За неполные пять месяцев на каждый потраченный на Яндекс Директ рубль пришлось около 7,7 ₽ выручки, отражённой в рекламной статистике. Расчётная конверсия из клика в целевое действие составила 4,73%: 1 114 конверсий на 23 547 кликов. Число 1 114 обозначает зафиксированные конверсии, а не количество уникальных покупателей.
Основной вклад внесла товарная кампания по фиду: 5,4 млн ₽ выручки при ДРР 9,95%. Другая важная часть результата — 3,33 млн ₽ выручки в январе и первой половине февраля, когда новогодний пик уже прошёл.
Клиент — индивидуальный предприниматель, с которым мы уже сотрудничали по другим сезонным проектам. Осенью 2025 года он запустил направление по продаже натуральной камчатской красной икры.
В ассортимент вошли три основных вида: горбуша, кета и нерка. Продукцию продавали в розницу частным покупателям и оптом — ресторанам, магазинам и другим организациям. Доставка осуществлялась по России.
Основные поставки начинались со второй половины ноября. Клиент ориентировался прежде всего на ноябрь и декабрь, когда спрос на красную икру традиционно усиливается перед Новым годом.
При такой модели значительная часть потенциальных продаж приходится на короткий период. Рекламу нужно подготовить заранее, чтобы к началу активного спроса понимать, какие инструменты привлекают покупателей с приемлемой стоимостью.
Дополнительная особенность — две аудитории с разными требованиями. Частному покупателю нужны несколько банок икры к праздничному столу, ресторану или магазину важны оптовая цена, объём партии и условия поставок. Различались и поисковые запросы, и аргументы в объявлениях.
Бизнес-задача состояла в том, чтобы за ограниченный сезон получить высокий объём продаж при приемлемой доле рекламных расходов. Дополнительно нужно было выяснить, имеет ли смысл продолжать рекламу после Нового года, когда основной пик спроса закончится.
Главная страница интернет-магазина: ассортимент икры, предложения для розничных и оптовых покупателей, акции и условия доставки.
Рекламу запустили в конце октября, до начала основного предновогоднего спроса. Это давало время сравнить инструменты и получить первые данные до самого активного периода продаж.
Изучили рекламную выдачу и предложения конкурентов. Сайт клиента уже содержал каталог, информацию о продукции, условиях заказа и доставки, поэтому значительных изменений перед запуском не потребовалось.
Покупатели могли искать икру по виду, фасовке, цене, объёму заказа или региону доставки. Для каждого сценария требовалось релевантное предложение. Например, розничный покупатель мог сравнивать баночки горбуши и кеты, а оптовый — искать поставщика для магазина или ресторана.
Семантическое ядро включало товарные категории, коммерческие запросы, объёмы заказов, географию, характеристики продукции и сезонные поводы покупки. Для розницы в объявлениях акцентировали конкретные виды икры, свежесть, доставку и скидки от трёх банок. Для опта — условия сотрудничества, поставки, документы и специальную цену от 5 кг.
Карта проработки спроса: товарные категории, розница и опт, объёмы покупки, география и рекламные предложения.
До старта нельзя было достоверно определить, какой формат обеспечит лучшую экономику для этого ассортимента. Поиск работал со сформированным намерением купить икру; товарная реклама показывала конкретный продукт с ценой; РСЯ расширяла охват; ретаргетинг позволял повторно обращаться к заинтересованным пользователям.
Поэтому запустили шесть направлений:
Гипотеза: у этих форматов будет разное соотношение рекламных расходов и выручки, поэтому приоритеты необходимо определить по фактическим заказам и результатам, а не по первым кликам.
Еженедельно формировали отчёт по каждому направлению: расходы, количество заказов, стоимость привлечения, выручка и ДРР. В течение недели дополнительно следили за темпом расхода бюджета и текущей динамикой заказов.
Уже в ноябре стало заметно, что товарная кампания эффективнее превращает рекламные расходы в выручку. Поэтому её бюджет постепенно увеличивали, опираясь на статистику.
РСЯ, напротив, изначально показывала относительно высокий ДРР. Но отключать её после первых результатов не стали: тестировали разные объявления, аудитории и настройки стратегий, корректировали показы по полу, возрасту и устройствам. Корректировки дали определённые улучшения, но экономика РСЯ всё равно оставалась слабее большинства других кампаний.
Эти наблюдения и последующие действия стали основой управления рекламой на протяжении сезона.
| Кампания | Конверсии | Выручка | ДРР |
|---|---|---|---|
| Товарная кампания по фиду | 473 | 5 406 200 ₽ | 9,95% |
| Поиск — основные запросы | 161 | 1 450 000 ₽ | 15,61% |
| Поиск — опт | 119 | 1 406 500 ₽ | 13,34% |
| Мастер кампаний | 133 | 1 301 000 ₽ | 13,28% |
| РСЯ | 99 | 650 700 ₽ | 28,57% |
| Ретаргетинг | 129 | 1 581 300 ₽ | 14,34% |
| **Итого** | **1 114** | **11 795 700 ₽** | **13,03%** |
Сравнение по ДРР показало существенную разницу между форматами. Минимальная стоимость конверсии сама по себе не означала максимальную выручку: при принятии решений важно было учитывать всю экономику кампании.
Отчёт Яндекс Директа за 20 октября 2025 — 15 февраля 2026 года: расходы, конверсии, средняя стоимость конверсии и ДРР. Общая конверсия в тексте рассчитана отдельно как 1 114 / 23 547 = 4,73%; поле CR на изображении для этого расчёта не используется. Выручка по кампаниям в таблице выше приведена по подтверждённым данным проекта.
Товарная кампания по фиду обеспечила 473 конверсии, 5 406 200 ₽ выручки при расходах 537 718 ₽. Средняя стоимость конверсии составила 1 137 ₽, конверсия из клика — 14,85%, ДРР — 9,95%.
На неё пришлось около 46% рекламной выручки и 42,5% конверсий за сезон. Ещё в ноябре этот формат показал преимущество, поэтому его бюджет постепенно увеличивали.
Высокую результативность мы связываем с сочетанием трёх факторов.
Покупатель мог оценить предложение до перехода на сайт. Товарное объявление показывало фотографию, название, фасовку и цену. Пользователь заранее понимал, подходит ли ему продукт; это могло сокращать долю нецелевых переходов.
Фид охватывал широкий ассортимент. В нём было много товарных предложений разных видов икры, фасовок и ценовых категорий. Рекламная система могла подбирать релевантные товары под разнообразные запросы: от небольшой банки горбуши до более дорогой нерки.
Подбор товаров и управление показами были автоматизированы. Алгоритмы Яндекса работали с ассортиментом и накопленными сигналами, что позволяло показывать разные предложения без ручного создания отдельных объявлений для каждой товарной позиции.
Конверсия из клика в товарной кампании достигла 14,85% против 5,68% у основного поиска. Эта разница не доказывает влияние какого-либо одного фактора: на результат также влияли аудитория, ассортимент, условия показа и сезонность. Но по итоговой экономике именно товарная кампания стала основным инструментом проекта.
Товарные объявления: вид икры, фасовка и цена видны ещё до перехода в интернет-магазин.
Поиск разделили на два направления, чтобы учитывать различия между розничными покупателями и организациями.
Основной поиск приносил пользователей, которые уже искали красную икру и условия покупки. За сезон получили 161 конверсию, 1 450 000 ₽ выручки при расходах 226 278 ₽. Стоимость конверсии составила 1 405 ₽, ДРР — 15,61%. Кампания уступала товарной по объёму, но дополняла продажи за счёт сформированного коммерческого спроса.
Объявление для розничных покупателей: продукт, происхождение, сезонное предложение и условия заказа.
Оптовый поиск работал с ресторанами, магазинами и другими организациями. В объявлениях акцентировали условия поставок, объёмы закупки и цены. Кампания дала 119 конверсий, 1 406 500 ₽ выручки при расходах 187 633 ₽. Средняя стоимость конверсии была выше — 1 577 ₽, — но ДРР оказался лучше, чем у основного поиска: 13,34%.
Это показательный результат: более дорогая конверсия может сопровождаться лучшим соотношением выручки и расходов. При этом возможность масштабировать оптовый поиск ограничена объёмом сформированного спроса: увеличение бюджета само по себе не гарантирует сопоставимого роста целевых переходов.
Объявление для оптовой аудитории: объём закупки, условия поставок и специальные цены.
Для РСЯ подготовили отдельные рекламные сообщения для розничных и оптовых покупателей. В рознице использовали сезонные предложения, фотографии икры и скидки при покупке нескольких банок. Для организаций — условия поставок и коммерческие преимущества.
Примеры объявлений РСЯ для розничных покупателей: сезонные предложения и разные варианты визуальной подачи.
Примеры объявлений РСЯ для оптовых покупателей: поставки для ресторанов, магазинов и организаций.
С первых недель у РСЯ был сравнительно высокий ДРР. Мы тестировали объявления, аудитории, стратегии и корректировки по полу, возрасту и устройствам, чтобы улучшить качество трафика и стоимость привлечения. Определённые улучшения появились, но существенного сближения с более эффективными форматами не произошло.
За сезон РСЯ принесла 99 конверсий и 650 700 ₽ выручки при расходах 185 904 ₽. Средняя стоимость конверсии — 1 878 ₽, конверсия из клика — 1,13%, ДРР — 28,57%.
По ДРР это оказалось самым слабым направлением. Полностью обесценивать формат было бы некорректно: медийные контакты могут участвовать в формировании спроса, а не весь их вклад обязательно отражается в выручке, приписанной конкретной кампании. Однако для решений о масштабировании мы ориентировались на измеряемые показатели, и здесь РСЯ уступала остальным.
Мастер кампаний обеспечил 133 конверсии и 1 301 000 ₽ выручки при расходах 172 752 ₽. Средняя стоимость конверсии составила 1 299 ₽, ДРР — 13,28%. Кампания дополняла основной объём продаж с приемлемой экономикой.
Ретаргетинг использовали для повторного взаимодействия с заинтересованной аудиторией: пользователями, оставившими товары в корзине за последние 3 или 7 дней, покупателями за предыдущие 180 дней и похожими аудиториями на основе покупателей.
Он принёс 129 конверсий, 1 581 300 ₽ выручки при расходах 226 787 ₽. Средняя стоимость конверсии составила 1 758 ₽, ДРР — 14,34%. Хотя стоимость конверсии была выше, чем у товарной кампании, по ДРР ретаргетинг был сопоставим с поиском.
Полученная картина помогала распределять приоритеты: товарная кампания давала основной объём, поиск собирал выраженный спрос, ретаргетинг возвращал заинтересованных пользователей, а РСЯ требовала особенно внимательной оценки экономики.
Для сезонного бизнеса важно учитывать динамику спроса. Средние показатели за весь проект не показывают, как менялись объёмы продаж и экономика рекламы от запуска до окончания сезона.
Динамика рекламных расходов, конверсий, стоимости привлечения, выручки и ДРР с октября по февраль. Источник: Яндекс Директ.
84 733 ₽ расходов · 24 конверсии · 296 400 ₽ выручки · ДРР 28,59%.
Реклама стартовала 20 октября. За неполный месяц средняя стоимость конверсии составила 3 531 ₽ — максимальное значение за сезон. На этом этапе собирали первые данные по нескольким форматам; делать окончательные выводы по их эффективности было рано.
318 947 ₽ расходов · 168 конверсий · 1 643 800 ₽ выручки · ДРР 19,40%.
С усилением сезонного спроса количество конверсий выросло, а их средняя стоимость снизилась до 1 898 ₽. Уже тогда товарная кампания показала более выгодную экономику, поэтому её бюджет начали постепенно увеличивать. РСЯ, напротив, потребовала дополнительных тестов и корректировок.
649 821 ₽ расходов · 522 конверсии · 6 523 700 ₽ выручки · ДРР 9,96%.
На декабрь пришлось около 55% всей рекламной выручки проекта. Средняя стоимость конверсии снизилась до 1 245 ₽, а расходы выросли почти до 650 тыс. ₽. Несмотря на максимальный бюджет, ДРР достиг минимального значения за сезон — 9,96%.
К этому времени кампании уже имели статистику, а распределение рекламных средств учитывало эффективность разных форматов. Рост сезонного спроса и подготовленная рекламная структура совпали с лучшими показателями проекта.
Основной период продаж клиент связывал с ноябрём и декабрём. Однако окончание новогоднего пика ещё не означало исчезновения спроса: впереди оставались январские праздники, а текущая реклама продолжала приносить заказы и выручку.
Мы предложили продолжить рекламу в тестовом режиме на первые две недели января. Решение о работе на весь месяц заранее не принимали.
Во время теста оценивали выручку, стоимость привлечения заказа и ДРР относительно целевого уровня. Первые январские результаты подтвердили, что после праздничного пика кампании по-прежнему обеспечивали продажи с приемлемой экономикой. Поэтому рекламу продолжили, сохранив контроль показателей.
361 284 ₽ расходов · 311 конверсий · 2 645 600 ₽ выручки · ДРР 13,66%.
По итогам января получили свыше 2,6 млн ₽ рекламной выручки. Хотя её объём был ниже декабрьского, средняя стоимость конверсии снизилась до 1 162 ₽ против 1 245 ₽ в декабре. Рекламные расходы оказались примерно на 44% ниже, а объём конверсий остался значительным.
Этот результат подтвердил целесообразность решения продолжить кампании после первых двух недель месяца.
122 287 ₽ расходов · 89 конверсий · 686 200 ₽ выручки · ДРР 17,82%.
Статистика за февраль охватывает период по 15 февраля включительно, поэтому абсолютные значения нельзя напрямую сопоставлять с полными месяцами. Средняя стоимость конверсии составила 1 374 ₽, а ДРР выросла до 17,82%. Продажи сохранялись, но экономика стала слабее декабрьской и январской.
Совокупно за январь и первую половину февраля реклама принесла 3 331 800 ₽ выручки — около 28% результата всего проекта.
Несколько форматов, запущенных до пика спроса, позволили сравнить их фактическую экономику и определить приоритеты ещё в ноябре.
Товарная кампания с широким ассортиментом в фиде стала главным источником рекламной выручки; её бюджет увеличивали по мере подтверждения эффективности.
Тесты и корректировки РСЯ дали ограниченные улучшения: наличие конверсий само по себе не оправдывает увеличение расходов.
Продолжение рекламы после Нового года проверили в первые две недели января, ориентируясь на стоимость заказа, выручку и целевой ДРР. В январе и первой половине февраля рекламная статистика зафиксировала 3 331 800 ₽ выручки.
Клиент остался доволен результатами первого сезона, поэтому осенью 2026 года мы продолжили сотрудничество и вновь приступили к продвижению красной икры.
При повторном запуске опирались на статистику предыдущего года: пересмотрели рекламную структуру с учётом наиболее эффективных кампаний, актуализировали семантическое ядро и обновили объявления под текущие предложения.
Отдельно изменили подход к РСЯ. В прошлом сезоне она показала самый высокий ДРР — 28,57%. Во втором сезоне решили сохранить канал, но вместо оплаты за клики использовать оплату за конверсии, чтобы работать с ним на более подходящих для бизнеса условиях по стоимости привлечения. Результат этой новой модели ещё предстоит оценивать по фактической статистике.
Повторный запуск проходил на фоне технических ограничений со стороны Яндекса, затруднявших управление рекламными кампаниями. Несмотря на это, рекламу удалось запустить, и первые результаты нового сезона радуют клиента и команду.
Продолжаем работу второй год подряд, используя накопленный опыт для выбора форматов и управления бюджетом.
В сезонной торговле рекламные решения особенно важно принимать по фактической экономике. Подготовка нескольких форматов до пика спроса помогает определить результативные направления, регулярный анализ — направлять бюджет туда, где отдача выше, а короткий проверочный период после праздников — оценить, стоит ли продолжать продвижение.
В проекте по продаже красной икры декабрьский пик пришёлся на максимальный объём продаж. После него рекламу продолжили: в январе и первой половине февраля рекламная статистика зафиксировала ещё 3 331 800 ₽ выручки. Опыт первого сезона использовали при подготовке следующего запуска.
Бесплатная консультация выявила три точки потери заявок: аналитику, структуру рекламы и позиционирование сайта. Стоимость обращения снизилась с ~20 000 ₽ до 500 ₽.
Увеличили конверсию с Яндекс Директа с помощью перенастройки онлайн-консультанта на сайте.
Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ от бизнес-цели, проверить его через стоимость трафика, CPL, CAC и ДРР и скорректировать после запуска.
Полный список случаев, когда запуск контекстной рекламы в Яндексе принесёт минимум эффекта, максимум затрат или создаст риски для бизнеса
Начните с диагностики — расскажем, куда выгоднее вложить бюджет.