Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ для B2B и e⁠-⁠commerce в 2026 году

Введение

Компания планирует запустить Яндекс Директ и задаёт подрядчику простой вопрос: какой бюджет нужен на месяц? Если назвать сумму без расчёта воронки, она почти ничего не скажет о возможном результате. Для одного бизнеса 50 000 ₽ может дать достаточный объём данных для теста, а в другой тематике этой суммы хватит лишь на несколько целевых переходов или одну-две заявки.

Поэтому расчёт начинается с результата, который бизнес хочет получить: количества клиентов, заявок, заказов или выручки. Уже после этого цель переводится в показатели воронки — конверсию, объём трафика, CPC, CPL, CAC или ДРР.

В этой статье разберём расчёт для B2B и e-commerce, источники исходных данных до запуска и порядок пересчёта модели после накопления фактической статистики.

С какой бизнес-цели начинать расчёт бюджета

Первый шаг — определить конечный результат, который должна обеспечить реклама.

Для B2B

В B2B конечной целью обычно служит новый клиент или договор, а заявка, в свою очередь является промежуточным этапом воронки. Допустим, компании нужно получать 5 новых клиентов в месяц. Чтобы рассчитать рекламный бюджет, нужно знать долю квалифицированных обращений, конверсию квалифицированных лидов в продажу, необходимое количество заявок и объём трафика.

Воронку можно рассчитать в обратную сторону:

клиенты → квалифицированные лиды → все заявки → визиты → рекламный бюджет.

Для e-commerce

Для интернет-магазина основными ориентирами могут быть количество заказов, плановая выручка, средний чек, маржинальность и допустимый ДРР.

Например, магазин планирует получить из рекламы 2 млн ₽ выручки при допустимом ДРР 15%:

2 000 000 × 15% = 300 000 ₽.

Эта сумма показывает, сколько бизнес может позволить себе потратить при заданной экономике. Далее нужно проверить, хватит ли бюджета для необходимого количества заказов.

Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ: основные формулы

Предварительный бюджет можно рассчитать несколькими способами. Лучше сверить результаты.

Расчёт через количество заявок и CPL

Рекламный бюджет = количество необходимых заявок × допустимый CPL.

Если нужно 40 заявок при допустимом CPL 5 000 ₽:

40 × 5 000 = 200 000 ₽.

Сам допустимый CPL тоже должен быть рассчитан. Для B2B его можно определить через CAC. Если компания может тратить на одного клиента 50 000 ₽, а в продажу превращаются 10% заявок:

50 000 × 10% = 5 000 ₽.

Если между заявкой и продажей есть этап квалификации, его также нужно учитывать.

Расчёт через трафик

Количество необходимых заявок / конверсия сайта = необходимое количество визитов.

Если нужно 40 заявок, а конверсия сайта составляет 2%:

40 / 0,02 = 2 000 визитов.

При прогнозной стоимости клика 100 ₽:

2 000 × 100 = 200 000 ₽.

Если экономика бизнеса допускает CPL 5 000 ₽, а расчёт через CPC и CR показывает 7 000 ₽, исходная модель не сходится. Нужно проверить конверсию сайта, стоимость трафика, качество лидов, конверсию в продажу или бизнес-цель.

Важный момент: до запуска бюджет лучше рассчитывать диапазоном. CPC и конверсия сайта заранее известны только приблизительно.

Также заранее определите, ведётся расчёт с НДС или без НДС. Плановые и фактические расходы нужно сравнивать в одинаковых величинах.

Расчёт для e-commerce через ДРР

Рекламный бюджет = плановая выручка × допустимый ДРР.

При плановой выручке 3 млн ₽ и допустимом ДРР 15%:

3 000 000 × 15% = 450 000 ₽.

После этого сумму нужно проверить через количество заказов, конверсию сайта и стоимость трафика.

Где взять данные о стоимости трафика

Если кампании уже работают и накопили достаточно статистики, для расчёта лучше использовать собственные данные по сопоставимым направлениям, регионам и периодам.

Если статистики нет, предварительно оценить стоимость поискового трафика можно с помощью «Прогноза бюджета» в Яндекс Директе.

Где находится «Прогноз бюджета»

Инструменты → Прогноз бюджета.

Инструмент находится в разделе «Инструменты» → «Прогноз бюджета». Данные кампаний, видимые на фоне интерфейса, к этому примеру не относятся.

Как настроить прогноз

В примере выбран регион Москва и Московская область, период 30 дней и подготовленный список запросов по кухням.

Для оценки конкретного проекта важно использовать его целевую семантику. Несколько общих высокочастотных запросов не заменяют прогноз по полноценному набору запросов будущей кампании.

Что показывает прогноз

В прогнозе можно сравнить объём трафика, ставки, списываемую сумму, показы, клики и бюджет.

В прогнозе можно увидеть прогноз запросов, объём трафика, среднюю ставку, списываемую сумму, CTR, показы, клики и бюджет. Эти значения подходят для предварительной модели. Фактические показатели кампании могут отличаться.

Пример прогноза бюджета для рекламы кухонь

Для подготовленной семантики по кухням в Москве и Московской области расчёт показывает:

• объём трафика 100 — около 521 тыс. ₽ в месяц;
• 85 — около 342 тыс. ₽;
• 62 — около 271 тыс. ₽.

Прогноз в 521 тыс. ₽ не означает, что компании обязательно нужно тратить такую сумму. Это расчёт для заданной семантики, региона, периода и выбранного объёма поискового трафика.

Если сценарий предполагает 3 000 кликов, а ожидаемая конверсия сайта составляет 2%:

3 000 × 2% = 60 заявок.

После этого прогнозный расход можно разделить на 60 и получить расчётный CPL.

Какой бюджет нужен для теста

До запуска часть показателей остаётся предположением. CPC можно предварительно оценить по прогнозу или сопоставимой статистике, CR сайта и CPL использовать как сценарные значения, а фактические показатели появятся после накопления данных.

Если ожидаемый CPL составляет 5 000 ₽, бюджет 10 000 ₽ соответствует всего двум расчётным конверсиям. Двух обращений недостаточно, чтобы надёжно оценить качество лидов и устойчивость CPL.

Поэтому небольшой бюджет может быть технически достаточным для запуска, но недостаточным для полноценной проверки гипотезы. Тестовый бюджет должен позволить собрать данные по CPC, CR, стоимости заявки или заказа, качеству обращений для B2B, а также выручке и ДРР для e-commerce.

Практический расчёт бюджета для B2B

Рассмотрим условный пример производственной компании, которая изготавливает коробки на заказ. Бизнес хочет получать 5 новых клиентов в месяц.

Исходные показатели:

• 25% квалифицированных лидов становятся клиентами;
• 50% всех заявок проходят квалификацию;
• конверсия сайта — 2%;
• прогноз стоимости клика — 80 ₽.

Обратная воронка: 5 клиентов → 20 квалифицированных лидов → 40 заявок → 2 000 визитов → 160 000 ₽ бюджета.

Шаг 1. Квалифицированные лиды

5 / 0,25 = 20 квалифицированных лидов.

Шаг 2. Все заявки

20 / 0,5 = 40 заявок.

Шаг 3. Необходимый трафик

40 / 0,02 = 2 000 визитов.

Шаг 4. Рекламный бюджет

2 000 × 80 = 160 000 ₽.

Шаг 5. Проверяем экономику

CPL = 160 000 / 40 = 4 000 ₽.

Стоимость квалифицированного лида = 160 000 / 20 = 8 000 ₽.

CAC = 160 000 / 5 = 32 000 ₽.

CAC 32 000 ₽ нужно сравнить с допустимой стоимостью привлечения клиента. Если компания может позволить себе CAC не выше 20 000 ₽, модель при текущих исходных данных не сходится.

Как изменение исходных данных влияет на бюджет

При одной бизнес-цели расчётный бюджет меняется более чем в два раза. Поэтому предварительный медиаплан лучше строить вокруг базового сценария и диапазона возможных значений.

Практический расчёт бюджета для e-commerce

Для интернет-магазина проверим бюджет двумя способами: от допустимого ДРР и от необходимого объёма трафика.

Исходные данные:

• плановая выручка — 3 000 000 ₽;
• средний чек — 10 000 ₽;
• допустимый ДРР — 15%;
• конверсия сайта в заказ — 3%;
• прогнозный CPC — 40 ₽.

Два встречных расчёта: допустимый бюджет 450 000 ₽ и необходимый бюджет 400 000 ₽. При заданных исходных показателях модель сходится.

Шаг 1. Допустимый бюджет

3 000 000 × 15% = 450 000 ₽.

Шаг 2. Необходимое количество заказов

3 000 000 / 10 000 = 300 заказов.

Шаг 3. Необходимый трафик

300 / 0,03 = 10 000 визитов.

Шаг 4. Стоимость трафика

10 000 × 40 = 400 000 ₽.

Расчёт от экономики допускает расходы 450 000 ₽, а прогнозная стоимость необходимого трафика составляет 400 000 ₽.

ДРР = 400 000 / 3 000 000 × 100% = 13,3%.

При заданных исходных показателях модель укладывается в допустимый ДРР 15%.

Если фактический CPC составит 55 ₽:

10 000 × 55 = 550 000 ₽.

ДРР = 550 000 / 3 000 000 × 100% = 18,3%.

При остальных неизменных показателях модель уже выходит за установленный предел. Двойной расчёт позволяет ещё до запуска увидеть, соответствует ли стоимость необходимого трафика экономике интернет-магазина.

Как проверить, реалистичен ли рассчитанный бюджет

Полученная по формулам сумма — ещё не окончательный медиаплан. Нужно проверить исходные показатели, от которых она зависит.

Стоимость клика

Если реклама уже работает, ориентируйтесь на собственную актуальную статистику по сопоставимым направлениям. Если данных нет, можно использовать прогноз, но не закладывать CPC как гарантированную величину.

Конверсия сайта

CR напрямую определяет, сколько трафика потребуется для заданного количества заявок.

Для 50 заявок:

• при CR 1% нужно 5 000 визитов;
• при CR 2% — 2 500;
• при CR 4% — 1 250.

Если фактических данных нет, лучше рассчитать несколько сценариев.

Качество заявок

Для B2B общий CPL не показывает всей экономики.

Если компания потратила 200 000 ₽ и получила 50 заявок:

CPL = 4 000 ₽.

Если квалифицированными являются 60% обращений, получено 30 квалифицированных лидов:

200 000 / 30 ≈ 6 667 ₽.

Если квалифицированными оказываются только 20%, их будет 10:

200 000 / 10 = 20 000 ₽.

Общий CPL одинаковый, а стоимость квалифицированного лида отличается в три раза.

Конверсия в продажу

Для B2B расчёт желательно доводить до клиента. При одинаковых рекламных расходах 5 продаж и 2 продажи дадут существенно разный CAC.

Объём спроса

Формула может показать, что для выполнения плана требуется 10 000 целевых переходов в месяц. Это не означает, что такой объём подходящего спроса существует в выбранном регионе.

Поэтому нужно отдельно проверить доступный объём трафика. В случае поисковой рекламы одним из источников для такой оценки может быть «Прогноз бюджета».

Допустимый CAC или ДРР

Для B2B нужно сопоставить рассчитанный CAC с допустимой стоимостью привлечения клиента.

Например:

• рекламный бюджет — 300 000 ₽;
• 60 заявок;
• 30 квалифицированных лидов;
• 6 новых клиентов.

CPL = 300 000 / 60 = 5 000 ₽.

Стоимость квалифицированного лида = 300 000 / 30 = 10 000 ₽.

CAC = 300 000 / 6 = 50 000 ₽.

Если предельный CAC бизнеса составляет 30 000 ₽, расчёт нужно пересматривать.

Для e-commerce аналогично проверяем ДРР. Если расчёт показывает 18%, а бизнес при своей маржинальности может позволить себе не более 15%, рекламный бюджет и план по выручке в текущей модели не сходятся.

Насколько реалистичны исходные данные

Не стоит одновременно закладывать CPC по нижней границе, повышенный CR сайта, высокий процент квалификации и лучшую конверсию отдела продаж. Каждое значение по отдельности может быть достижимым, но их сочетание способно занизить итоговый бюджет.

Поэтому до запуска лучше рассчитывать несколько сценариев и использовать базовый как основной.

Что делать, если рассчитанный бюджет не сходится с возможностями бизнеса

Допустим, расчёт показал, что для достижения цели необходимо 500 000 ₽ в месяц, а компания готова выделить только 150 000 ₽.

Это не означает, что нужно оставить прежний план по количеству клиентов и просто установить меньший бюджет. При неизменных исходных показателях цель тоже должна быть скорректирована.

Можно уменьшить плановый объём заявок, клиентов или заказов, сосредоточить бюджет на приоритетных направлениях, пересмотреть географию, повысить конверсию сайта, улучшить качество обращений или конверсию из лида в продажу.

Например, для получения 40 заявок при CPL 5 000 ₽ требуется:

40 × 5 000 = 200 000 ₽.

Если компания может выделить только 100 000 ₽, при сохранении того же CPL расчётный ориентир составит:

100 000 / 5 000 = 20 заявок.

Чтобы получить 40 заявок при бюджете 100 000 ₽, CPL должен снизиться до:

100 000 / 40 = 2 500 ₽.

В медиаплане должно быть объяснено, за счёт чего предполагается такое изменение. Само уменьшение установленного бюджета CPL в два раза не снижает.

Если компания готова увеличить бюджет

Если при расходе 100 000 ₽ компания получает 20 заявок, текущий CPL составляет 5 000 ₽. Это не доказывает, что при расходе 500 000 ₽ можно получить 100 заявок по той же стоимости.

Ограничением может стать доступный объём целевого спроса. Для дополнительного трафика может потребоваться расширение семантики, аудитории или других условий продвижения, а показатели такого трафика могут отличаться от текущих.

Поэтому при масштабировании нужно оценивать не только доступный бюджет, но и объём дополнительного целевого трафика и его экономику.

После запуска пересчитываем бюджет по фактическим данным

Предварительный расчёт нужен для формирования первого медиаплана. После накопления статистики прогнозные значения постепенно заменяются фактическими.

Для B2B

Отслеживаем цепочку:

расходы → клики → заявки → квалифицированные лиды → новые клиенты.

И рассчитываем:

CPC = расходы / клики

CPL = расходы / заявки

Стоимость квалифицированного лида = расходы / квалифицированные лиды

CAC = расходы / новые клиенты

Допустим, до запуска были заложены CPC 80 ₽, CR 2%, CPL 4 000 ₽ и CAC 32 000 ₽. После накопления статистики получили CPC 75 ₽, CR 1,5%, CPL 5 000 ₽ и CAC 40 000 ₽.

Следующий расчёт уже можно строить на фактических показателях, если данных достаточно и сравниваются сопоставимые периоды.

При фактическом CAC 40 000 ₽ для получения 10 новых клиентов ориентир рекламного бюджета составит:

10 × 40 000 = 400 000 ₽.

Для e-commerce

Отслеживаем:

расходы → клики → заказы → выручка → ДРР.

Если до запуска планировали ДРР 15%, а после накопления статистики получили 18%, то при сохранении текущей эффективности для 3 млн ₽ рекламной выручки расчётный расход составит:

3 000 000 × 18% = 540 000 ₽.

Если экономика магазина допускает максимум 15%, перед увеличением бюджета нужно определить, какие показатели должны измениться, чтобы ДРР снизился.

До запуска модель строится на прогнозных CPC и CR. После запуска их постепенно заменяют фактические CPC, CR, CPL, CAC и ДРР. При этом не стоит пересчитывать медиаплан после каждого отдельного лида или заказа: для выводов нужен достаточный объём данных.

Итог: как рассчитать бюджет на Яндекс Директ

Расчёт бюджета начинается не со стоимости клика и не с суммы, которую компания готова положить на рекламный счёт. Сначала определяется бизнес-результат, после чего задача переводится в показатели рекламной воронки.

Для B2B

клиенты → квалифицированные лиды → заявки → трафик → бюджет → CAC.

Последовательность:

• 1. Определить необходимое количество новых клиентов.
• 2. Рассчитать количество квалифицированных лидов.
• 3. Определить общее количество заявок.
• 4. Через CR сайта рассчитать необходимый трафик.
• 5. Оценить стоимость трафика.
• 6. Рассчитать рекламный бюджет.
• 7. Проверить CPL, стоимость квалифицированного лида и CAC.
• 8. Сопоставить CAC с экономикой бизнеса.

Для e-commerce

Расчёт удобно проводить с двух сторон:

плановая выручка × допустимый ДРР = допустимый рекламный бюджет и

заказы → конверсия сайта → трафик → CPC → необходимый рекламный бюджет.

Если экономика допускает рекламные расходы 300 000 ₽, а необходимый объём трафика по текущим показателям стоит 500 000 ₽, цель и исходные параметры воронки не сходятся. Это видно ещё до запуска.

После запуска расчёт повторяется уже с фактическими данными.

Рекламный бюджет на Яндекс Директ имеет смысл только в связке с конкретной бизнес-целью и показателями воронки, через которые эта цель должна быть достигнута.