Как мы за 3 месяца увеличили на 94% количество​ уникальных обращений с Яндекс Директа для производства рекламных конструкций

---

О заказчике и особенностях бизнеса

Наш клиент — крупная производственная компания с Урала, которая уже больше 20 лет занимается рекламными конструкциями для бизнеса. Вывески, оформление фасадов, навигация, брендирование точек — весь тот офлайн, через который проходит практически любой сетевой бизнес.

Основные рынки присутствия (где у компании выстроены производство, логистика и монтаж):

• 📍 Екатеринбург
• 📍 Тюмень
• 📍 Челябинск
• 📍 Пермь
• 📍 Уфа
• 📍 Казань

С клиентом мы работаем уже несколько лет и ведём для него рекламу в Яндекс.Директ. Долгое время проект работал стабильно: средний рекламный бюджет составлял от 1,1 до 1,4 млн ₽ в месяц, а средняя стоимость обращения держалась на уровне ~1500–1600 ₽. Реклама давала большой поток обращений, стоимость лида оставалась адекватной, бизнес рос.

Специфика ниши: удержание vs привлечение

У клиента очень высокая доля повторных обращений. И для их ниши это абсолютно нормально. Если компания однажды успешно реализовала проект с подрядчиком, дальше сотрудничество часто продолжается годами:

• 🔹 новые точки;
• 🔹 обновление оформления;
• 🔹 ребрендинг;
• 🔹 новые объекты;
• 🔹 сезонные замены конструкций.

Из-за этого значительная часть обращений в рекламе исторически приходилась именно на старую клиентскую базу. И клиент это прекрасно понимал. Более того — он никогда не считал такую ситуацию полноценной проблемой. Логика была простой: если полностью убрать рекламу для существующих клиентов, их начнут перехватывать конкуренты. И с этим мы в целом были согласны. Поэтому задача никогда не стояла в формате: «полностью отключить показы старым клиентам». Речь шла о другом: научиться нормально разделять рекламный бюджет между:

• 🔹 существующей клиентской базой;
• 🔹 и привлечением новых компаний.

---

Почему проблема стала критичной

Последние 8 месяцев рынок начал ощутимо перестраиваться. Крупных клиентов стало меньше. Конкуренция за новый спрос выросла. Цена ошибки в маркетинге резко увеличилась. И именно в этот момент бизнес начал смотреть на рекламу намного внимательнее: не просто на общее количество лидов, а на то:

• 🔹 сколько среди них действительно новых компаний;
• 🔹 сколько бюджета уходит на старую базу;
• 🔹 и насколько эффективно реклама привлекает новый спрос.

До этого высокая доля повторных обращений не так сильно била по экономике бизнеса. Но в новых условиях стало понятно: без стабильного потока новых клиентов, поток старых тоже постепенно иссякнет. И было принято решение маркетинговый бюджет перераспределять гораздо точнее.

Главная сложность: безопасность данных

Проблема была в том, что технически самое правильное решение мы предлагали клиенту уже давно. Для таких проектов наиболее эффективная модель — это:

• 🔹 разделение старых и новых клиентов;
• 🔹 работа с CRM-аудиториями;
• 🔹 сегментация существующей базы;
• 🔹 и отдельное управление бюджетом для новой аудитории.

Но клиент очень жёстко относился к безопасности данных. Компания крайне осторожно воспринимала любые интеграции, связанные с передачей CRM-данных и клиентской базы во внешние системы. Поэтому телефоны клиентов, email, CRM-сегменты и базы заказчиков годами не использовались в рекламных инструментах. Из-за этого аналитика долгое время строилась в полуручном формате:

• 🔹 отчёты;
• 🔹 сверки;
• 🔹 выгрузки;
• 🔹 ручная проверка качества лидов.

---

Что мы делали до внедрения CRM-сегментов

Несмотря на ограничения, мы пытались уменьшить долю повторных обращений через доступные инструменты веб-аналитики в два этапа.

Этап 1. Работа через Метрику и поведенческие сегменты

С августа по ноябрь 2025 года мы работали через:

• 🔹 сегменты старых посетителей;
• 🔹 корректировки по поведению;
• 🔹 аудитории с конверсиями;
• 🔹 повторные визиты;
• 🔹 вовлечённую аудиторию;
• 🔹 цели и сценарии поведения на сайте.

Фактически мы пытались вычислять существующих клиентов через поведение пользователей.

Проблема была в том, что для B2B с длинным циклом сотрудничества это работает ограниченно.

Клиент мог:

• ⚠️ вернуться спустя год;
• ⚠️ сменить устройство;
• ⚠️ очистить cookie;
• ⚠️ зайти с другого браузера;
• ⚠️ снова попасть в систему как новый пользователь.

Из-за этого доля новых обращений практически не менялась.

Фактически около половины рекламного бюджета продолжало уходить на существующую клиентскую базу.

Этап 2. Тест сценария «Новая аудитория»

В декабре 2025 года в Яндекс.Директ появилась возможность задавать сценарий нацеливания группы объявлений на новую аудиторию. Мы сразу протестировали этот подход.

Гипотеза была логичной: система должна искать пользователей без истории взаимодействия с сайтом. Определённое улучшение появилось: в декабре 2025 года доля новых обращений выросла до 51,89%, а стоимость уникального контакта снизилась до 2958 ₽. Но принципиально проблему это не решило.

---

Переломный момент и смена стратегии

К концу года давление рынка стало слишком сильным и бизнес впервые начал считать не просто стоимость лида, а стоимость именно нового контакта. Именно в этот момент клиент наконец согласовал работу с CRM-аудиториями. После новогоднего периода мы получили:

• 🔹 телефоны действующих клиентов;
• 🔹 email существующей базы;
• 🔹 и возможность полноценно сегментировать аудиторию.

С января 2026 года мы полностью перестроили логику рекламных кампаний.

Для новой аудитории:

• 🔹 исключили существующих клиентов по телефонам и email;
• 🔹 показывали рекламу только новой аудитории;
• 🔹 перераспределили основной бюджет на привлечение новых компаний.

Для существующей базы:

• 🔹 запустили ретаргетинг с отдельными предложениями.

Фактически мы впервые разделили маркетинг удержания и маркетинг привлечения.

---

Результаты внедрения

По отчёту видно, что до января ситуация практически не менялась: доля новых обращений держалась в районе 46–52%, а стоимость уникального контакта — около 3000–3200 ₽. После перехода на CRM-сегменты динамика начала меняться уже с первого месяца.

Динамика изменения бизнес-показателей (Январь — Апрель 2026):

• Январь: доля новых обращений выросла до 56,13%
• Февраль: доля новых обращений достигла 65,33%
• Март: показатель увеличился до 73,81%
• Апрель: доля нового спроса достигла 80,34%

Одновременно с этим начала снижаться и стоимость уникального контакта: с 3215 ₽ в августе до 1965 ₽ в апреле.

Также видно, что после внедрения CRM-сегментов проект начал масштабироваться: количество уникальных контактов выросло с 339–387 в конце 2025 года до 719 в апреле 2026 года, а рекламный бюджет постепенно увеличился с ~1,1 млн ₽ до ~1,4 млн ₽.

Фактически бизнесу удалось разделить привлечение новых клиентов и коммуникацию с существующей базой, не теряя объём лидов и одновременно повышая качество нового спроса.

Что особенно важно

Общий CPL при этом почти не изменился, и стоимость заявки на протяжении всего периода оставалась в пределах 1500–1600 ₽. То есть реклама не стала приводить меньше обращений. Изменилось другое: бюджет начал работать значительно эффективнее именно на привлечение новой аудитории.

---

---

Вывод

Этот кейс очень хорошо показывает одну важную вещь. Для B2B-компаний с большой накопленной клиентской базой web-аналитики и поведенческих факторов рано или поздно становится недостаточно. Особенно — в кризис.

Потому что в какой-то момент бизнес начинает считать не только количество лидов, но и:

• 🔹 стоимость нового клиента;
• 🔹 качество нового спроса;
• 🔹 и реальную эффективность распределения рекламного бюджета.

И именно в этот момент CRM-аудитории становятся уже не «дополнительной настройкой», а необходимым инструментом управления маркетингом.