Как оценивать работу нескольких подрядчиков по интернет⁠-⁠маркетингу

Введение

Представим распространённую ситуацию: у компании несколько подрядчиков по интернет-маркетингу. Один занимается SEO, другой — контекстной рекламой, третий отвечает за другие каналы продвижения.

Каждый месяц руководитель получает отчёты, которые на первый взгляд выглядят хорошо. SEO-подрядчик показывает рост позиций и органического трафика. Специалист по контекстной рекламе — приемлемую стоимость обращения. Другие подрядчики также отчитываются о выполнении своих KPI.

В то же время отдел продаж видит другую картину. Часть обращений оказывается нецелевой, количество реальных клиентов растёт медленнее ожидаемого, а увеличение маркетинговых показателей не всегда отражается на продажах.

Возникает закономерный вопрос: если у каждого подрядчика хорошие показатели, как понять, насколько эффективно на самом деле работает маркетинг?

Проблема заключается в том, что отчёты разных специалистов могут описывать разные участки одной воронки. SEO оценивает позиции и органический трафик, контекстная реклама — клики и конверсии, отдел продаж — качество обращений и сделки.

Чтобы расхождение данных от разных специалистов не искажало результат, в Leadstream мы разделяем три уровня оценки:

эффективность канала → результат работы подрядчика → результат для бизнеса.

Эта модель позволяет нам понимать, что происходит на каждом этапе привлечения и продажи, вместо поиска одного универсального KPI.

Отчёты отдельных подрядчиков не складываются в общую картину автоматически.

Почему нельзя оценивать подрядчика только по показателям его канала

У каждого направления интернет-маркетинга есть собственные профессиональные метрики. Они необходимы для управления каналом, но не всегда показывают его коммерческий результат.

Например, органический трафик может расти. Но для бизнеса важно, какие запросы обеспечили этот рост и что пользователи делают после перехода на сайт.

Если увеличивается посещаемость информационных страниц, это само по себе ещё не говорит о росте коммерческого трафика или обращений.

С контекстной рекламой ситуация похожая. Низкая стоимость клика или CPL выглядит привлекательно в отчёте. Однако после квалификации может оказаться, что часть обращений не соответствует требованиям бизнеса.

Таким образом, позиции, трафик, CTR, CPC, CPL и количество конверсий нужно рассматривать в контексте последующей воронки.

Обратная крайность — оценивать любого подрядчика исключительно по продажам. На них влияют не только источники трафика, но и продукт, цены, сайт, работа менеджеров и другие факторы.

Профессиональные показатели нужны для оценки канала. Данные о качестве лидов и продажах помогают понять, что происходит с привлечённой аудиторией дальше.

Какие показатели использовать для оценки подрядчиков

Для общей оценки удобно рассматривать путь клиента:

расходы → трафик → обращения → квалифицированные лиды → сделки → продажи → выручка.

У разных этапов свои показатели.

Показатели канала

В зависимости от направления это могут быть:

• показы и охват;
• позиции;
• целевой органический трафик;
• клики;
• CTR;
• CPC;
• конверсия;
• обращения;
• стоимость обращения.

Их задача — показать, что происходит внутри конкретного направления.

Показатели качества обращений

Следующий уровень позволяет оценить, соответствует ли привлечённая аудитория требованиям бизнеса:

• количество квалифицированных лидов;
• доля квалифицированных лидов;
• стоимость квалифицированного лида;
• количество спама;
• доля нецелевых обращений.

Критерии квалификации необходимо определить для конкретного бизнеса.

Например, для производителя промышленного оборудования целевым может быть запрос на определённый вид оборудования от компании из нужного региона. Обращение с предложением услуг или запрос на отсутствующий товар может зафиксироваться системой аналитики, но потенциальным клиентом для компании не станет.

Бизнес-показатели

На следующих этапах могут использоваться:

• продажи;
• стоимость привлечения клиента — CAC;
• выручка;
• доля рекламных расходов — ДРР;
• ROMI;
• LTV — если для бизнес-модели существенны повторные покупки.

Использовать весь набор необязательно. Метрики выбирают исходя из экономики бизнеса и продолжительности цикла сделки.

Например, если между первым обращением и договором проходит несколько месяцев, количество продаж за первые недели работы не даёт достаточных данных для самостоятельной оценки недавно запущенного канала.

Маркетинговая воронка: от расходов и трафика до продаж и бизнес-показателей.

За что отвечает подрядчик, а за что — нет

Чтобы проверить работу подрядчика, сначала необходимо определить границы его ответственности.

Специалист по контекстной рекламе может влиять на:

• структуру и настройки кампаний;
• семантику;
• таргетинги;
• рекламные объявления;
• качество привлекаемого трафика;
• распределение рекламного бюджета;
• достижение согласованных KPI кампаний.

При этом он не управляет напрямую ценой продукта, наличием товара, скоростью ответа менеджера или качеством работы отдела продаж.

Представим, что реклама привела 30 квалифицированных обращений. Если потенциальным клиентам перезванивают через два дня, часть из них может не дойти до сделки. Низкое количество продаж в такой ситуации само по себе не позволяет сделать вывод о качестве рекламной кампании.

Для SEO действует тот же принцип. Подрядчик может работать над видимостью сайта и привлекать целевой органический трафик. Но конверсия также зависит от посадочных страниц, ассортимента, цен, форм и коммерческого предложения.

Это не снимает с подрядчика ответственности за его часть работы. Наоборот, заранее определённая зона влияния позволяет оценивать специалиста по тем результатам, которыми он действительно способен управлять.

Часть результата находится в зоне влияния подрядчика, часть зависит от бизнеса, а сайт и конверсия часто становятся общей зоной ответственности.

О каких KPI нужно договориться заранее

Разные цифры в отчётах не всегда означают ошибку. Иногда компания и подрядчик просто по-разному определяют один и тот же показатель.

Например, агентство сообщает о 100 обращениях, а отдел продаж — о 40 целевых лидах. Если агентство считает все звонки и отправленные формы, а продажи учитывают только квалифицированные обращения, обе цифры могут быть корректными.

Поэтому ещё до оценки результатов имеет смысл определить:

• что считается обращением;
• что считается квалифицированным лидом;
• какие обращения относятся к спаму и нецелевым;
• какие конверсии являются основными;
• из какой системы берутся данные;
• какая модель атрибуции применяется;
• какой период используется для оценки;
• какие KPI находятся в зоне ответственности подрядчика;
• какие показатели используются для оценки маркетинга в целом.

При работе с несколькими исполнителями эти правила должны быть едиными. Иначе сравниваются не результаты подрядчиков, а разные методики расчёта.

Почему SEO, контекст и другие каналы нельзя сравнивать только по одному KPI

Предположим, один источник показывает CPL 2 000 рублей, а другой — 4 000 рублей. На первый взгляд первый выглядит эффективнее.

Но этого недостаточно для вывода: SEO и контекстная реклама различаются по структуре затрат, скорости получения результата и роли в пути клиента. Кроме того, один человек может взаимодействовать с несколькими источниками до обращения.

Например:

SEO → первое посещение → контекстная реклама → повторное посещение → заявка → продажа.

В этом случае оба источника участвовали в пути клиента.

Следовательно, единые бизнес-показатели помогают сопоставлять результаты, но не отменяют профессиональную оценку каждого канала.

Как связать интернет-маркетинг с продажами

Чтобы сопоставлять данные подрядчиков с дальнейшим результатом, необходимо связать источники трафика с обращениями и CRM.

Для этого могут использоваться:

• Яндекс Метрика и другие системы веб-аналитики;
• UTM-разметка;
• коллтрекинг;
• email-трекинг;
• отслеживание форм;
• чаты и мессенджеры;
• CRM;
• статусы сделок;
• данные о продажах и выручке.

Само наличие этих инструментов ещё не создаёт сквозную аналитику. Важно, чтобы данные корректно передавались между системами.

В результате должна прослеживаться цепочка:

источник → визит → обращение → квалификация → сделка → продажа → выручка.

Тогда вместо показателя «100 заявок» можно увидеть:

100 обращений → 42 квалифицированных → 15 сделок → 8 продаж.

В Leadstream мы рассматриваем сквозную аналитику именно как инструмент оценки, а не как самостоятельную цель. Она нужна, чтобы связать действия в рекламных каналах с тем, что происходит после обращения.

Как учитывать несколько источников в одной продаже

Путь клиента может включать несколько посещений сайта и рекламных источников.

Например:

SEO → прямой заход → Яндекс Директ → заявка → продажа.

Какому каналу в таком случае отнести результат, зависит от выбранной модели атрибуции.

Могут использоваться первый переход, последний переход, последний значимый переход и другие модели. Поэтому цифры в рекламном кабинете, системе веб-аналитики и CRM могут различаться.

При оценке нескольких подрядчиков важна единая методика. Если SEO учитывает продажу по первому посещению, а контекст — по последнему рекламному переходу, одна продажа может появиться сразу в двух отчётах.

Это не обязательно означает ошибку внутри каждого отчёта. Но складывать такие результаты между собой без единого правила атрибуции нельзя.

Один клиент может взаимодействовать с несколькими каналами, а CRM в итоге фиксирует одну продажу.

Как должен выглядеть единый отчёт по подрядчикам

Для руководителя полезно иметь общий отчёт, в котором ключевые показатели разных каналов рассчитаны по одинаковым правилам.

Например:

Такой отчёт не заменяет профессиональную аналитику.

Для SEO отдельно анализируются видимость, позиции, структура органического трафика, страницы входа и конверсии. Для контекстной рекламы — поисковые запросы, кампании, CTR, CPC, конверсии и стоимость привлечения.

Таким образом, контроль строится на двух уровнях:

аналитика конкретного канала + единая бизнес-аналитика.

Пример: почему 50 заявок не всегда лучше 25

Рассмотрим условный пример двух каналов с одинаковым бюджетом — по 100 000 рублей.

Если смотреть только на CPL, контекст выглядит заметно привлекательнее: 2 000 рублей против 4 000 рублей за обращение.

После квалификации картина меняется. Стоимость квалифицированного лида в контексте составляет около 6 667 рублей, а в SEO — около 5 556 рублей.

На уровне продаж различие становится ещё заметнее: при одинаковом бюджете контекст приводит 3 клиентов с CAC около 33 333 рублей, а SEO — 7 клиентов с CAC около 14 286 рублей.

Этот пример не доказывает, что SEO как канал эффективнее контекстной рекламы, зато он показывает другое: низкий CPL сам по себе не позволяет оценить экономику канала и чем дальше мы отслеживаем путь клиента по воронке, тем полнее становится картина.

Одинаковый бюджет может давать разную стоимость обращения, разное качество лидов и разный CAC.

Как определить, на каком этапе возникает проблема

Если итоговые результаты бизнеса не соответствуют ожиданиям, полезно последовательно проверить воронку.

Трафик есть, обращений мало

Нужно анализировать качество аудитории, посадочные страницы, предложение и техническое состояние сайта.

Обращения есть, но большая часть не проходит квалификацию

Следует проверить источники трафика, семантику, таргетинги и рекламные сообщения.

Квалифицированные лиды есть, но до сделок доходит мало

Необходимо анализировать этап после передачи обращения: скорость ответа, обработку заявок и причины отказов.

Продажи есть, но экономика не соответствует целевым показателям

Нужно смотреть на CAC, ДРР, ROMI, средний чек, маржинальность и другие показатели экономики.

В аналитике есть обращения, а в CRM их нет

Требуется проверить интеграции, настройку целей, передачу данных, дубли и правила атрибуции.

Такой анализ не определяет виновного автоматически, его задача — локализовать участок воронки, который требует дополнительной проверки.

Основные ошибки при оценке нескольких подрядчиков

Чаще всего сопоставлению результатов мешают:

• разные источники данных;
• разные определения лида;
• отсутствие единых критериев квалификации;
• разные модели атрибуции;
• неучтённые повторные обращения и дубли;
• звонки, письма или обращения в мессенджеры без привязки к источнику;
• оценка SEO только по позициям;
• оценка контекстной рекламы только по CPL;
• сравнение разных периодов;
• смешивание брендового и небрендового спроса;
• отсутствие данных CRM в маркетинговой аналитике;
• оценка подрядчика по результатам, которыми он не управляет.

Большинство этих проблем нельзя решить более подробным отчётом одного подрядчика. Необходимы единые правила для всех участников.

Кто должен контролировать работу нескольких подрядчиков

Если SEO ведёт одно агентство, контекстную рекламу — другое, разработкой занимается третья команда, а CRM поддерживает четвёртая, каждому исполнителю доступна только часть общей картины.

Поэтому внутри системы должен быть тот, кто отвечает за её целостность.

Это может быть руководитель маркетинга, внутренний специалист или внешний подрядчик, которому передана функция координации.

В эту зону входят:

• единые правила оценки;
• система KPI;
• разграничение ответственности;
• контроль аналитики;
• сопоставление результатов каналов;
• поиск проблем на стыке направлений;
• связь маркетинговых показателей с результатами бизнеса.

Особенно важна такая роль, когда проблема находится между зонами ответственности. Например, реклама приводит нужную аудиторию, но посадочная страница плохо конвертирует. В другом случае обращения корректно поступают в CRM, но причины отказов менеджерами не фиксируются.

Без общей координации каждый подрядчик продолжает видеть только собственную часть процесса.

Чек-лист: как проверить систему оценки подрядчиков

Проверьте, выполняются ли следующие условия:

1. Определены бизнес-цели маркетинга.
2. Зафиксирована зона ответственности каждого подрядчика.
3. Для каждого направления установлены собственные KPI.
4. Есть единое определение обращения.
5. Определены критерии квалифицированного лида.
6. Источники трафика корректно размечены.
7. Звонки, формы, email, чаты и другие обращения фиксируются.
8. Обращения передаются в CRM.
9. В CRM фиксируются статус и качество лида.
10. Продажи и выручку можно связать с источниками.
11. Согласована модель атрибуции.
12. Общие показатели рассчитываются для всех подрядчиков по одинаковым правилам.
13. Есть сводный отчёт по каналам.
14. Бизнес-показатели анализируются вместе с профессиональными KPI каждого направления.

Если значительная часть пунктов не выполняется, объективно сравнивать подрядчиков будет сложно независимо от качества их отдельных отчётов.

Диагностика по этапам помогает локализовать участок, который требует проверки.

FAQ: частые вопросы об оценке маркетинговых подрядчиков

Вывод: подрядчиков нужно оценивать в единой системе координат

Вернёмся к ситуации из начала статьи. SEO-подрядчик показывает рост органического трафика, специалист по контекстной рекламе — приемлемую стоимость обращения, а отдел продаж при этом недоволен качеством части лидов.

Эти данные не обязательно противоречат друг другу. Каждый участник может видеть разные этапы одной воронки.

Чтобы понять реальную эффективность интернет-маркетинга, эти этапы нужно связать:

источник → трафик → обращение → квалификация → сделка → продажа → выручка.

Но одной сквозной аналитики для объективной оценки подрядчиков недостаточно. Необходимо также определить, за что отвечает каждый исполнитель, какие KPI относятся к его зоне влияния, что компания считает квалифицированным лидом и по каким правилам учитывается вклад разных источников.

Тогда вместо нескольких несвязанных отчётов появляется единая система оценки. Руководитель может увидеть, какой трафик приводит каждый канал, какого качества поступают обращения, где потенциальные клиенты теряются и какой результат в итоге получает бизнес.

При этом искать один универсальный показатель эффективности не нужно. SEO, контекстная реклама и другие инструменты решают разные задачи. Их стоит оценивать одновременно на двух уровнях:

профессиональные показатели конкретного канала + дальнейший результат привлечённой аудитории для бизнеса.

Такой подход помогает не только контролировать работу маркетинговых подрядчиков, но и точнее определять источник проблемы. В одном случае потребуется корректировка рекламных кампаний, в другом — доработка сайта, настройка аналитики или изменение процесса обработки обращений.

Если отчёты разных подрядчиков невозможно сопоставить, данные рекламных систем расходятся с CRM, а определить вклад каналов в продажи сложно, начинать стоит с аудита аналитики, зон ответственности и действующей системы оценки маркетинга.

В Leadstream такой аудит рассматривается не как поиск «виноватого» подрядчика, а как способ собрать маркетинг в единую измеримую систему: проверить корректность данных, определить точки потерь и понять, какие изменения действительно могут повлиять на результат бизнеса.