Наш клиент — крупная производственная компания с Урала, которая уже больше 20 лет занимается рекламными конструкциями для бизнеса. Вывески, оформление фасадов, навигация, брендирование точек — весь тот офлайн, через который проходит практически любой сетевой бизнес.
Основные рынки присутствия (где у компании выстроены производство, логистика и монтаж):
С клиентом мы работаем уже несколько лет и ведём для него рекламу в Яндекс.Директ. Долгое время проект работал стабильно: средний рекламный бюджет составлял от 1,1 до 1,4 млн ₽ в месяц, а средняя стоимость обращения держалась на уровне ~1500–1600 ₽. Реклама давала большой поток обращений, стоимость лида оставалась адекватной, бизнес рос.
У клиента очень высокая доля повторных обращений. И для их ниши это абсолютно нормально. Если компания однажды успешно реализовала проект с подрядчиком, дальше сотрудничество часто продолжается годами:
Из-за этого значительная часть обращений в рекламе исторически приходилась именно на старую клиентскую базу. И клиент это прекрасно понимал. Более того — он никогда не считал такую ситуацию полноценной проблемой. Логика была простой: если полностью убрать рекламу для существующих клиентов, их начнут перехватывать конкуренты. И с этим мы в целом были согласны. Поэтому задача никогда не стояла в формате: «полностью отключить показы старым клиентам». Речь шла о другом: научиться нормально разделять рекламный бюджет между:
Последние 8 месяцев рынок начал ощутимо перестраиваться. Крупных клиентов стало меньше. Конкуренция за новый спрос выросла. Цена ошибки в маркетинге резко увеличилась. И именно в этот момент бизнес начал смотреть на рекламу намного внимательнее: не просто на общее количество лидов, а на то:
До этого высокая доля повторных обращений не так сильно била по экономике бизнеса. Но в новых условиях стало понятно: без стабильного потока новых клиентов, поток старых тоже постепенно иссякнет. И было принято решение маркетинговый бюджет перераспределять гораздо точнее.
Проблема была в том, что технически самое правильное решение мы предлагали клиенту уже давно. Для таких проектов наиболее эффективная модель — это:
Но клиент очень жёстко относился к безопасности данных. Компания крайне осторожно воспринимала любые интеграции, связанные с передачей CRM-данных и клиентской базы во внешние системы. Поэтому телефоны клиентов, email, CRM-сегменты и базы заказчиков годами не использовались в рекламных инструментах. Из-за этого аналитика долгое время строилась в полуручном формате:
Пример того, как ранее выстраивалась сквозная аналитика.
Несмотря на ограничения, мы пытались уменьшить долю повторных обращений через доступные инструменты веб-аналитики в два этапа.
С августа по ноябрь 2025 года мы работали через:
Фактически мы пытались вычислять существующих клиентов через поведение пользователей.
Блок корректировок ставок на текущих пользователей в рекламном кабинете.
Проблема была в том, что для B2B с длинным циклом сотрудничества это работает ограниченно.
Клиент мог:
Из-за этого доля новых обращений практически не менялась.
| Месяц | % новых обращений | Стоимость уникального контакта |
|---|---|---|
| Август | 51,20% | 3 215 ₽ |
| Сентябрь | 46,63% | 3 258 ₽ |
| Октябрь | 50,46% | 3 067 ₽ |
| Ноябрь | 48,56% | 3 192 ₽ |
Фактически около половины рекламного бюджета продолжало уходить на существующую клиентскую базу.
В декабре 2025 года в Яндекс.Директ появилась возможность задавать сценарий нацеливания группы объявлений на новую аудиторию. Мы сразу протестировали этот подход.
Настройка сегмента таргетинга на новых покупателей.
Гипотеза была логичной: система должна искать пользователей без истории взаимодействия с сайтом. Определённое улучшение появилось: в декабре 2025 года доля новых обращений выросла до 51,89%, а стоимость уникального контакта снизилась до 2958 ₽. Но принципиально проблему это не решило.
К концу года давление рынка стало слишком сильным и бизнес впервые начал считать не просто стоимость лида, а стоимость именно нового контакта. Именно в этот момент клиент наконец согласовал работу с CRM-аудиториями. После новогоднего периода мы получили:
С января 2026 года мы полностью перестроили логику рекламных кампаний.
Для новой аудитории:
Настройка исключающих корректировок по CRM-базе в параметрах кампании.
Для существующей базы:
Фактически мы впервые разделили маркетинг удержания и маркетинг привлечения.
Отчет по лидам за период с 01 января по 31 апреля 2026 года.
По отчёту видно, что до января ситуация практически не менялась: доля новых обращений держалась в районе 46–52%, а стоимость уникального контакта — около 3000–3200 ₽. После перехода на CRM-сегменты динамика начала меняться уже с первого месяца.
Динамика роста уникальных контактов по каналу CPC с 01 января 2026 года.
Одновременно с этим начала снижаться и стоимость уникального контакта: с 3215 ₽ в августе до 1965 ₽ в апреле.
Также видно, что после внедрения CRM-сегментов проект начал масштабироваться: количество уникальных контактов выросло с 339–387 в конце 2025 года до 719 в апреле 2026 года, а рекламный бюджет постепенно увеличился с ~1,1 млн ₽ до ~1,4 млн ₽.
Фактически бизнесу удалось разделить привлечение новых клиентов и коммуникацию с существующей базой, не теряя объём лидов и одновременно повышая качество нового спроса.
Общий CPL при этом почти не изменился, и стоимость заявки на протяжении всего периода оставалась в пределах 1500–1600 ₽. То есть реклама не стала приводить меньше обращений. Изменилось другое: бюджет начал работать значительно эффективнее именно на привлечение новой аудитории.
В B2B-сегменте с длинным циклом сделки и высокой долей повторных продаж стандартных поведенческих факторов веб-аналитики (cookie, сессии) критически недостаточно для фильтрации старой базы.
Безопасность данных — важный приоритет, но отказ от использования CRM-аудиторий в рекламе приводит к скрытому перерасходу до 50% рекламного бюджета на пользователей, которые уже знают компанию.
В периоды высокой конкуренции необходимо переходить от оценки общей стоимости лида (CPL) к оценке стоимости привлечения уникального нового клиента (CPA New).
Этот кейс очень хорошо показывает одну важную вещь. Для B2B-компаний с большой накопленной клиентской базой web-аналитики и поведенческих факторов рано или поздно становится недостаточно. Особенно — в кризис.
Потому что в какой-то момент бизнес начинает считать не только количество лидов, но и:
И именно в этот момент CRM-аудитории становятся уже не «дополнительной настройкой», а необходимым инструментом управления маркетингом.
Увеличили конверсию с Яндекс Директа с помощью перенастройки онлайн-консультанта на сайте.
Разбираем, почему автоматические стратегии Яндекс.Директа не заменяют специалиста: 6 реальных проблем, которые возникают без ведения рекламных кампаний, и что именно контролирует директолог после запуска.
Разбираем, почему поток заявок не гарантирует прибыль, как малый бизнес теряет деньги на рекламе и какие ошибки в аналитике, ассортименте и оценке лидов делают маркетинг убыточным
Начните с диагностики — расскажем, куда выгоднее вложить бюджет.