Как выбрать агентство интернет⁠-⁠маркетинга: 10 вопросов подрядчику

Допустим, вы выбираете между несколькими агентствами. У всех есть кейсы, опытные специалисты и похожий набор услуг. Одно предлагает работу за 70 000 ₽ в месяц, второе — за 120 000 ₽, третье обещает заметно увеличить количество заявок уже через пару месяцев.

По презентации и коммерческому предложению сложно понять, кто из них действительно сильнее. Гораздо больше о будущем сотрудничестве можно узнать на первой встрече — если обсуждать не только стоимость и сроки, но и то, как подрядчик собирается принимать решения по вашему проекту.

О базовых критериях выбора мы подробно рассказывали в статье «Агентство интернет-маркетинга: как выбрать подрядчика и не слить бюджет». Здесь мы предлагаем практическую часть: 10 вопросов, которые стоит задать агентству до заключения договора.

10 вопросов агентству интернет-маркетинга перед договором

Этот список можно сохранить как чек-лист для первой встречи:

• ☐ Какие данные о нашем бизнесе вам нужны до начала работы?
• ☐ Что вы будете анализировать перед запуском?
• ☐ Почему вы предлагаете именно эти каналы продвижения?
• ☐ По каким показателям будем оценивать результат?
• ☐ На основании чего рассчитаны бюджет и прогноз?
• ☐ Кто будет работать с проектом и отвечать за стратегию?
• ☐ Как вы будете учитывать качество лидов и продажи?
• ☐ Что вы будете делать с проектом после первоначального запуска?
• ☐ Что произойдёт, если гипотеза или стратегия не сработает?
• ☐ Какие данные и действия потребуются от нашей компании?

Разберём, что именно стоит выяснить по каждому пункту.

1. Какие данные о нашем бизнесе вам нужны до начала работы?

Спросите: «Какая информация о компании, продукте и продажах понадобится вам до того, как вы предложите стратегию?»

Подрядчику нужны не только доступы к сайту, Яндекс Метрике и рекламным кабинетам. Чтобы понять, что и как продвигать, необходимо разобраться в самом бизнесе.

Полезно знать:

• какие товары и услуги приоритетны;
• кто основные клиенты;
• в каких регионах работает компания;
• какие направления более маржинальны;
• какой средний чек;
• сколько времени занимает сделка;
• есть ли сезонность;
• какие обращения считаются целевыми;
• есть ли ограничения по производству, складу или отделу продаж.

Для каждого проекта набор данных будет своим. Важнее другое — интересуется ли агентство бизнесом вообще и понимает ли, как эта информация повлияет на стратегию.

Например, если компания развивает несколько направлений с разной маржинальностью, большое количество дешёвых заявок по наименее выгодному продукту может оказаться хуже небольшого объёма обращений по приоритетному направлению.

Если для подготовки стратегии подрядчику достаточно ссылки на сайт и размера рекламного бюджета, уточните, на каких данных будут основаны его рекомендации.

Что вы будете анализировать перед запуском?

Спросите: «Что именно вы проверите в текущем маркетинге до того, как начнёте что-то менять или запускать заново?»

Если компания уже занималась продвижением, накопленная статистика может дать много полезной информации. Даже неудачные рекламные кампании помогают понять, что уже тестировали и какой результат получили.

До старта имеет смысл проверить:

После такого анализа первоначальный план может измениться. Например, выяснится, что трафика достаточно, но сайт плохо превращает посетителей в обращения. Или заявки стоят недорого, но большинство из них нецелевые.

Пересобрать рекламу с нуля тоже может быть правильным решением. Важно, чтобы подрядчик мог объяснить, почему это необходимо и что именно он собирается изменить.

3. Почему вы предлагаете именно эти каналы продвижения?

Спросите: «Почему вы рекомендуете нам именно эти инструменты и какую задачу будет решать каждый из них?»

Предложение одновременно запустить контекстную рекламу, SEO, ретаргетинг и другие инструменты может выглядеть как комплексный подход. Но количество каналов само по себе ничего не говорит о качестве стратегии.

У каждого инструмента должна быть понятная задача.

Иногда разумнее начать с одного-двух направлений, накопить статистику и только потом расширять продвижение.

Логика предложения должна быть понятной:

задача бизнеса → инструмент → ожидаемый результат → способ оценки.

Фраза «мы обычно запускаем всем клиентам эти каналы» — повод попросить более конкретное обоснование.

4. По каким показателям будем оценивать результат?

Спросите: «Какие показатели вы предлагаете считать основными и как поймём, что маркетинг действительно работает?»

Об этом желательно договориться до запуска. Иначе через несколько месяцев может выясниться, что бизнес и подрядчик изначально по-разному понимали результат.

Специалист может видеть снижение CPL и считать динамику положительной. Собственник при этом видит, что продажи не выросли. Просто они смотрят на разные уровни воронки.

Не каждый бизнес может сразу оценивать всю цепочку. Может не быть CRM, коллтрекинга или корректной связи продаж с рекламными источниками. В таком случае стоит определить, что можно измерять сейчас и какие данные нужно начать собирать.

Здесь же стоит договориться об отчётности: как часто подводятся итоги, какие показатели показываются и какие выводы агентство делает на их основании.

Промежуточные рекламные метрики нужны. Проблема возникает, когда их используют как единственное доказательство эффективности маркетинга.

5. На основании чего рассчитаны бюджет и прогноз?

Спросите: «Почему вы рекомендуете именно такой рекламный бюджет и откуда взялся прогноз по обращениям?»

Предположим, в коммерческом предложении указано:

Рекламный бюджет — 500 000 ₽ в месяц. Прогноз — 150 заявок. Ожидаемый CPL — около 3 300 ₽.

Важно не только увидеть эти цифры, но и понять, как они рассчитаны.

В основе прогноза могут быть:

• исторические результаты проекта;
• текущая стоимость привлечения;
• объём спроса;
• стоимость трафика;
• конверсия сайта;
• статистика по аналогичным проектам;
• прогнозы рекламных систем;
• экспертные допущения.

Чем больше собственных данных накоплено у бизнеса, тем точнее может быть расчёт. Для нового проекта неопределённость выше, поэтому диапазон «120–160 обращений» часто реалистичнее обещания получить ровно 147 заявок.

Отдельно стоит спросить о масштабировании. Если расходы предлагают увеличить с 300 000 до 600 000 ₽, подрядчик должен объяснить, за счёт чего дополнительный бюджет можно освоить и почему эффективность при этом должна сохраниться.

Обоснованный прогноз строится на исходных данных, спросе, стоимости трафика, конверсии и доступном бюджете.

6. Кто будет работать с проектом и отвечать за стратегию?

Спросите: «Кто будет вести проект после заключения договора и кто принимает решения по маркетингу в целом?»

Продавать услуги и работать с проектом могут разные люди — для агентства это нормально. Но состав команды и зоны ответственности лучше понимать заранее.

В небольшом проекте несколько функций может выполнять один человек. Вопрос не в количестве специалистов, а в том, кто видит общую картину.

Представим, что специалист по контекстной рекламе предлагает направить дополнительные 100 000 ₽ в Директ, SEO-команда хочет вложить их в новые страницы, а аналитика показывает, что основная проблема сейчас — низкая конверсия сайта.

Кто решает, куда эти деньги выгоднее направить бизнесу?

Если каждый специалист отвечает только за свой участок, но никто не сопоставляет результаты каналов и не определяет общие приоритеты, компания получает скорее набор исполнителей, чем полноценную маркетинговую команду.

Отдельные специалисты дают больше пользы, когда их работа связана общей бизнес-задачей, аналитикой и едиными приоритетами.

7. Как вы будете учитывать качество лидов и продажи?

Спросите: «Как вы будете получать информацию о том, какие заявки стали целевыми и какие дошли до продажи? Будете ли использовать эти данные при оптимизации?»

Рассмотрим две кампании:

Если смотреть только на CPL, кампания А кажется эффективнее: заявка стоит 1 000 ₽ против 1 500 ₽.

Но после данных о продажах вывод меняется. В первой кампании привлечение клиента обходится примерно в 33 333 ₽, во второй — в 7 500 ₽.

Дешевле заявка ≠ дешевле клиент.

Поэтому агентству нужна обратная связь о качестве обращений. Источником могут быть CRM, коллтрекинг, передача офлайн-конверсий или регулярная сверка лидов с клиентом.

При этом ответственность важно разграничивать. Агентство не управляет отделом продаж и не отвечает за каждую сорванную сделку. Но оно должно понимать, какой трафик приводит потенциальных покупателей, а какой — только формальные конверсии.

Если подрядчик оценивает результат исключительно количеством заявок и не интересуется их дальнейшей судьбой, это лучше обсудить до старта.

Более дешёвая заявка не всегда означает более дешёвого клиента: оценивать маркетинг важно по всей воронке.

8. Что вы будете делать с проектом после первоначального запуска?

Спросите: «Представим, что основные кампании уже запущены и первый период оптимизации прошёл. Что вы будете делать дальше?»

Этот вопрос помогает отличить разовую настройку инструментов от системной работы с маркетингом.

Через несколько месяцев основные кампании уже собраны, базовые ошибки исправлены, семантика и аудитории проработаны. Но работа на этом не заканчивается.

Дальше команда может:

• искать новые сегменты спроса;
• масштабировать работающие направления;
• сокращать неэффективные;
• тестировать новые форматы;
• работать с посадочными страницами;
• анализировать качество лидов;
• искать точки роста в SEO;
• перераспределять бюджет;
• пересматривать стратегию при изменении результатов.

При этом активность ради активности тоже не нужна. Если кампания стабильно работает, постоянная пересборка может только навредить.

Поэтому хороший ответ — не «каждый месяц будем запускать пять новых тестов», а понятная логика развития проекта после первоначальной настройки.

Фраза «будем регулярно оптимизировать» без объяснения того, что подразумевается под оптимизацией, говорит мало.

9. Что произойдёт, если гипотеза или стратегия не сработает?

Спросите: «Представим, что первоначальная гипотеза не дала ожидаемого результата. Как вы решите, что делать дальше?»

Неудачные тесты в интернет-маркетинге неизбежны. Новая кампания может не дать нужного количества обращений, SEO-направление — оказаться менее перспективным, чем предполагалось, а новая посадочная страница — не увеличить конверсию.

Сам по себе отрицательный результат теста ещё не говорит о качестве работы подрядчика.

Важно, что происходит дальше:

гипотеза → запуск → данные → анализ → решение.

После анализа гипотезу можно:

• масштабировать;
• скорректировать и протестировать повторно;
• остановить.

Полезно заранее выяснить, по каким критериям агентство понимает, что данных уже достаточно для решения. Иначе неэффективный тест можно месяцами продолжать под аргументом «давайте ещё немного подождём».

Обучение алгоритмов, сезонность и недостаточный бюджет действительно могут влиять на результат. Вопрос в том, подтверждается ли объяснение данными и следует ли за ним конкретный план действий.

Гипотеза должна приводить к решению: масштабировать, скорректировать и протестировать снова или остановить.

10. Какие данные и действия потребуются от нашей компании?

Спросите: «Что вам понадобится от нас после запуска и насколько активно наша команда должна участвовать в работе?»

Передать интернет-маркетинг агентству не значит полностью выйти из процесса. Есть информация, которой просто нет в рекламных системах:

• какие лиды оказались целевыми;
• какие обращения завершились продажей;
• изменились ли цены;
• появились ли новые товары и услуги;
• какие направления сейчас приоритетны;
• насколько загружено производство;
• справляется ли отдел продаж с количеством обращений;
• изменились ли ассортимент, сроки или условия работы.

Например, агентство видит снижение конверсии и начинает искать проблему в рекламе, хотя две недели назад компания существенно повысила цены и не сообщила об этом подрядчику.

Или реклама успешно масштабируется, лидов становится больше, но менеджеры уже не успевают быстро их обрабатывать.

Поэтому до старта стоит определить, кто передаёт агентству обратную связь, какие данные доступны и как часто стороны сверяют результаты.

Обещание «мы всё сделаем сами, от вас ничего не потребуется» звучит удобно, но в проектах, где маркетинг нужно связывать с реальными продажами, полная автономность подрядчика скорее мешает.

Как оценить ответы агентства после встречи

Необязательно принимать решение сразу после презентации. Лучше сравнить несколько подрядчиков по общему подходу.

Один спорный ответ ещё не означает, что с агентством нельзя работать. Важнее понять, насколько решения подрядчика опираются на данные и способен ли он объяснить их логику.

Что должно быть понятно после первой встречи

После первой встречи у вас не обязательно должен появиться готовый медиаплан на год или точный прогноз продаж. Для этого может потребоваться отдельный анализ.

Но уже должно быть понятно:

• с чего агентство предлагает начать;
• какие данные ему нужны;
• почему выбраны конкретные инструменты;
• как будет оцениваться результат;
• откуда взялись прогноз и бюджет;
• кто отвечает за общую стратегию;
• как команда будет развивать проект;
• что произойдёт, если первые гипотезы не подтвердятся;
• какая информация потребуется от бизнеса.

Если после встречи остались только стоимость услуг, обещанное количество заявок и несколько красивых кейсов, информации для осознанного выбора пока недостаточно.

Хороший результат первой встречи — не готовый ответ на все вопросы, а понимание логики, по которой агентство собирается искать решение.

Как выбрать агентство интернет-маркетинга для бизнеса

Все десять вопросов проверяют одну вещь: как агентство принимает решения.

Знания Яндекс Директа, SEO, Метрики и других инструментов важны, но сами по себе не гарантируют результата. Подрядчику нужно связать отдельные каналы с задачами бизнеса и смотреть дальше показателей рекламного кабинета.

В одном проекте правильным решением будет увеличить бюджет. В другом — перераспределить его между направлениями. В третьем сначала потребуется исправить аналитику или сайт, разобраться с качеством обращений и только после этого масштабировать продвижение.

Поэтому при выборе агентства интернет-маркетинга стоит искать не подрядчика, который увереннее всех обещает результат, а команду, которая может объяснить:

что мы уже знаем → каких данных не хватает → что собираемся проверить → как оценим результат → что будем делать дальше.

Именно эта логика лучше показывает будущий подход агентства, чем количество услуг в коммерческом предложении, размер портфолио или обещанный CPL.

Перед заключением договора

Необязательно искать агентство, которое уже на первой встрече знает ответы на все вопросы. Иногда профессиональный подход как раз начинается со слов: «Сейчас данных недостаточно, сначала нужно проверить».

Важнее другое: подрядчик должен понимать, какие данные ему нужны, как он будет их анализировать и на основании чего принимать следующие решения.

Если вы уже работаете с агентством или выбираете нового подрядчика и хотите понять, насколько эффективно сейчас устроен интернет-маркетинг, можно начать с независимого аудита. Он поможет проверить рекламные кампании, аналитику, качество трафика и точки, которые могут ограничивать дальнейший рост.