Руководитель интернет-магазина видит в отчёте Яндекс Директа заказы по приемлемой стоимости. Но на складе растут остатки приоритетной категории, тогда как часть бюджета уходит на товары с меньшей маржой. Возникает вопрос: можно ли управлять расходами внутри одной кампании, чтобы реклама поддерживала нужные продажи?
Похожая ситуация встречается в услугах. Директ регистрирует заявки, а CRM показывает, что часть обращений повторные и новых потенциальных клиентов меньше, чем ожидалось. При этом алгоритм продолжает получать сигналы о достижении выбранной цели. С точки зрения рекламной системы кампания может работать штатно, хотя коммерческая задача решается лишь частично.
Для управления Единой перфоманс-кампанией (ЕПК) необходимо связать четыре решения: какую аудиторию привлекать, как распределять бюджет, на каких конверсиях обучать стратегию и по каким данным оценивать результат. Ниже объясним механику этих решений, настройки в интерфейсе и работу специалиста после запуска.
После прочтения статьи вы поймёте:
- Почему отдельные группы ЕПК могут иметь разные объявления и таргетинги, но не получают независимые фиксированные бюджеты.
- В каких условиях направления стоит объединять и какие данные нужны, чтобы обоснованно выделить самостоятельную кампанию.
- Чем отличается оптимизация на обращения от оплаты за конверсии и какие ограничения могут повлиять на расходы.
- Почему результаты Яндекс Директа нужно сопоставлять с уникальными контактами, квалификацией заявок и продажами.
- Как специалист проверяет кампанию после запуска, обнаруживает ошибки и оценивает последствия изменений.
Как устроена Единая перфоманс-кампания и что в ней можно контролировать
Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — тип кампании в режиме эксперта Яндекс Директа, в котором рекламодатель управляет местами показа, стратегией, аудиториями и объявлениями в рамках общей структуры. В ЕПК доступны комбинаторные, графические, товарные и другие предусмотренные форматы.
Объединение нескольких групп в одной ЕПК означает общую стратегию и бюджет. Товарные категории или услуги можно разделить на группы, однако расходы на них распределяет алгоритм. Если бизнесу требуется гарантированно выделить направление отдельной суммой, вопрос решают на уровне самостоятельной кампании.
Чем ЕПК отличается от Мастера кампаний и товарной кампании
Сравнение ЕПК, Мастера кампаний и товарной кампании
| Задача рекламодателя | ЕПК | Мастер кампаний | Товарная кампания |
|---|---|---|---|
| Самостоятельно выбирать и разделять места показа | Расширенные настройки в рамках доступных сценариев | Преобладает автоматизация | В рамках товарного инструмента |
| Создавать группы с разными условиями таргетинга | Да | Упрощённый сценарий | Продвижение по товарным данным |
| Управлять ключевыми фразами и исключениями | Расширенные возможности | Более ограниченное управление | Основной акцент на ассортименте |
| Выбирать форматы и подробно анализировать их работу | Комбинаторные, графические, товарные и другие | Автоматически формируемые варианты | Товары и каталоги |
| Запускать рекламу с минимальным количеством ручных настроек | Требует подготовки | Подходит для этой задачи | Подходит для автоматизированного товарного запуска |
Если компании нужен быстрый запуск при небольшом числе настроек, можно рассмотреть Мастер кампаний. Для автоматизированного продвижения каталога — товарную кампанию. ЕПК обычно выбирают, когда специалисту необходим контроль структуры, таргетингов, стратегий и отдельных форматов.
Перед выбором типа кампании специалист выясняет, нужен ли раздельный бюджет для Поиска и РСЯ, потребуется ли отбор конкретных товаров, какие цели доступны и насколько детально следует анализировать результаты. Ответы определяют, оправданна ли более сложная настройка ЕПК по сравнению с автоматизированным запуском.
Из чего состоит ЕПК
Структура включает три уровня:
Три уровня структуры ЕПК
| Уровень | Что настраивается | Пример |
|---|---|---|
| Кампания | Места показа, стратегия, цели, бюджет, расписание | Поисковое продвижение электроинструментов |
| Группа | География, поисковые условия, аудитории и исключения | Аккумуляторные дрели |
| Объявление | Ссылка, заголовки, тексты, изображения или товарные данные | Объявление о конкретной категории дрелей |
Если создать отдельные группы для дрелей, перфораторов и шлифовальных машин, они будут использовать общую стратегию и бюджет кампании. Директ распределяет расход между ними на основании выбранной модели управления. Групповые корректировки целевых показателей позволяют влиять на приоритеты, но самостоятельного фиксированного бюджета у группы нет.
Четыре точки контроля ЕПК: аудитория, бюджет, сигнал, результат
Для оценки управляемости ЕПК полезно разделять четыре связанных вопроса. Эта схема описывает, что именно контролирует рекламная система и какие данные нужны специалисту для принятия решения.
Четыре точки контроля ЕПК: от настроек к результату
Если все четыре точки понятны, изменения можно обосновать: например, выделить категорию из общей ЕПК из-за самостоятельного бюджета или изменить цель оптимизации после проверки её качества. Если данные о продажах отсутствуют, выводы об окупаемости останутся ограниченными.
Где показываются объявления
На Поиске Яндекса реклама участвует в показах по запросам пользователей. В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) учитываются интересы, поведение и другие условия таргетинга. Отдельные форматы могут участвовать в показах в Картах, товарной галерее и других доступных размещениях.
Пользователь, который ищет «купить промышленный перфоратор», уже сформулировал потребность. Пользователь РСЯ может интересоваться строительным оборудованием, но ещё не планировать покупку. Поэтому при одинаковом бюджете площадки могут существенно отличаться по числу обращений и их качеству.
Специалист сопоставляет назначение площадок с коммерческой задачей. Если Поиск и РСЯ должны иметь независимые бюджеты и оцениваться по разным критериям, можно создать отдельные ЕПК. При ограниченном числе конверсий необходимо одновременно оценить риск дробления статистики.
Какие объявления можно использовать
Форматы объявлений в ЕПК
| Тип | Механика | Для чего подходит |
|---|---|---|
| Комбинаторное | Директ собирает сочетания заголовков, текстов, изображений и видео | Продвижение товаров и услуг |
| Графическое | Используется готовый визуальный креатив | Визуальное продвижение в РСЯ |
| Товарное | Предложение формируется из сайта или фида | Отдельные товары и предложения |
| Для страниц каталога | Продвигаются разделы ассортимента | Категории и подборки товаров |
| Нейрообъявление | Формируется автоматически по данным сайта | Дополнительный формат, доступный в бета-версии |
С 30 июня 2026 года текстово-графические объявления в ЕПК доступны только для редактирования, а для новых запусков используют комбинаторные. При настройке специалист проверяет совместимость текстовых и визуальных элементов: система может составить множество сочетаний, поэтому каждое из них должно соответствовать реальному предложению.
Отдельная группа отвечает за условия показа, отдельная кампания — за независимое бюджетное управление. При выборе структуры нужно одновременно учитывать экономику направлений и количество данных для работы стратегии.
Как выбрать структуру ЕПК до запуска
Для выбора структуры ЕПК нужны коммерческие предложения, подходящие посадочные страницы, поисковые запросы и исключения, рекламные материалы, бюджет и корректно настроенные цели Яндекс.Метрики. Для товарной рекламы дополнительно готовят источник данных об ассортименте.
Для настройки необходимо выяснить, какие товары реально есть в продаже, в каких регионах возможна поставка и какие обращения отдел продаж считает целевыми. Допустимую стоимость привлечения рассчитывают из экономики заказа. Это определяет географию, товарные фильтры, выбор цели и пределы расходов.
Подробные методики вынесены в отдельные материалы Leadstream: сбор семантического ядра, настройка целей Метрики и расчёт рекламного бюджета.
Какие конверсии использовать для оптимизации
Отправка формы, звонок, уникальный контакт, квалифицированный лид и оплаченный заказ описывают разные этапы работы с покупателем. Количество достижений целей в Метрике может отличаться от числа новых клиентов: один человек способен обратиться несколько раз, а часть заявок может оказаться нецелевой.
Предположим, одна ЕПК приносит заявки по 2 000 ₽, а другая — по 3 000 ₽. Если у второй выше доля квалифицированных обращений и продаж, дорогой первоначальный лид может быть экономически выгоднее. Для такого вывода нужны согласованные правила учёта повторных обращений и информация из CRM.
При этом выбирать максимально глубокое событие для обучения стратегии можно лишь с учётом его частоты и задержки. Продажа промышленного оборудования иногда происходит спустя месяцы после заявки. Если такие сделки редки, более ранний подтверждённый этап воронки может давать алгоритму своевременный сигнал, а данные о конечной продаже останутся критерием оценки бизнеса.
Как количество данных влияет на выбор структуры
Яндекс приводит ориентир около десяти конверсий в неделю для устойчивого обучения стратегии «Максимум конверсий». Это рекомендация по достаточности сигналов; отдельная кампания с меньшим числом событий не обязательно перестанет работать.
Для небольшой компании с близкими услугами и ограниченным бюджетом можно рассмотреть одну поисковую ЕПК с несколькими тематическими группами. Для интернет-магазина с сотнями заказов и категориями разной маржинальности чаще появляется потребность в самостоятельных кампаниях или отдельных бюджетных приоритетах.
У B2B-проекта с редкими заявками дробление каждой узкой услуги в самостоятельную ЕПК может оставить стратегии слишком мало данных. В таком случае изучаем объём реального спроса и возможности общей структуры, не смешивая направления с принципиально разными коммерческими задачами.
Проверка перед созданием отдельных кампаний: требуется ли независимый расход, отличаются ли цели и экономика направлений, достаточно ли конверсий, можно ли корректно сравнивать результаты после разделения. Иногда полезна пакетная стратегия для нескольких совместимых ЕПК, но её выбор также требует расчёта и проверки доступных условий.
Решение о разделении направлений требует двух проверок: нужна ли им разная экономика расходов и хватит ли каждой кампании достоверных конверсий. При отсутствии одного из условий выделение категории может осложнить управление вместо ожидаемого улучшения.
Как настроить Единую перфоманс-кампанию: восемь шагов
Ниже приведена последовательность действий в режиме эксперта. Осенью 2026 года Яндекс постепенно внедряет новый сценарий настройки таргетингов, поэтому интерфейс отдельных рекламных кабинетов может различаться. Названия параметров и ограничения стоит проверять по актуальной справке по созданию ЕПК.
Шаг 1. Создать кампанию и проверить исходные данные
В Яндекс Директе выберите «Добавить» → «Кампанию», откройте режим эксперта и укажите «Единая перфоманс-кампания». Добавьте сайт и проверьте сведения об организации и автоматически определённые счётчики Метрики.
Если на сайте установлено несколько счётчиков или кабинет раньше использовали другие подрядчики, специалист сверяет идентификатор счётчика с сайтом, доступными целями и системой отчётности. Иначе алгоритм может ориентироваться на чужие либо некорректные события.
Название кампании должно помогать понять её назначение: например, «Поиск — Электроинструмент — Москва». Это облегчает последующую работу с отчётами и историей изменений.
Создание ЕПК в режиме эксперта
Шаг 2. Выбрать места показа
Укажите Поиск, РСЯ, Карты или доступную комбинацию размещений. Выбор зависит от того, нужен ли самостоятельный бюджет для сформированного поискового спроса, требуется ли дополнительно работать с аудиторией РСЯ и позволяет ли объём данных разделить кампании.
При выборе размещений полезно зафиксировать исходную гипотезу и метрики оценки. Если впоследствии расходы изменятся, сравнение статистики по площадкам поможет выяснить, связан ли результат со сменой распределения трафика или с качеством объявлений и таргетингов.
Выбор мест показа в ЕПК
Шаг 3. Выбрать стратегию, цели, модель оплаты и бюджет
В ЕПК доступны стратегии «Максимум кликов», «Максимум конверсий», «Максимум прибыли» и, для подходящих поисковых размещений, «Максимум кликов с ручными ставками».
Подбор стратегии с учётом условий проекта
| Условия проекта | Что можно рассмотреть | Что проверяет специалист |
|---|---|---|
| Нет истории и достоверных целей | Сначала исправить измерение; при необходимости собирать контролируемый трафик | Куда ведут объявления и какие действия действительно регистрируются |
| Сайт получает достаточно качественных конверсий | «Максимум конверсий» | Частоту целей и соответствие CRM |
| Редкие B2B-обращения | Стратегию с учётом ограниченного спроса и доступных сигналов | Релевантность запросов и качество промежуточных целей |
| Интернет-магазин передаёт доход и маржу | Конверсионную стратегию с экономическими ограничениями или «Максимум прибыли» | Корректность выручки, возвратов, себестоимости и ценности заказов |
Отсутствие истории новой кампании само по себе не требует начинать с кликовой стратегии: полезные сигналы могут уже поступать со счётчика сайта. Для выбора важно качество и достаточность этих данных. Полный разбор вынесен в статью о стратегиях Яндекс Директа.
Стратегия «Максимум конверсий» и недельный бюджет
Оплата за клики и оплата за конверсии задают разные правила списания. При оплате за клики средства расходуются на переходы, даже если стратегия оптимизируется на цели. При оплате за конверсии учитываются достижения выбранных оплачиваемых целей в пределах условий модели.
Если в стратегии оплачиваются и «Оформление заказа», и «Оплата заказа», за одного покупателя могут возникнуть два списания — по одному за каждую цель. Повторное достижение одной и той же цели в пределах одного визита, согласно правилам Яндекса, приводит к одному списанию за эту цель. Специалист сверяет выбранные цели с реальным клиентским сценарием и проверяет фактические события до запуска.
Выбор целей Яндекс Метрики и их ценности
При оплате за конверсии оплачиваются соответствующие действия, атрибуцированные к рекламному клику в пределах 21 дня. Это правило списания имеет другую задачу, чем сроки первичной передачи и обновления CRM-заказов в Яндекс.Метрике.
Бюджет и ограничения. В стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии недельный бюджет должен быть не меньше десятикратной заданной цены конверсии. Например, цена 3 000 ₽ требует недельного бюджета не менее 30 000 ₽; при нескольких целях ориентируются на наиболее дорогую. Такой порог не гарантирует получение десяти заявок.
При оплате за клики часть неиспользованного недельного бюджета может переноситься на следующую неделю, поэтому расход отдельной недели в предусмотренных условиях может достигать 130% базового лимита за счёт остатка. Изменение недельного бюджета запускает новый цикл учёта; при оплате за конверсии в день изменения возможен увеличенный расход в рамках правил стратегии.
Специалист рассчитывает ограничения по фактическим конверсиям, а после запуска контролирует расход и возможный недорасход. Заведомо недостижимая цена заявки способна ограничить показы. Подробнее о механике — в справке Яндекса по оплате за конверсии.
Шаг 4. Настроить расписание, параметры URL и приоритизацию объявлений
Укажите сроки и расписание показов. Если компания принимает обращения вне рабочего времени через формы, вечерние показы могут быть полезны. Если значительная часть заявок поступает по телефону и звонки остаются без ответа, расписание следует согласовать с отделом продаж.
В блоке «Параметры URL» задайте принятую систему UTM-разметки. Пример:
utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=epk_poisk_instrument&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Метки настраиваются по правилам аналитики проекта; динамические параметры могут по-разному заполняться для разных условий показа. При подключении коллтрекинга и CRM проверяют сохранение идентификаторов и служебных параметров.
Настройка UTM-меток на уровне кампании
В ЕПК параметры URL задаются на уровне кампании, группы и объявления. Уровень объявления имеет приоритет перед группой, а группа — перед кампанией. Набор параметров более узкого уровня полностью заменяет набор вышестоящего уровня. Метки из самой ссылки сохраняются, если не конфликтуют с заданными параметрами.
Например, если на кампании указаны utm_source=yandex&utm_medium=cpc, а на группе только utm_campaign=epk_poisk, в итоговую ссылку автоматически не добавятся недостающие метки кампании. Поэтому специалист проверяет итоговый URL перехода и передачу данных в аналитические системы.
Настройка UTM-меток на уровне группы объявлений
Изменение параметров URL отправляет объявления на повторную модерацию. При корректировках работающих кампаний это учитывается заранее. Подробные правила опубликованы в справке о параметрах URL.
Здесь же проверьте автоприменение рекомендаций, мониторинг сайта и приоритизацию объявлений. Если поисковый запрос подходит нескольким группам, система может выбирать объявление по лучшему сочетанию показателей или по наиболее близкой к запросу фразе. Приоритет по релевантности полезно рассматривать, когда группы чётко разделены тематически; он не заменяет проработку структуры.
Шаг 5. Создать группу и настроить таргетинги
Добавьте группу, укажите географию и выберите сценарий работы с аудиторией. Если применяется привлечение новых покупателей, убедитесь, что сегмент существующих клиентов сформирован корректно. Иначе из показов могут исключаться потенциально нужные пользователи.
В обновлённом интерфейсе настройка таргетингов разделена на подбор запросов и аудитории и исключение неподходящих запросов. Система предлагает варианты поискового спроса и прогноз, а рекламодатель добавляет ключевые фразы, ограничения, минус-фразы и при необходимости текстовое описание исключаемых запросов.
Подбор и исключение поисковых запросов в ЕПК
В кабинетах, где доступен прежний сценарий, используются категории автотаргетинга, ключевые фразы и другие привычные настройки. Полностью отключить автотаргетинг для ЕПК с Поиском или Картами нельзя; для кампаний только в сетях это предусмотрено.
Особенно важно учитывать различие между Поиском и РСЯ:
Условия таргетинга в Поиске и РСЯ
| Условие | Поиск | РСЯ |
|---|---|---|
| Ключевые фразы | Сопоставляются с поисковыми запросами | Помогают определить подходящую тематику и аудиторию |
| Сегменты аудитории | В сочетании с поисковыми условиями работают по «И»; сегменты между собой — по «ИЛИ» | С другими условиями работают по «ИЛИ» |
| Автотаргетинг | Обязателен для поисковых сценариев | Может быть отключён в кампании только для сетей |
| Минус-фразы | Исключают неподходящие запросы | Имеют ограничения применения, в частности для товарных объявлений |
Если добавить сегмент посетителей сайта к поисковой группе, охват может сузиться до пользователей, соответствующих поисковому условию и сегменту. В РСЯ добавление сегмента способно расширить аудиторию, поскольку условия объединяются иначе.
После запуска специалист сопоставляет фактические запросы с ассортиментом и условиями продаж. Нецелевые формулировки исключает с учётом риска потерять подходящий спрос, затем проверяет, изменились ли качество обращений и распределение расхода. При изменении ассортимента или спроса условия пересматривают повторно.
Шаг 6. Создать комбинаторное объявление
Выберите тип «Комбинаторное объявление», задайте ссылку и добавьте тексты и визуальные материалы. В одно объявление можно внести до семи заголовков и трёх текстов; в одной группе допускается до трёх неархивных комбинаторных объявлений.
Настройка заголовков и текстов комбинаторного объявления
Система комбинирует элементы автоматически, поэтому каждый заголовок должен сочетаться с используемыми текстами и вести к соответствующему предложению. Если часть ассортимента доступна только под заказ, рекламодатель не должен создавать комбинации с безусловным обещанием наличия.
Предварительный просмотр объявления на десктопном Поиске
При подготовке объявления специалист сверяет обещания в заголовках с фактическими ценами и условиями компании, проверяет быстрые ссылки и изображения. После запуска анализирует статистику элементов и заменяет варианты с неудовлетворительными результатами, если для оценки накопилось достаточно показов и конверсий.
Шаг 7. Настроить товарные объявления и фильтры
Для товарной рекламы выберите данные сайта или фид. Сайт подходит, если система корректно определяет товары и страницы; фид обычно удобнее для точной работы с большим ассортиментом. В одной группе допускается до двух активных товарных объявлений.
Выбор источника товаров для товарного объявления
Предположим, магазин хочет продвигать аккумуляторные дрели одного производителя, которые есть в наличии. Фильтр может содержать три условия:
Пример условий товарного фильтра
| Поле | Значение |
|---|---|
| Категория | Аккумуляторные дрели |
| Производитель | Выбранный бренд |
| Наличие | В наличии |
Настройка условий отбора товаров по категориям
Условия фильтра объединяются по принципу «И». Поэтому в рекламу попадут предложения, одновременно удовлетворяющие всем ограничениям. В интерфейсе следует проверить количество подходящих товаров, а затем сами предложения: названия, цены, изображения и ссылки.
Результат отбора товаров из рекламного фида
При обновлении каталога значения категорий или других атрибутов могут измениться. Тогда ранее настроенный фильтр перестанет отбирать ожидаемый ассортимент; в предусмотренных случаях он может быть сброшен. Специалист проверяет фид и сформированные объявления после существенных изменений товарных данных.
Товарные объявления можно сочетать с объявлениями для страниц каталога. Для комбинированного показа соответствующие типы должны использовать один источник данных — сайт или фид. При наличии необходимых данных доступен офферный ретаргетинг. Подробности — в справке по товарным объявлениям.
Шаг 8. Проверить настройки и запустить кампанию
Перед модерацией сверяем рекламную задачу с конфигурацией ЕПК: место показа, стратегию, оплачиваемые цели, бюджет, географию, таргетинги, тексты, посадочные страницы, фильтры и итоговые ссылки. Отдельно проверяем разрешения на автоматические изменения.
Проверки перед запуском
| Объект проверки | Какую проблему предотвращает |
|---|---|
| Оплачиваемые цели и их срабатывания | Оплату нескольких событий, не соответствующих числу заказов |
| Бюджет и ограничения стратегии | Неожиданный недорасход или расход вне планируемых условий |
| Запросы, сегменты и исключения | Нецелевой охват либо чрезмерное сужение аудитории |
| Фид и фильтры | Продвижение неподходящих или отсутствующих предложений |
| UTM-метки и CRM-интеграции | Ошибки атрибуции и потерю рекламного источника |
После прохождения модерации специалист проверяет фактические показы, достижение целей и данные в Метрике. Технические ошибки исправляют по мере выявления; оценка эффективности стратегии требует накопления достаточной статистики.
Запуск даёт возможность проверить фактическое соответствие настроек гипотезе: какие запросы и товары получают показы, куда уходит бюджет и какие события фиксируются. Ошибки измерения и ссылок исправляют сразу; оценку экономической эффективности проводят по мере накопления достоверных данных.
Как оценивать ЕПК после запуска и находить причины проблем
В статистике Директа и Мастере отчётов доступны расходы, показы, клики, конверсии и их стоимость. Для диагностики эти показатели разбивают по группам, площадкам, типам объявлений и условиям показа. В товарной рекламе дополнительно анализируют категории и отдельные предложения.
Сравнение результатов Поиска и РСЯ в Яндекс Директе
При оплате за конверсии специалист проверяет отчёт о конверсиях, где отражаются соответствующие списания. Дата оплаты может отличаться от даты, к которой конверсия относится в Мастере отчётов: один отчёт учитывает достижение цели, другой может связывать событие с датой рекламного взаимодействия.
Отчёт по оплате за конверсии в Яндекс Директе
Что проверяем в первые дни
Сначала выясняем, идут ли показы, доступны ли посадочные страницы, корректно ли работают ссылки и цели Метрики. Проверяем поисковые запросы и товарные фильтры. Такие проблемы можно устранять сразу, без ожидания завершения обучения алгоритма.
Оценивать устойчивую эффективность автоматической стратегии по одному-двум дням обычно рано. Для первоначальной оценки конверсионной стратегии часто используют период порядка 7–14 дней, но ориентир зависит от доступных конверсий и изменений в кампании. Для проектов с редкими целевыми действиями решающее значение имеет фактический объём наблюдений.
Как сверяем рекламу с CRM и продажами
Метрика фиксирует достижения целей. CRM может объединять повторные обращения, хранить статус квалификации и учитывать дальнейшие сделки. Разница между показателями сама по себе не доказывает ошибку: сначала согласуют период, атрибуцию и правила определения уникального контакта.
Показатели оценки по CRM
| Показатель | Как используется |
|---|---|
| CPL | Стоимость зарегистрированной заявки |
| Стоимость нового контакта | Цена привлечения пользователя, которого ранее не было в CRM по принятой методике |
| Стоимость квалифицированного лида | Расход на обращение, соответствующее требованиям бизнеса |
| Конверсия в продажу и CAC | Оценка привлечения клиентов при наличии полных данных |
| Выручка, ДРР, маржинальный доход | Оценка экономического результата при достоверных данных о заказах |
Если стоимость квалифицированного лида выросла, проверяем несколько возможных причин: изменения запросов и площадок, повторные обращения, ошибки интеграции, скорость обработки лидов и правила квалификации. Корректировка стратегии имеет смысл после установления причины.
Практика Leadstream: как CRM-сегменты помогли изменить привлечение новых B2B-клиентов
В одном из проектов Leadstream мы несколько лет вели рекламу крупного производителя рекламных конструкций с Урала. Компания работала как с новыми заказчиками, так и с постоянными клиентами, которые возвращались за оформлением новых объектов и повторными заказами. Для такого бизнеса повторные продажи важны, поэтому полностью исключать существующих клиентов из всей рекламы было бы неправильным решением. Задача заключалась в раздельном управлении привлечением новых компаний и коммуникацией с действующей базой.
Проблема. Общий CPL (стоимость заявки) находился примерно на уровне 1 500–1 600 ₽, но существенная часть обращений поступала от существующих клиентов. В первоначальном кейсе Leadstream указана оценка: на действующую аудиторию могло приходиться около половины рекламного бюджета. При усилении конкуренции задача состояла в увеличении числа новых обращений без отказа от работы с постоянной базой.
Почему решение не внедрили сразу. Компания предъявляла строгие требования к безопасности клиентских данных и долгое время не согласовывала использование телефонов, email и сегментов CRM во внешних рекламных системах. Поэтому специалисты работали с доступной аналитикой и ручными сверками, не передавая клиентскую базу без разрешения.
С августа по ноябрь 2025 года мы пытались выделять существующую аудиторию по поведению на сайте: повторным визитам, ранее достигнутым целям и другим сегментам Яндекс.Метрики. Для B2B с длительным циклом сотрудничества этого оказалось недостаточно. Постоянный заказчик мог вернуться спустя месяцы, с другого устройства или браузера и снова определиться системой как новый посетитель. В ноябре доля новых обращений составляла 48,56%.
В декабре 2025 года протестировали доступный сценарий привлечения новой аудитории. Доля новых обращений увеличилась до 51,89%, но этого было недостаточно для решения задачи. Поведенческие признаки не позволяли надёжно исключать все обращения действующих клиентов.
Что изменили после согласования с бизнесом. С января 2026 года в работе использовали согласованные CRM-сегменты существующих клиентов. Контакты действующей базы исключали из кампаний, ориентированных на новых заказчиков, а для повторных продаж организовали отдельный ретаргетинг. Бюджет перераспределили между привлечением и удержанием; результаты сверяли с CRM по новым и повторным обращениям. Это устранило часть ограничений поведенческой сегментации, но вклад каждого изменения в итоговую динамику отдельно не измерялся.
В другом опубликованном материале Leadstream о B2B-рекламе также описано тестирование похожих аудиторий на основе качественных CRM-лидов. Этот тест относится к совокупной работе с аудиториями, но имеющиеся данные не позволяют определить его отдельный вклад в результат.
Доля новых обращений изменялась последовательно: 56,13% в январе, 65,33% в феврале, 73,81% в марте и 80,34% в апреле 2026 года. Последовательные месячные показатели позволяют проследить динамику, хотя без отдельного эксперимента вклад каждого изменения остаётся неопределённым.
Динамика доли новых обращений в B2B-проекте Leadstream
| Показатель | Исходный период | Апрель 2026 |
|---|---|---|
| Количество уникальных контактов | 339–387 (конец 2025 года) | 719 |
| Доля новых обращений | 48,56% (ноябрь 2025) | 80,34% |
| Стоимость нового уникального контакта | 3 215 ₽ (август 2025) | 1 965 ₽ |
| Общий CPL | около 1 500 ₽ (ориентир до изменений) | около 1 600 ₽ |
В таблице намеренно указаны разные исходные месяцы: для каждого показателя использована соответствующая точка сравнения из опубликованного кейса. Диапазон 339–387 относится к нескольким периодам конца 2025 года и не представляет собой одно значение за конкретный месяц. Заявленный в первоисточнике рост уникальных контактов на 94% рассчитан относительно выбранной там базы; при сравнении 719 с разными границами диапазона процент будет отличаться. Общий CPL указан приближённо.
Результат. Доля новых обращений увеличилась с 48,56% в ноябре 2025 года до 80,34% в апреле 2026 года, то есть на 31,78 процентного пункта. Стоимость нового уникального контакта снизилась с 3 215 ₽ в августе до 1 965 ₽ в апреле — на 1 250 ₽, или приблизительно 38,9%.
В апреле зафиксировали 719 уникальных контактов; опубликованный кейс указывает рост на 94% относительно выбранной базовой точки. Общий CPL при этом изменился примерно с 1 500 до 1 600 ₽, или на 6,7%.
Для бизнеса сравнение только общего CPL дало бы сигнал о небольшом удорожании заявки, хотя новый контакт стал существенно дешевле. Одновременно в исходном кейсе зафиксировано расширение бюджета приблизительно с 1,1 млн до 1,4 млн ₽, что также необходимо учитывать при интерпретации роста объёма. Новый контакт ещё не равен квалифицированному лиду или продаже. Данных о заключённых сделках и их экономике в этих показателях недостаточно для вывода о росте прибыли.
Что следует из кейса для управления ЕПК. Специалист анализирует состав обращений и разделяет задачи привлечения и удержания. Возможность реализовать эту работу зависит от согласованного использования CRM-данных и доступных настроек рекламных кампаний. Описанные результаты относятся к совокупной работе с Яндекс Директом и аналитикой; нельзя приписать улучшение только исключениям CRM, похожим аудиториям или самому типу ЕПК.
Полный разбор задачи, ограничений безопасности, этапов внедрения и динамики: кейс Leadstream о росте уникальных обращений на 94%. Дополнительный материал — «Яндекс Директ для B2B».
В реальном B2B-проекте общий CPL вырос приблизительно на 6,7%, а стоимость нового контакта снизилась почти на 39% при изменении бюджета и состава аудитории. Сравнение стало возможным после сверки CRM и рекламы. Эффект относится к совокупной работе над проектом и не доказывает, что одна настройка ЕПК вызвала улучшение.
Когда стоит выделить товарную категорию в отдельную ЕПК: пример расчёта
Рассмотрим условный интернет-магазин профессионального инструмента. Он несколько лет продвигает широкий ассортимент и хочет увеличить продажи одной категории, у которой выросла маржинальность. Категория находится внутри общей ЕПК, а для её развития требуется независимый бюджет.
Усреднённые показатели за месяц на основании трёх месяцев наблюдений:
| Показатель | Приоритетная категория | Остальной ассортимент |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 90 000 ₽ | 330 000 ₽ |
| Оплаченные заказы, отнесённые к рекламе | 60 | 150 |
| Стоимость оплаченного заказа | 1 500 ₽ | 2 200 ₽ |
| Средний маржинальный доход на заказ до рекламы | 4 200 ₽ | 2 700 ₽ |
| Маржинальный доход до рекламы | 252 000 ₽ | 405 000 ₽ |
| Маржинальный доход после вычета рекламы | 162 000 ₽ | 75 000 ₽ |
Расчёт иллюстративный. Предполагается, что возвраты и отмены исключены, а маржинальный доход рассчитан после себестоимости и учитываемых переменных расходов, но до рекламных затрат. Последняя строка не отражает полную чистую прибыль компании.
У приоритетной категории относительно высокая маржинальность и достаточно оплаченных заказов для анализа самостоятельной кампании. Но из таблицы нельзя заключить, что выделение обязательно увеличит прибыль. Для проверки дополнительно понадобятся данные о сезонности, ёмкости спроса, наличии товара и способности бизнеса обработать дополнительные заказы.
Что делает специалист. Сначала фиксирует исходную экономику и долю расходов категории, затем формулирует гипотезу: независимый бюджет позволит увеличить коммерчески выгодные продажи без чрезмерного роста стоимости привлечения. После этого планирует тест структуры, исключает неконтролируемое пересечение предложений со старой рекламой и определяет показатели оценки.
При достаточном объёме данных можно использовать A/B-эксперимент Директа. Иначе результаты сравнивают по сопоставимым периодам с поправкой на значимые изменения спроса и ассортимента.
Предположим, после выделения категории число оплаченных заказов выросло с 60 до 80. При прежнем среднем маржинальном доходе 4 200 ₽ дополнительный доход до рекламы составил бы 84 000 ₽.
Если для двадцати дополнительных заказов потребовалось ещё 90 000 ₽ рекламы, прирост маржинального дохода после рекламных затрат составит −6 000 ₽. При дополнительных расходах 60 000 ₽ останется 24 000 ₽ до учёта других возможных изменений затрат.
Порог окупаемости рекламы при масштабировании ЕПК
Оба варианта предполагают неизменную экономику заказа, достаточный спрос и отсутствие перетока продаж из остальных категорий. Поэтому при оценке специалист сверяет реальную маржу, расходы и происхождение оплаченных заказов.
Выделение категории в самостоятельную ЕПК имеет смысл, когда требуется независимое управление расходами и экономический результат изменения можно проверить. Увеличение числа заказов без учёта дополнительного маржинального дохода и затрат ещё не подтверждает пользу перестройки.
Типичные ошибки при настройке и сопровождении ЕПК
| Ошибка | Что происходит | Действия специалиста |
|---|---|---|
| Направления с разной экономикой объединены под одним бюджетом | Расходы распределяются без нужного бизнесу разделения | Анализирует результаты групп и необходимость отдельных ЕПК |
| Слишком много кампаний при малом количестве конверсий | Стратегии получают меньше данных | Пересматривает структуру и доступные сигналы оптимизации |
| Нереалистичная цена конверсии | Кампания может ограничивать показы | Сверяет ограничения с историческим CPA и доступным спросом |
| Несколько оплачиваемых целей на один заказ | Возникают дополнительные списания | Проверяет набор целей, события и отчёт об оплате |
| Нерелевантные запросы и ошибочные сегменты | Бюджет тратится на неподходящую аудиторию | Анализирует запросы, логические условия, исключения и качество лидов |
| Изменения в фиде нарушили фильтры | Продвигается неподходящий ассортимент или объявления перестают формироваться | Проверяет источник, фильтр и фактические предложения |
| UTM-метки указаны на разных уровнях без проверки | Теряются обязательные параметры аналитики | Контролирует итоговые URL и последствия повторной модерации |
| Слишком много изменений за один период | Невозможно надёжно оценить эффект конкретного решения | Фиксирует гипотезу, историю изменений и критерии сравнения |
Недорасход при слишком строгой целевой цене конверсии и сокращение спроса могут выглядеть одинаково в кратком отчёте. Проверка показов, запросов и исторической динамики позволяет выбрать соответствующее действие: изменить ограничения либо скорректировать ожидания по объёму спроса.
За что отвечает специалист при ежемесячном сопровождении ЕПК
После запуска ЕПК алгоритм продолжает распределять показы и расходы на основании выбранных целей. При этом предложения, спрос, данные сайта и условия продаж могут измениться. Для бизнеса важно понимать, кто замечает эти изменения, кто проверяет их влияние и кто принимает решение о корректировке.
В рамках сопровождения предметом работы становятся конкретные наблюдения. Например, по отчёту о запросах выявляют формулировки, которые приводят посетителей, но не соответствуют товарам или услугам компании. По товарному фиду проверяют, какие позиции реально участвуют в рекламе после обновления каталога. По данным CRM сверяют новые и повторные обращения, если такая передача настроена и согласована.
По итогам проверки у специалиста должно быть основание для решения: сохранить настройки, уточнить исключения, пересмотреть объявления, изменить целевой показатель или вынести направление в отдельную кампанию. Крупные изменения требуют согласования с бизнесом, поскольку могут затрагивать бюджет, коммерческие приоритеты и сопоставимость результатов.
Что должно быть понятно клиенту из отчётности
Для руководителя полезен отчёт, в котором расходы связаны с реальными обращениями, а существенные изменения объяснены. Например, если недельный расход вырос, в отчёте важно показать, какое размещение или группа получили дополнительный бюджет, что произошло с уникальными и квалифицированными заявками и какие дальнейшие действия предлагаются.
Глубина анализа зависит от доступных систем. Если CRM не связана с рекламой, специалист может оценивать корректно зафиксированные цели и обращения, но вывод о прибыли потребует дополнительных данных. При отсутствии таких данных ограничения оценки нужно назвать прямо.
Для проектов Leadstream с доступной CRM-аналитикой подобная работа подтверждается кейсом разделения новых и повторных B2B-клиентов. В других проектах состав и периодичность работ зависят от договора, бюджета и инфраструктуры аналитики. Общие задачи ведения подробнее разобраны в материале о сопровождении рекламных кампаний.
Заключение
Главное решение при работе с ЕПК связано с распределением управления: какие направления могут использовать общую стратегию и бюджет, а какие требуют отдельного контроля. Это определяется реальным спросом, доступными данными о конверсиях и экономикой продаж.
Даже успешно запущенную кампанию необходимо проверять по фактическим обращениям и результатам бизнеса. Когда меняются спрос, ассортимент или приоритеты компании, основанием для корректировок становятся выявленные изменения и проверяемая гипотеза. Такая последовательность позволяет объяснять рекламные расходы и сохранять сопоставимость результатов.
