После прочтения статьи вы поймёте:
- На что смотреть при выборе агентства интернет-маркетинга;
- Почему большой список услуг ещё не говорит о качестве работы;
- Как отличить рекламные показатели от реального результата для бизнеса;
- Почему важно анализировать не только заявки, но и продажи;
- Что должно насторожить в работе подрядчика;
- Из чего складывается стоимость услуг интернет-маркетингового агентства.
Компания может регулярно вкладывать деньги в интернет-маркетинг и при этом не до конца понимать, насколько хорошо он работает. Реклама запущена, SEO ведётся, заявки приходят, агентство каждый месяц присылает отчёты. В них есть показы, клики, конверсии, стоимость обращения и другие показатели. Но когда речь заходит о реальных продажах и окупаемости вложений, картина часто становится гораздо менее понятной.
Причём дело не всегда в качестве работы подрядчика. Проблемы нередко начинаются ещё на этапе его выбора. Агентства сравнивают по стоимости услуг, количеству инструментов, обещанным лидам или красивым кейсам, хотя всё это по отдельности мало говорит о том, как команда будет работать с конкретным бизнесом.
Разберём, на что стоит обратить внимание при выборе агентства интернет-маркетинга и как понять, что перед вами команда, которая действительно будет разбираться в проекте, а не просто вести рекламные кабинеты.
На что смотреть при выборе агентства интернет-маркетинга
Если сильно упростить, при выборе подрядчика стоит обратить внимание на несколько вещей:
- насколько глубоко команда пытается разобраться в бизнесе;
- анализирует ли она текущую ситуацию до запуска рекламы;
- может ли объяснить, зачем предлагает тот или иной инструмент;
- смотрит ли дальше количества заявок — на их качество и продажи;
- понятно ли, кто работает с проектом и за что отвечает;
- есть ли регулярная работа с гипотезами и аналитикой;
- насколько прозрачно агентство объясняет свои действия.
При этом размер агентства, количество услуг и известность бренда сами по себе ничего не гарантируют. Гораздо важнее подход к конкретному проекту.
Задача агентства интернет-маркетинга — не просто привести трафик, а понять, где бизнес теряет эффективность и какими инструментами на это можно повлиять.
Сначала задача бизнеса, потом рекламные инструменты
Обычно запрос к агентству звучит довольно просто: «Нам нужно больше заявок».
Самый очевидный ответ — предложить больше рекламы. Запустить Яндекс Директ, подключить SEO, протестировать дополнительные площадки. Но далеко не всегда бизнесу действительно не хватает трафика.
Посмотрим на несколько типичных ситуаций.
| Что происходит | Где может быть проблема | Что проверить в первую очередь |
|---|---|---|
| Трафика мало, заявок мало | Недостаточный охват | Спрос, рекламные кампании, SEO |
| Трафика много, заявок мало | Сайт или предложение | Конверсию, посадочные страницы, оффер |
| Заявок много, но они нецелевые | Качество трафика | Запросы, аудитории, объявления |
| Целевые заявки есть, продаж мало | Этап обработки лидов | CRM, скорость и качество работы отдела продаж |
| Продажи есть, но реклама не окупается | Экономика привлечения | CAC, средний чек, маржу, рекламные расходы |
Например, если посетителей на сайте достаточно, но лишь небольшая их часть оставляет заявку, увеличение бюджета может привести только к дополнительным расходам. Сначала стоит посмотреть, почему пользователи уходят и что мешает им обратиться в компанию.
Другая ситуация — обращений много, но отдел продаж считает большую часть из них нецелевыми. Здесь уже нужно разбираться, кого приводит реклама, по каким запросам приходят пользователи и соответствует ли предложение их ожиданиям.
Поэтому работа с интернет-маркетингом должна начинаться не с выбора рекламного инструмента, а с понимания текущей ситуации.
Одна и та же задача — увеличить продажи — может требовать разных решений в зависимости от этапа, на котором теряются клиенты.
Большой список услуг — ещё не преимущество агентства
Комплексное предложение выглядит убедительно:
- контекстная реклама;
- SEO;
- продвижение в социальных сетях;
- контент;
- аналитика;
- работа с сайтом.
Но подключать всё одновременно нужно далеко не каждому бизнесу.
Если бюджет ограничен, его можно просто распределить между большим количеством каналов и в итоге не получить достаточного объёма данных ни по одному из них. Чем больше источников используется одновременно, тем сложнее становится и оценка их реального вклада.
Поэтому важен не сам список услуг агентства, а обоснование, зачем проекту нужен каждый из предложенных инструментов.
Например:
| Инструмент | Какую задачу может решать |
|---|---|
| Яндекс Директ | Получение спроса здесь и сейчас |
| SEO | Постепенное увеличение органического поискового трафика |
| Ретаргетинг | Возврат пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом |
| Работа с сайтом | Повышение конверсии существующего трафика |
| Аналитика | Понимание источников и качества обращений |
Нормальная стратегия вполне может начинаться с одного-двух направлений. Когда по ним накопятся данные и станет понятна экономика, можно решать, стоит ли подключать следующие.
Что агентство собирается делать после старта
По первым этапам работы довольно быстро становится понятно, насколько глубоко подрядчик собирается погружаться в проект.
Фраза «соберём семантику, настроим объявления и запустим рекламу» описывает техническую работу, но практически ничего не говорит о стратегии.
Перед запуском или масштабированием рекламы стоит проверить хотя бы четыре направления:
1. Текущую рекламу. Какие кампании уже работали, куда расходовался бюджет, какие запросы и аудитории приводили обращения.
2. Аналитику. Корректно ли настроены цели, передаются ли звонки и формы, можно ли сопоставить рекламу с реальными обращениями.
3. Сайт. На какие страницы попадает рекламный трафик, как ведут себя пользователи и нет ли очевидных проблем с конверсией.
4. Заявки и продажи. Какие обращения действительно являются целевыми и какие рекламные источники чаще приводят к сделкам.
После такого анализа приоритеты могут заметно измениться.
Например, выяснится, что основную часть бюджета забирает направление, которое практически не приносит продаж. Или обнаружится небольшая кампания с относительно дорогими заявками, которые при этом гораздо чаще становятся клиентами.
Если агентство практически ничего не спрашивает о бизнесе и готово запускать рекламу сразу после получения доступов, стоит выяснить, на каких данных будет строиться дальнейшая работа.
Отчёт по рекламе и результат для бизнеса — не одно и то же
Предположим, в отчёте за месяц указано:
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Переходы на сайт | 8 000 |
| Заявки | 230 |
| Средний CPL | 650 ₽ |
| Целевые обращения | 50 |
| Продажи | 10 |
Если смотреть только на первые три строки, результат может выглядеть очень хорошо. Но после появления данных о качестве обращений картина меняется.
Поэтому оценивать интернет-маркетинг желательно не только на уровне рекламной системы.
Рабочая цепочка выглядит примерно так:
Реклама → обращение → качественный лид → сделка → выручка
Не в каждом проекте эту цепочку можно построить сразу. Может отсутствовать CRM, коллтрекинг или корректная передача данных между системами. Иногда менеджеры просто не фиксируют результаты обработки обращений.
Это нормальная исходная ситуация. Важно другое: понимает ли агентство ограничения текущей аналитики и пытается ли постепенно связать рекламные показатели с реальным результатом бизнеса.
Количество заявок само по себе не показывает эффективность маркетинга: важно понимать, сколько обращений становятся качественными лидами и продажами.
Гарантии лучше воспринимать осторожно
«Гарантируем 100 заявок в месяц» звучит гораздо привлекательнее, чем «проведём анализ и протестируем несколько гипотез».
Но подрядчик управляет только частью процессов, которые влияют на конечный результат.
Агентство может влиять на:
- настройки рекламных кампаний;
- выбор аудиторий и поисковых запросов;
- рекламные материалы;
- распределение бюджета;
- аналитику;
- рекомендации по сайту.
При этом оно не может полностью контролировать спрос, действия конкурентов, цены компании, наличие товара, сезонность или работу менеджеров отдела продаж.
Поэтому прогнозировать количество обращений и их стоимость можно, особенно если уже накоплена статистика. Но прогноз лучше рассматривать вместе с исходными данными и допущениями, на которых он построен.
Чем меньше информации о проекте есть у подрядчика, тем осторожнее стоит относиться к очень точным обещаниям результата.
Важно понимать, кто будет вести проект
Переговоры с агентством обычно проводит руководитель, аккаунт-менеджер или ведущий специалист. После заключения договора в работу подключается команда, и это совершенно нормальная схема.
В зависимости от проекта роли могут распределяться примерно так:
| Специалист | Зона работы |
|---|---|
| Маркетолог / стратег | Общая стратегия и приоритеты |
| Специалист по контекстной рекламе | Яндекс Директ и другие рекламные системы |
| SEO-специалист | Поисковое продвижение |
| Аналитик | Метрика, CRM, сквозная аналитика |
| Разработчик | Технические изменения сайта |
| Аккаунт-менеджер | Коммуникация и координация |
Необязательно, чтобы в каждом проекте участвовали все эти специалисты. Важнее, чтобы было понятно, кто видит общую картину и отвечает за дальнейшие решения.
Иначе каждый начинает оптимизировать свой участок: специалист по рекламе снижает CPL, SEO-команда увеличивает трафик, разработчик улучшает страницы — а количество реальных клиентов практически не меняется.
На кейсы тоже стоит смотреть внимательнее
«Снизили стоимость заявки на 60%» — хороший заголовок для кейса. Но для оценки агентства одной этой цифры недостаточно.
Предположим:
До изменений: 100 заявок × 3 000 ₽ = 300 000 ₽ рекламных расходов.
После изменений: 20 заявок × 1 200 ₽ = 24 000 ₽.
Стоимость заявки действительно снизилась на 60%. Но вместе с этим бизнес потерял 80% объёма обращений.
Поэтому при изучении кейса полезно смотреть не только на итоговый процент, но и на контекст:
- какой был рекламный бюджет;
- сколько было обращений до и после изменений;
- насколько они были качественными;
- что именно изменило агентство;
- как изменились продажи;
- за какой период получен результат.
Наличие неудачных тестов тоже не стоит автоматически воспринимать как недостаток. В интернет-маркетинге невозможно заранее знать результат каждой гипотезы. Гораздо важнее, насколько быстро команда понимает, что тест не сработал, и что делает после этого.
Что должно насторожить при выборе агентства
Для быстрой предварительной оценки можно использовать небольшой чек-лист.
| Ситуация | Почему стоит обратить внимание |
|---|---|
| Гарантируют точное количество продаж до анализа | Пока недостаточно данных для такого прогноза |
| Почти ничего не спрашивают о бизнесе | Стратегия может строиться по шаблону |
| Сразу предлагают много каналов | Неясно, зачем нужен каждый из них |
| В отчётах только клики и CTR | Нет связи с бизнес-результатом |
| Не анализируют качество лидов | Дешёвые заявки могут оказаться бесполезными |
| Непонятно, кто ведёт проект | Размывается ответственность |
| Не объясняют внесённые изменения | Клиент не понимает, за что платит |
| Постоянно говорят о «секретах алгоритмов» | За этим может не быть реальной стратегии |
Один такой признак ещё не означает, что с агентством нельзя работать. Но если совпадает сразу несколько пунктов, стоит внимательнее разобраться в подходе подрядчика.
Сколько стоят услуги агентства интернет-маркетинга
Универсальной стоимости здесь нет. Два агентства могут предложить одну и ту же услугу по совершенно разной цене, и сравнивать их только по ежемесячному платежу будет некорректно.
На стоимость обычно влияют:
- масштаб проекта;
- рекламный бюджет;
- количество направлений и регионов;
- объём рекламных кампаний;
- необходимость SEO;
- состояние сайта;
- глубина аналитики;
- количество специалистов, участвующих в проекте.
Кроме того, под одним названием услуги может скрываться совершенно разный объём работ.
Например, «ведение Яндекс Директа» в одном агентстве означает контроль работающих кампаний и периодические корректировки. В другом — постоянную работу с поисковыми запросами, аудиториями, объявлениями, качеством лидов, аналитикой и посадочными страницами.
Поэтому при сравнении предложений полезнее использовать такую логику:
| Сравниваем | Что важно понять |
|---|---|
| Цена | Сколько стоит работа агентства |
| Состав работ | Что конкретно входит в эту сумму |
| Команда | Какие специалисты подключены |
| Аналитика | До какого уровня оценивается результат |
| Регулярность | Что агентство делает каждый месяц |
| Ответственность | Кто принимает решения по проекту |
Самое дешёвое предложение не обязательно позволит сэкономить. Но и высокая стоимость сама по себе не гарантирует глубокого погружения в проект.
Как выглядит нормальная работа агентства интернет-маркетинга
Если убрать особенности конкретных рекламных инструментов, процесс можно представить достаточно просто:
1. Анализ исходной ситуации
Изучаются продукт, аудитория, реклама, сайт, аналитика и доступные данные о продажах.
↓
2. Поиск проблем и точек роста
Определяется, где теряется бюджет, какие направления работают лучше и что ограничивает дальнейший рост.
↓
3. Приоритизация
Команда выбирает изменения, которые потенциально сильнее всего повлияют на результат.
↓
4. Реализация и тестирование
Запускаются новые кампании, меняются настройки, тестируются аудитории, объявления, посадочные страницы и другие гипотезы.
↓
5. Анализ результата
Проверяется, что изменилось не только в рекламном кабинете, но и на уровне обращений и продаж.
↓
6. Следующий цикл оптимизации
На основании новых данных принимаются следующие решения.
То есть ведение интернет-маркетинга — это не ситуация, когда рекламу один раз настроили, а затем каждый месяц «оптимизируют».
Это постоянный цикл работы с данными.
Как в итоге выбрать агентство интернет-маркетинга
При выборе подрядчика легко сосредоточиться на цене, кейсах и обещанных результатах. Всё это имеет значение, но гораздо больше о будущей работе говорит подход команды.
Для первичной оценки достаточно посмотреть на четыре направления:
| Критерий | Что хотелось бы увидеть |
|---|---|
| Погружение | Агентство пытается понять бизнес до запуска |
| Аргументация | Понятно, зачем предлагается каждый инструмент |
| Аналитика | Учитываются не только заявки, но и их качество |
| Прозрачность | Клиент понимает, что делается и почему |
Хороший подрядчик не обязан уже на первой встрече знать точную причину всех проблем. Иногда профессиональный ответ как раз заключается в том, что сначала необходимо собрать дополнительные данные и проверить несколько гипотез.
В конечном счёте бизнес платит агентству интернет-маркетинга не за количество созданных рекламных кампаний и не за объём ежемесячного отчёта. Ценность подрядчика — в его способности разобраться в данных, найти проблему, предложить решение и проверить, действительно ли оно улучшило результат.
