение, не всегда является человеком, принимающим окончательное решение о покупке.
Устройства: когда причина находится на сайте
Допустим, со смартфонов приходит много переходов, но стоимость оформления заказа выше, чем с компьютеров.
Перед снижением коэффициента необходимо проверить несколько обстоятельств.
Проблема может быть связана с неудобной мобильной формой, некорректной работой определённого браузера, различиями товарных категорий или особенностями пользовательского пути.
Например, человек изучает характеристики товара со смартфона, а оформляет покупку позднее с компьютера.
Кроме того, устройства могут показывать разную эффективность в зависимости от типа размещения.
На Поиске мобильные пользователи могут приносить качественные обращения по конкретным запросам, а в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) — демонстрировать другую экономику привлечения.
Поэтому специалист сравнивает устройства внутри сопоставимых кампаний, размещений и товарных направлений.
Если низкая конверсия вызвана технической ошибкой, необходимо устранить её и повторно оценить результаты. Корректировка в таком случае лишь уменьшит поток пользователей, для которых сайт работает неправильно.
Когда разница сохраняется после проверки сайта, рекламных условий и продаж, появляется основание рассматривать отдельный коэффициент.
Регионы: учитывать экономику доставки
Интернет-магазин может получать заказы из разных городов при одинаковой стоимости рекламной конверсии.
Но прибыльность этих заказов будет различаться, если меняются логистика, стоимость обработки, состав корзины и доля возвратов.
Перед региональной корректировкой специалист сопоставляет рекламный CPA с данными о продажах и связанных с ними расходах.
Если регион приносит дорогие, но прибыльные заказы, снижение коэффициента может ограничить выгодный спрос.
Региональные корректировки доступны на уровне кампании. Минимальное значение составляет −90%.
Если необходимо полностью исключить регион из показов, следует изменить географию таргетинга. При этом проверяются настройки расширенного геотаргетинга и фактическая география рекламных обращений.
Время суток: рекламный показ и продажа могут происходить в разные часы
Почасовые корректировки задаются во временном таргетинге по шкале от 0 до 200%.
Значение 100% сохраняет исходный показатель, 50% уменьшает его вдвое, 150% увеличивает в полтора раза, а 0% прекращает показы в выбранные часы.
Например, если исходная ставка составляет 100 ₽, почасовое значение 150% соответствует расчётной ставке 150 ₽.
Для компании с ограниченным графиком отдела продаж может показаться логичным отключать рекламу вечером.
Однако потенциальные покупатели могут оставлять обращения после окончания рабочего дня, а менеджеры — обрабатывать их утром.
Решение о времени показов следует принимать с учётом качества таких обращений и последующих продаж.
При анализе важно учитывать часовые пояса. Расписание кампании может использовать выбранный часовой пояс, тогда как статистика Яндекс Директ отображается по московскому времени.
Специалист приводит данные к сопоставимому времени, чтобы не устанавливать коэффициенты на основании неверно определённых часов.
Почасовые корректировки ставок и расписание показов в Яндекс Директ
Подробнее о механике — в официальной справке по временному таргетингу.
Платёжеспособность, уровень трат и погодные условия
Корректировка по платёжеспособности использует алгоритмические оценки пользователей. В Директе доступны сегменты топ-1%, 2–5% и 6–10% наиболее платёжеспособной аудитории.
Для интернет-магазинов в ЕПК также предусмотрены корректировки по уровню трат в категории: высокий, выше среднего и низкий.
Оба инструмента могут помочь сформировать гипотезы для дорогих товарных направлений. Но предполагаемые возможности покупателя необходимо сопоставлять с фактическими заказами.
При анализе специалист проверяет, какие сегменты приносят больше подтверждённых продаж и насколько различается их маржинальность.
Погодные корректировки применяются с учётом температуры, осадков и облачности. Их можно рассматривать для направлений, где спрос зависит от погодных условий.
Например, для сезонного ассортимента полезно проверить, изменяется ли количество прибыльных заказов в определённую погоду.
Решение принимается по статистике конкретной кампании. Предполагаемая связь между погодой и товаром служит основанием для проверки гипотезы.
Корректировки полезны при подтверждённых различиях в коммерческой эффективности сегментов. Если причиной является ошибка сайта, недостаточная статистика или некорректные данные CRM, специалист сначала решает соответствующую проблему. После этого можно оценить необходимость изменения коэффициента.
Как корректировки взаимодействуют с автоматическими стратегиями
Автоматические стратегии Яндекс Директ самостоятельно управляют ставками и оптимизацией показов. Они используют множество сигналов о пользователях и условиях аукциона.
Ручная корректировка добавляет правило для определённого сегмента. Её влияние зависит от выбранной стратегии.
Влияние корректировок на автоматические стратегии
| Стратегия или ограничение | Что может изменять корректировка |
|---|---|
| «Максимум кликов» | Ставку |
| «Максимум конверсий» с целевым CPA | Целевую стоимость конверсии |
| «Максимум конверсий» только с недельным бюджетом | Может изменять ставку при соответствующем показе |
| «Максимум конверсий» с ограничением по ДРР | Целевую долю рекламных расходов |
| Корректировка стоимости привлечения группы ЕПК | Целевой показатель конкретной группы |
Например, стратегия работает с целевым CPA 2 000 ₽. Для определённой аудитории установлена корректировка +20%.
Расчётная целевая стоимость конверсии для неё составит 2 400 ₽.
При этом фактический CPA при оплате за клики может отличаться. Стратегия стремится выдерживать соответствующее целевое ограничение с учётом действующих настроек.
Есть особенность стратегии «Максимум конверсий» с ограничением только недельного бюджета.
Если отдельная целевая цена конверсии не задана, повышающая корректировка может увеличить ставку для соответствующего показа. Алгоритм при этом продолжает ориентироваться на недельный бюджет.
Поэтому специалист проверяет фактическое ограничение стратегии перед выбором коэффициента.
Как корректировки влияют на ДРР
Предположим, базовая целевая доля рекламных расходов (ДРР) составляет 10%.
При повышении на 50% для определённого сегмента целевое значение составит:
10% × 1,5 = 15%.
При снижении на 20%:
10% × 0,8 = 8%.
Повышение допустимой ДРР позволяет системе работать с большей долей рекламных расходов относительно дохода.
Для товаров с низкой маржинальностью такое изменение может привести к сокращению финансового результата, даже если выручка увеличится.
Поэтому корректировки ДРР необходимо согласовывать с экономикой товарных направлений.
Групповая корректировка стоимости привлечения в ЕПК
В одной Единой перфоманс-кампании могут продвигаться товары с разной маржинальностью.
Допустим, общая целевая ДРР составляет 10%. Для одной товарной группы бизнес допускает 13%, а для другой — только 8%.
Если соответствующие настройки доступны, для первой группы можно рассмотреть корректировку +30%, для второй — −20%.
При этом групповая корректировка применяется последовательно с другими коэффициентами.
Например, если одновременно действует региональная корректировка +20%, расчёт будет следующим:
10% × 1,3 × 1,2 = 15,6%.
Специалист рассчитывает совместное влияние условий заранее, поскольку итоговое значение может оказаться существенно выше предполагаемого.
Когда дополнительные корректировки не нужны
Автоматические стратегии уже учитывают вероятность конверсии и другие сигналы при выборе показов.
Понижающий коэффициент для всех пользователей смартфонов может ограничить в том числе тех покупателей, которых алгоритм оценивал как перспективных.
Поэтому перед ручным вмешательством необходимо понять, какую информацию получает стратегия.
Если алгоритм оптимизируется только по факту оформления заказа, а товары имеют разную маржинальность, бизнес может располагать дополнительными сведениями, полезными для управления рекламой.
В такой ситуации стоит рассмотреть варианты передачи более точной ценности конверсий либо отдельное управление товарными группами.
Стратегия «Максимум прибыли» как альтернатива ручным корректировкам
При наличии достоверной информации о маржинальности можно оценить возможности стратегии «Максимум прибыли».
Она подбирает стоимость привлечения с учётом маржи целевых действий и стремится увеличить суммарную маржу за вычетом рекламных расходов.
В стратегии предусмотрены два способа расчёта.
Режим «Среднее значение». Рекламодатель указывает фиксированную среднюю маржу, которую приносит достижение выбранной цели.
Например, если средний маржинальный доход с оплаченного заказа до рекламных расходов составляет 5 000 ₽ и цель соответствует оплаченной продаже, в настройках используется эта средняя величина.
Если стратегия оптимизируется на оформление заказа, а оплачиваются только 60% оформлений, средняя маржа одного оформления при прочих равных составит:
5 000 × 0,6 = 3 000 ₽.
Таким образом, для выбранной цели учитывается вероятность её перехода в фактическую продажу.
Режим «Доля от дохода». Рекламодатель задаёт процент маржинальности. Система применяет его к динамически передаваемому доходу от каждой конверсии.
Например, при установленной маржинальности 20% заказ с доходом 10 000 ₽ получает расчётную маржу 2 000 ₽, а заказ с доходом 30 000 ₽ — 6 000 ₽.
Для использования этого режима необходима корректная передача динамической ценности конверсий из поддерживаемых источников, включая Яндекс.Метрику и офлайн-конверсии.
Способы расчёта маржи в стратегии «Максимум прибыли» Яндекс Директ
Различие между режимами особенно важно для интернет-магазинов с большим ассортиментом.
Если товары имеют существенно разную маржинальность, единый процент может недостаточно точно отражать финансовый результат отдельных заказов. Даже при динамической передаче дохода система рассчитывает маржу по указанной доле, которая может отличаться от фактической маржинальности конкретного товара.
Поэтому специалист проверяет структуру ассортимента, используемые цели, качество передачи дохода и соответствие выбранного способа расчёта экономике бизнеса.
Для проектов с длительным циклом сделки необходимо учитывать ещё одно ограничение — задержку поступления оплаченных продаж в рекламную систему.
Предположим, компания продаёт промышленное оборудование. От первого обращения до оплаты проходит несколько месяцев. Если стратегия оптимизируется только на оплаченные сделки, количество таких конверсий может оказаться недостаточным для стабильного обучения.
Яндекс рекомендует выбирать цели, которые достигаются достаточно регулярно: ориентир составляет не менее десяти конверсий в неделю. Более редкие события затрудняют обучение автоматической стратегии.
В подобных проектах специалист проверяет частоту и задержку передачи CRM-конверсий. Если оплаченных продаж недостаточно, рассматривается более ранний, но достоверный этап воронки: например, квалифицированное обращение или подтверждённая целевая заявка.
При этом необходимо учитывать, какая доля таких обращений в дальнейшем превращается в продажу. Выбранная цель должна иметь понятную коммерческую ценность.
Поэтому выбор между ручными коэффициентами, оптимизацией по целевому CPA и стратегией «Максимум прибыли» зависит от качества данных, структуры продаж, частоты конверсий и ограничений рекламной системы.
Подробности приведены в документации стратегии «Максимум прибыли».
Автоматические стратегии уже управляют участием в аукционах с учётом доступных сигналов. Дополнительная корректировка оправданна, когда у бизнеса есть подтверждённые основания задать отдельное ограничение.
При наличии качественных данных о продажах следует также оценить возможности оптимизации по прибыли. Для этого необходимо правильно выбрать рекламную цель, способ расчёта маржи и проверить достаточность данных для обучения стратегии.
Как рассчитать корректировку на основании статистики и экономики продаж
Вернёмся к ситуации интернет-магазина из вступления. Собственник предлагает сократить рекламу для пользователей компьютеров, поскольку их заказы обходятся дороже.
Прежде чем менять настройки, необходимо определить, действительно ли этот сегмент менее выгоден.
Для корректировки последовательно проверяются четыре основания: достоверность статистики, экономика продаж, подходящий способ управления и результат изменения.
Модель четырёх проверок
Четыре проверки перед изменением корректировки
| Проверка | Главный вопрос | Какой результат должен получить бизнес |
|---|---|---|
| Данные | Достаточно ли достоверной статистики по сегменту? | Понятно, каким показателям можно доверять |
| Экономика | Какова допустимая стоимость привлечения? | Рассчитан финансовый предел для выбранного действия |
| Управление | Нужна ли корректировка или есть более подходящий инструмент? | Выбрано обоснованное изменение либо решение сохранить настройки |
| Эффект | Как проверить, что решение помогло? | Заданы показатели, период проверки и условия пересмотра |
Если исходные данные недостоверны, даже правильно рассчитанный процент может привести к неверному решению.
Проверка 1. Построить отчёт в Яндекс Директ
Предположим, необходимо сравнить эффективность смартфонов и компьютеров.
В рекламном кабинете откройте «Статистика» → «Мастер отчётов».
Выберите нужную кампанию и период анализа. Для первоначальной проверки можно использовать последние 30 дней, если в этот период накопилось достаточно данных.
Затем выберите цель, соответствующую значимому действию пользователя, например оформлению заказа.
В группировки добавьте «Кампания» и «Тип устройства», а в метрики — расходы, клики, конверсии, CR и CPA.
Сравнение эффективности рекламы по устройствам в Мастере отчётов Яндекс Директ
После построения отчёта необходимо проверить, сохраняются ли различия внутри сопоставимых кампаний, типов размещения и товарных направлений.
Например, общий показатель по смартфонам может быть хуже из-за результатов в РСЯ, тогда как поисковые кампании показывают сопоставимую эффективность устройств.
В таком случае изменение коэффициента на уровне всей кампании может оказаться слишком широким решением.
Важно различать рекламные показатели.
В Мастере отчётов Яндекс Директ конверсии отражают целевые визиты, CR — долю целевых визитов среди всех визитов, а CPA — средние затраты на один целевой визит.
Количество кликов, визитов и реально оплаченных заказов может различаться.
Поэтому при анализе сквозной аналитики специалист отдельно сопоставляет рекламные цели с данными CRM.
Настройки отчёта описаны в официальной документации Мастера отчётов.
Проверка 2. Определить коммерческую ценность сегментов
Рассмотрим условные данные интернет-магазина.
Предположим, рекламная кампания оптимизируется на цель «Оплаченный заказ». Данные CRM позволяют корректно сопоставлять целевые визиты и фактические продажи.
По итогам месяца получены следующие результаты:
Экономика оплаченного заказа по устройствам: расчётный пример
| Показатель | Смартфоны | Компьютеры |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 120 000 ₽ | 80 000 ₽ |
| Клики | 800 | 400 |
| Целевые визиты | 80 | 40 |
| Подтверждённые оплаченные заказы | 80 | 40 |
| CPA | 1 500 ₽ | 2 000 ₽ |
| Средний маржинальный доход с заказа до рекламы | 1 800 ₽ | 5 500 ₽ |
| Суммарный маржинальный доход до рекламы | 144 000 ₽ | 220 000 ₽ |
| Остаток после рекламных расходов | 24 000 ₽ | 140 000 ₽ |
| Остаток после рекламы на один оплаченный заказ | 300 ₽ | 3 500 ₽ |
Все значения условные. Для расчёта принято, что одному целевому визиту соответствует один оплаченный заказ. Маржинальный доход учитывает переменные расходы, но не включает расходы на рекламу и постоянные затраты компании.
По CPA смартфоны выглядят эффективнее: один заказ обходится на 500 ₽ дешевле.
Однако покупатели с компьютеров приносят больше маржинального дохода.
После вычета рекламных расходов остаток этого сегмента составляет 140 000 ₽ против 24 000 ₽ у смартфонов.
Поскольку количество заказов и общие расходы различаются, для сравнения полезно дополнительно рассчитать результат на один заказ.
Смартфоны:
1 800 − 1 500 = 300 ₽.
Компьютеры:
5 500 − 2 000 = 3 500 ₽.
Сравнение стоимости привлечения и коммерческой отдачи по устройствам. Расчётный пример
Таким образом, после рекламных расходов магазин сохраняет в среднем 300 ₽ с заказа, привлечённого со смартфона, и 3 500 ₽ с заказа, привлечённого с компьютера.
Различие существенное, несмотря на более высокий CPA компьютерного сегмента.
Первоначальное предложение снизить ставки для компьютеров могло бы ограничить более прибыльные продажи.
Но и повышать коэффициент для всех компьютеров пока преждевременно.
Предположим, дополнительный анализ показывает, что с компьютеров чаще покупают профессиональный инструмент с высокой маржинальностью, а со смартфонов — недорогие расходные материалы.
В таком случае различие связано прежде всего с товарной категорией.
Для магазина может оказаться полезнее отдельное управление высокомаржинальной группой, чем общий повышающий коэффициент для компьютеров.
Проверка 3. Рассчитать допустимую стоимость привлечения
Допустим, высокомаржинальные товары выделены в отдельную группу ЕПК.
Стратегия оптимизируется на оплаченные заказы с целевой стоимостью конверсии 2 000 ₽.
По финансовым данным магазина средний маржинальный доход с оплаченного заказа до рекламы составляет 5 500 ₽.
При этом бизнесу необходимо сохранять после рекламных затрат не менее 3 100 ₽ на заказ для покрытия остальных расходов и достижения финансовых целей.
Максимально допустимая стоимость привлечения:
5 500 − 3 100 = 2 400 ₽.
Теперь рассчитаем процент корректировки относительно исходного целевого CPA.
Корректировка = (новый целевой CPA / исходный целевой CPA − 1) × 100%.
Подставляем значения:
(2 400 / 2 000 − 1) × 100% = +20%.
Корректировка +20% позволит установить для группы расчётную целевую стоимость конверсии 2 400 ₽.
Корректировка цены конверсии на уровне группы ЕПК
Но полученное значение описывает финансово допустимое ограничение. Оно ещё не доказывает необходимость повышения.
Если стратегия уже обеспечивает достаточный объём прибыльных заказов по 2 000 ₽, увеличение целевого значения может повысить расходы без сопоставимого роста продаж.
Проверять повышение целесообразно, когда бизнес заинтересован в дополнительном объёме заказов и располагает экономическим запасом для их привлечения.
Как меняется расчёт, если цель — оформление заказа
Предположим, стратегия оптимизируется на оформление заказа, а фактически оплачиваются только 80% оформлений.
Допустимая стоимость привлечения оплаченной продажи составляет 2 400 ₽.
Тогда при прочих равных максимально допустимый CPA оформления будет:
2 400 × 0,8 = 1 920 ₽.
Если исходная целевая цена оформления составляет 2 000 ₽, расчётный коэффициент будет:
(1 920 / 2 000 − 1) × 100% = −4%.
Один и тот же бизнес с одинаковой экономикой продажи получает разные допустимые значения в зависимости от целевого действия рекламной стратегии.
В реальном проекте доля оплаты может различаться между устройствами, товарными категориями, регионами и клиентскими сегментами. Поэтому при наличии сквозной аналитики специалист рассчитывает показатели на сопоставимых данных.
Отдельно необходимо учитывать, насколько регулярно выбранная цель достигается и с какой задержкой поступает в Яндекс Директ.
Если сведения об оплаченных заказах передаются из CRM спустя несколько недель или месяцев, автоматическая стратегия получает сигналы с задержкой.
При небольшом количестве таких конверсий обучение может быть затруднено.
В этой ситуации специалист проверяет возможность использования более раннего качественного этапа воронки. Например, подтверждённого целевого обращения или квалифицированного лида.
Для выбранной цели необходимо определить её дальнейшую конверсию в оплаченные продажи. Это позволяет рассчитывать допустимую стоимость привлечения с учётом реальной экономики бизнеса.
Также необходимо согласовать учёт НДС.
В Яндекс Директ ставки и бюджетные ограничения стратегий указываются без НДС. При этом расходы в отчётах можно просматривать как с НДС, так и без него.
При сопоставлении рекламной статистики с финансовой моделью данные приводятся к единому принципу учёта. Это позволяет избежать ошибки при расчёте допустимого CPA.
Проверка 4. Выбрать действие и критерий эффективности
После анализа возможны разные решения.
Решения по результатам анализа сегмента
| Результат проверки | Возможное действие |
|---|---|
| Стратегия стабильно приносит достаточно прибыльных заказов | Сохранить текущие ограничения |
| Есть подтверждённый потенциал дополнительных продаж | Протестировать изменение целевого CPA |
| Маржинальность существенно различается по категориям | Рассмотреть управление на уровне товарных групп |
| Часть оформленных заказов не оплачивается | Уточнить ценность рекламной цели и допустимый CPA |
| Данные о доходе и марже достаточно надёжны | Оценить возможности оптимизации по прибыли |
| Разница в конверсии вызвана ошибкой сайта | Исправить техническую проблему |
| Статистики по сегменту недостаточно | Продолжить наблюдение без жёсткого ограничения |
Для выбранной корректировки фиксируется гипотеза.
Например, повышение целевого CPA высокомаржинальной товарной группы должно увеличить число оплаченных заказов при сохранении допустимого остатка после рекламных расходов.
После накопления статистики специалист проверяет, достигнута ли эта цель.
Допустимая стоимость привлечения зависит от маржинальности, доли оплаченных заказов и выбранной рекламной цели.
В условном примере для оплаченной продажи расчёт дал +20%, а при оптимизации на оформление заказа с долей оплаты 80% — −4%.
Математический расчёт задаёт возможное ограничение. Решение о корректировке принимается после оценки текущей стратегии, объёма продаж и ожидаемого коммерческого результата.
Как проверить эффективность корректировок
После изменения коэффициента необходимо оценить результат выбранного сегмента и всей рекламной кампании.
Корректировка может улучшить показатели одного направления, одновременно перераспределив расходы из других.
Поэтому оценивать только стоимость конверсии недостаточно.
Что сравнивать после изменения
Для выбранного сегмента специалист проверяет расходы, количество целевых действий, фактический CPA, качество обращений и подтверждённые продажи.
Для кампании в целом необходимо оценить, как изменились общий объём продаж и финансовый результат.
Например, после понижения коэффициента CPA сегмента сократился с 2 500 до 2 000 ₽.
Но если количество оплаченных заказов одновременно уменьшилось вдвое, снижение средней стоимости привлечения может не компенсировать потерю объёма продаж.
Поэтому изменение рекламного показателя оценивается вместе с его влиянием на бизнес.
Почему сравнение «до и после» может вводить в заблуждение
Предположим, корректировка была установлена в начале месяца, после чего CPA снизился.
Одновременно могли измениться спрос, конкуренция, цены, ассортимент или рекламный бюджет.
Если в кампании также менялись объявления, стратегия или цели оптимизации, определить влияние одного коэффициента становится ещё сложнее.
Поэтому специалист фиксирует дату изменения и остальные значимые условия. Чем меньше параметров меняется одновременно, тем проще интерпретировать результат.
При достаточном объёме статистики можно использовать A/B-эксперимент.
Когда проводить A/B-эксперимент
В Яндекс Директ предусмотрены эксперименты для проверки изменений, в том числе корректировок ставок.
Например, можно сравнить контрольный вариант с исходными настройками и тестовый вариант с выбранным коэффициентом.
Яндекс рекомендует учитывать период обучения стратегий, полные бюджетные циклы и объём накопленных конверсий.
В документации указан ориентир не менее десяти конверсий в неделю для каждого варианта, а обучение стратегии в среднем занимает 7–14 дней.
Этот ориентир не гарантирует статистическую значимость результата. Возможность сделать обоснованный вывод зависит от величины эффекта и объёма данных.
Для небольших кампаний разделение трафика может дополнительно уменьшить количество событий в каждом варианте. Поэтому тестировать отдельные корректировки в таких проектах следует особенно осторожно.
После завершения эксперимента с корректировками выбранный коэффициент необходимо перенести в настройки кампании вручную.
Подробнее — в справке Яндекса по A/B-экспериментам.
Как учитывать длительный цикл сделки
Для B2B, промышленного оборудования и дорогих товаров обращение может завершиться продажей через несколько недель или месяцев.
Если корректировка изменена недавно, часть новых лидов ещё не успела пройти полный цикл сделки.
Поэтому специалист разделяет оперативную оценку и итоговые коммерческие результаты.
На раннем этапе можно сравнивать количество и качество обращений, дальнейшее движение по CRM, выставленные предложения и другие значимые стадии.
После накопления данных о завершённых сделках оценивается фактическая коммерческая эффективность.
Важно сравнивать сопоставимые группы лидов с учётом времени, необходимого для закрытия сделки.
Когда корректировку пересматривают
Основанием для пересмотра может стать ухудшение коммерческих показателей, изменение ассортимента, рост логистических расходов или обнаруженная ошибка в исходных данных.
Например, повышающий коэффициент увеличил расходы, но количество прибыльных заказов не выросло.
В такой ситуации специалист проверяет, достаточно ли статистики для вывода и не изменились ли внешние условия.
Если первоначальная гипотеза не подтверждается, корректировку можно изменить или отменить.
Один неудачный день обычно не даёт достаточной информации для такого решения.
Эффективность корректировки следует оценивать по сегменту и кампании в целом. Для бизнеса важны количество качественных обращений, подтверждённые продажи и финансовый результат.
Сравнение рекламных показателей без учёта остальных изменений не позволяет уверенно определить влияние коэффициента.
Что делает специалист при ежемесячном сопровождении корректировок
У собственника может возникнуть вопрос: если коэффициент устанавливается одним действием, зачем возвращаться к нему каждый месяц?
Причина связана с изменением условий рекламы и бизнеса.
Ассортимент, спрос, конкуренция, стоимость доставки, структура клиентов и доступные рекламной системе данные со временем меняются.
Даже корректировка, которая была обоснованной несколько месяцев назад, может перестать соответствовать текущей экономике.
Проверка действующих ограничений
В рамках сопровождения специалист анализирует корректировки на уровне кампаний и групп, проверяет их пересечения и сопоставляет настройки с текущими стратегиями.
Отдельно оценивается, какие коэффициенты ограничивают охват и есть ли у них подтверждённое коммерческое основание.
Например, сильное снижение коэффициента для устройства могло быть установлено из-за временной ошибки сайта.
После устранения ошибки прежнее ограничение необходимо пересмотреть.
Работа с качеством аналитики
Изменения в CRM, телефонии или на сайте могут влиять на передачу конверсий.
Если часть заявок перестала попадать в CRM, а повторные звонки определяются неправильно, эффективность отдельных сегментов будет оцениваться по неполным данным.
Поэтому сопровождение предполагает проверку качества информации, используемой для принятия решений.
Если выявлено расхождение, специалист определяет, какая часть данных искажается и какие исправления необходимы.
До устранения проблемы изменения ставок по затронутым сегментам могут быть отложены.
Расчёт и проверка новых гипотез
При изменении экономики бизнеса необходимо пересчитывать допустимую стоимость привлечения.
Например, компания начинает активнее продвигать товарную категорию с более высокой маржинальностью.
Специалист сопоставляет результаты рекламы с коммерческими данными и оценивает, требуется ли этой группе отдельное целевое ограничение.
После изменения коэффициента контролируется результат: объём оплаченных заказов, фактический CPA и маржинальный доход после рекламных расходов.
Если гипотеза не подтверждается, настройки пересматриваются.
Что должен получать клиент от этой работы
Для оценки сопровождения полезно фиксировать исходную проблему, выполненную проверку, принятое решение и последующий результат.
Работа специалиста и результат для бизнеса
| Ситуация | Что проверяет специалист | Что получает бизнес |
|---|---|---|
| Дорогие заявки со смартфонов | Размещения, мобильный сайт, CRM, прибыльность заказов | Объяснение причины и решение о корректировке либо исправлении сайта |
| Рост расходов в регионе | Спрос, логистику, структуру заказов и маржинальность | Расчёт допустимой стоимости привлечения |
| Необходимость увеличить продажи приоритетной категории | Экономику товаров, стратегию и групповые настройки | Обоснованную гипотезу по управлению стоимостью привлечения |
| Корректировка не дала ожидаемого результата | Пересечения условий, ограничения стратегии и статистику | Решение о сохранении, изменении или отмене коэффициента |
| Продвижение ведётся несколько лет | Историю спроса, новых и повторных покупателей, текущие бизнес-показатели | Актуализацию рекламных ограничений |
Такой формат позволяет собственнику и маркетологу понимать, что именно было проверено и почему специалист предлагает конкретное изменение.
Отдельная ценность сопровождения заключается в своевременном отказе от необоснованных действий.
Если реклама стабильно выполняет цели бизнеса и подтверждённых оснований для корректировки нет, сохранение текущих настроек тоже может быть результатом профессионального анализа.
Leadstream рассматривает корректировки в контексте эффективности рекламных кампаний и качества доступных данных.
При обсуждении такой задачи важно определить, какие цели используются в рекламе, насколько полно обращения отражаются в CRM и какие финансовые показатели бизнес готов учитывать при оптимизации.
Заключение
Корректировки ставок помогают управлять рекламой при подтверждённых различиях между аудиториями, устройствами и условиями показа.
Чтобы выбрать коэффициент, необходимо оценить достоверность статистики, экономику продаж и работу автоматической стратегии. Затем определить ожидаемый эффект и способ его проверки.
В расчётном примере более дорогие заказы с компьютеров приносили значительно больше маржинального дохода. После рекламных расходов магазин сохранял в среднем 3 500 ₽ с такого заказа против 300 ₽ с заказа, привлечённого со смартфона.
Дополнительный анализ показал, что причина заключалась в структуре покупаемых товаров. Поэтому отдельное управление высокомаржинальной товарной группой может быть точнее общей корректировки по устройству.
Для собственника ключевым критерием становится понятность решения. Специалист должен объяснить, какие данные использованы, почему выбран конкретный коэффициент и как изменение может повлиять на количество и ценность продаж.
Регулярное сопровождение позволяет возвращаться к этим решениям по мере изменения бизнеса, проверять актуальность ограничений и оценивать результат по коммерческим показателям.
