Компания уже получает клиентов из рекламы в Яндекс Директ, SEO и других привычных каналов, но стоимость привлечения постепенно растёт. Маркетолог начинает искать дополнительные источники аудитории и получает предложения протестировать рекламу на маркетплейсе, разместиться у крупной продуктовой сети или подключить Retail Media Network.
Возникает закономерный вопрос: что именно здесь относится к Retail Media? Продвижение товара внутри Ozon или Wildberries понять довольно легко. Сложнее объяснить, почему к тому же направлению относится реклама банковской карты в приложении супермаркета, объявление застройщика на торговой площадке или ролик бренда на экране возле кассы.
Все эти механики объединяет торговая инфраструктура ритейлера. У него уже есть аудитория, собственные рекламные поверхности и данные о том, как люди взаимодействуют с магазином и совершают покупки.
Retail Media, или ритейл-медиа, — рекламная система, которую ритейлер формирует вокруг собственной аудитории, рекламного инвентаря, торговой инфраструктуры и данных о покупательском поведении.
Главная особенность этого канала связана с местом рекламы внутри торговой системы. Результат зависит одновременно от рекламных настроек, покупательского контекста, состояния предложения и того, как площадка измеряет дальнейшие действия пользователя.
Поэтому работа с Retail Media обычно выходит за пределы управления рекламным кабинетом.
После прочтения статьи вы поймёте:
- Из каких элементов складывается Retail Media и почему реклама на маркетплейсах является только одной его частью;
- Какую роль играют first-party data и почему они используются далеко не в каждой кампании одинаково;
- Чем on-site, off-site и in-store отличаются от Click In и Click Out;
- Почему цена, наличие, промо и состояние товарной карточки могут влиять на результат сильнее рекламной ставки;
- Какую работу выполняет специалист до запуска и во время кампании;
- Почему высокий ROAS внутри площадки ещё не даёт полного ответа об эффективности для бизнеса.
Четыре опоры Retail Media
Чтобы понять механику канала, удобно использовать модель из четырёх элементов:
аудитория + данные + рекламный инвентарь + торговый контекст.
Каждый элемент отвечает на отдельный вопрос.
Аудитория — с кем ритейлер уже взаимодействует.
Данные — что площадка знает о поведении своих покупателей.
Рекламный инвентарь — где может произойти рекламный контакт.
Торговый контекст — в какой ситуации пользователь встречает предложение.
Именно сочетание этих элементов позволяет ритейлеру выступать в роли медиаплощадки.
Аудитория ритейлера
Крупная торговая площадка уже взаимодействует с большим количеством людей. Пользователи ищут товары, сравнивают предложения, формируют корзину, совершают покупки и возвращаются за следующими заказами.
Для рекламодателя ценность такой аудитории определяется её поведением внутри конкретной торговой среды.
Сам размер аудитории мало говорит о потенциале кампании. Формулировка «у площадки десятки миллионов пользователей» выглядит убедительно в презентации, но специалисту нужен ответ на другой вопрос: какой покупательский сигнал связывает этих людей с продуктом рекламодателя?
Для производителя кофе таким сигналом может быть интерес к соответствующей категории. Для производителя кухонь на заказ полезным контекстом могут оказаться ремонт, мебель, бытовая техника и смежные покупки. Для банка потребуется совершенно другая гипотеза.
Поэтому площадку оценивают не только по охвату, но и по качеству доступного покупательского контекста.
First-party data
Ритейлер располагает собственными данными, которые возникают в ходе прямого взаимодействия с покупателями. В зависимости от платформы это могут быть совершённые покупки, просмотренные категории, поисковые действия внутри магазина, корзина, периодичность заказов и другие сигналы.
Такие данные принято называть first-party data.
Они дают ритейлеру возможность строить аудитории на основании реального поведения внутри собственной экосистемы. При этом рекламодатель обычно работает с готовыми сегментами и настройками площадки, а не получает исходную клиентскую базу.
Есть важная практическая оговорка: first-party data являются ценным активом Retail Media, но конкретное размещение необязательно использует поведенческий сегмент.
Товарная реклама может работать на основании поискового запроса, категории, релевантности SKU — конкретной товарной позиции, — ставки и внутренних алгоритмов площадки. Медийная кампания может использовать совершенно другой набор настроек.
Поэтому наличие у ритейлера большого массива данных ещё не говорит о том, какие именно возможности получит рекламодатель.
Специалисту нужно смотреть на конкретный рекламный продукт: какие сегменты доступны, как они сформированы и можно ли использовать их для текущей задачи.
Рекламный инвентарь
Ритейлер располагает большим количеством точек контакта с покупателем. Реклама может появляться в поиске, каталоге, карточке товара, приложении, CRM-коммуникациях, физическом магазине или за пределами основной площадки.
Одинаковый визуальный формат у двух ритейлеров при этом может представлять собой два разных рекламных продукта.
Будут отличаться аудитория, место показа, модель закупки, доступные настройки, частота контакта и система аналитики.
Поэтому выбор обычно начинается с задачи, которую должен решить канал. Только после этого имеет смысл подбирать конкретный инвентарь.
Торговый контекст
Пользователь Retail Media часто находится в ситуации, связанной с выбором или покупкой. Он может искать определённую категорию, сравнивать товары, собирать корзину или находиться непосредственно в физическом магазине.
Такой контекст способен приблизить рекламный контакт к покупке.
Но понятие «горячая аудитория» здесь легко переоценить. Человек, который сейчас выбирает корм для собаки, действительно совершает покупку, однако этот факт сам по себе слабо объясняет его потенциальный интерес к ипотеке или автомобилю.
Хорошая гипотеза Retail Media связывает поведение человека с рекламируемым предложением понятной причинно-следственной логикой.
В этом и заключается одна из основных задач специалиста при выборе площадки и аудитории.
Схема показывает четыре ключевых элемента Retail Media: аудиторию, данные, рекламный инвентарь и торговый контекст, которые вместе формируют единую рекламную систему ритейлера.
Площадку Retail Media стоит оценивать не только по размеру аудитории. Для конкретной задачи важнее, какие данные и рекламный инвентарь доступны и насколько покупательский контекст связан с продуктом рекламодателя.
Как работает Retail Media
В упрощённом виде механизм можно представить так:
поведение покупателя → данные или контекст → рекламный контакт → дальнейшее действие → покупка или другая целевая конверсия.
Но между первым и последним этапом находится значительная часть работы.
Сначала определяется бизнес-задача. Продвижение конкретного товара внутри категории, запуск новинки, поддержка промо, привлечение человека на внешний сайт и повышение знания бренда требуют разных рекламных продуктов.
Затем изучается площадка. Нужно понять, какие аудитории и форматы доступны, где показывается реклама, как оплачивается размещение и какие данные рекламодатель получит после кампании.
После этого проверяется само предложение.
Для товарного Retail Media этот этап особенно важен, потому что реклама работает непосредственно внутри торговой среды. Результат может зависеть от цены, наличия, рейтинга товара или текущей акции не меньше, чем от настроек кампании.
Наконец, до старта определяется способ измерения результата. Если нужную бизнес-метрику технически невозможно получить, это лучше выяснить до расходования рекламного бюджета.
Почему Retail Media тесно связано с цифровой полкой
Представим производителя кофе, который продвигает конкретный товар внутри маркетплейса или интернет-магазина ритейлера.
Кампания может быть настроена корректно: объявления показываются по релевантным запросам, стоимость перехода находится в допустимых пределах, бюджет расходуется стабильно.
Но в это же время рекламируемая упаковка кофе стоит заметно дороже нескольких аналогов, имеет более слабый рейтинг или отсутствует в части регионов.
Реклама приводит пользователя к товару, а дальнейшее решение уже определяется состоянием предложения.
Поэтому перед запуском товарного Retail Media обычно проверяют retail readiness — готовность товара к продвижению.
В неё входят цена, наличие, доставка, рейтинг, отзывы, содержание карточки, конкурентное окружение и текущие коммерческие условия.
Особенно важна синхронизация с промо.
Если бренд одновременно снизил цену, подключился к акции ритейлера и увеличил рекламную активность, последующий рост продаж нельзя автоматически приписать только рекламе. На него могли повлиять несколько факторов одновременно.
Для специалиста это означает, что данные рекламного кабинета приходится сопоставлять с происходящим на цифровой полке.
Retail Media работает внутри торговой системы. Поэтому изменение цены, наличия или промо способно изменить результат рекламы даже тогда, когда настройки кампании остались прежними.
В товарном Retail Media рекламные настройки и состояние цифровой полки нельзя оценивать отдельно друг от друга. Цена, остатки, карточка и промо способны изменить конверсию без каких-либо изменений внутри рекламной кампании.
Endemic и non-endemic: кто может использовать Retail Media
Исторически наиболее понятный сценарий Retail Media связан с брендами, чьи товары уже продаются у конкретного ритейлера.
Их принято называть endemic-рекламодателями.
Например, производитель косметики продвигает крем внутри маркетплейса. Пользователь видит рекламу, открывает карточку и может совершить покупку внутри той же платформы.
Здесь реклама тесно связана с ассортиментом ритейлера.
Но современный Retail Media позволяет работать и компаниям, чьи продукты отсутствуют на товарной полке. Их называют non-endemic-рекламодателями.
К ним могут относиться банки, застройщики, страховые компании, автомобильные бренды, образовательные сервисы и другие бизнесы.
Допустим, продуктовая сеть располагает аудиторией, для которой можно сформировать обоснованную гипотезу интереса к определённому банковскому продукту. Банк покупает доступ к такому рекламному сегменту и ведёт пользователя на собственную площадку.
В этом сценарии ценностью становится покупательский контекст аудитории ритейлера.
Для специалиста меняется и работа. В endemic-кампании большое значение имеют товар, категория и состояние цифровой полки. В non-endemic потребуется дополнительно оценить логику сегмента, внешний переход, посадочную страницу и дальнейшую конверсию.
Где пользователь видит Retail Media
Для описания среды размещения используют три основных понятия: on-site, off-site и in-store.
On-site
Рекламный контакт происходит внутри собственных цифровых ресурсов ритейлера: сайта, приложения, поиска, каталога или карточки товара.
Типичный пример — продвигаемый товар среди результатов поиска маркетплейса.
Off-site
Реклама показывается за пределами основной цифровой витрины ритейлера, но использует его данные, аудитории или рекламную инфраструктуру.
Так ритейлер может работать с покупателем и за пределами своего сайта или приложения.
In-store
Рекламный контакт происходит непосредственно в физической торговой точке. Сюда относятся цифровые экраны, кассы самообслуживания, экраны возле полок и другие digital-носители.
Для in-store-форматов измерение обычно устроено сложнее, потому что прямого клика может не быть. Ещё до запуска нужно определить, по какой метрике будет оцениваться результат: охвату, продажам, динамике категории или другому показателю.
Почему on-site и Click In — разные понятия
Термины часто смешивают, хотя они отвечают на разные вопросы.
On-site, off-site и in-store описывают место рекламного контакта. Click In и Click Out описывают направление дальнейшего перехода пользователя.
При Click In пользователь после рекламного взаимодействия остаётся внутри экосистемы ритейлера.
При Click Out он переходит на внешний ресурс.
Эти механики влияют на дальнейшую работу с аналитикой.
В Click In основная часть пользовательского пути принадлежит ритейлеру. В Click Out после перехода появляется уже собственная инфраструктура рекламодателя: сайт, Яндекс.Метрика, CRM, формы, коллтрекинг и процесс обработки обращения.
Поэтому Click Out требует контроля всей цепочки после клика. Если площадка приводит релевантную аудиторию на слабую посадочную страницу, изменение ставок внутри Retail Media не устранит причину низкой конверсии.
Схема показывает, как место показа рекламы и направление перехода образуют четыре сценария Retail Media: On-site и Off-site в сочетании с Click In и Click Out.
On-site и off-site отвечают на вопрос, где произошёл рекламный контакт. Click In и Click Out показывают, куда пользователь продолжил путь. Эти характеристики независимы и могут сочетаться между собой.
Какие форматы и модели закупки используются
В Retail Media могут использоваться товарные, медийные, CRM- и другие рекламные форматы.
Товарное продвижение обычно связано с конкретной товарной позицией и её видимостью внутри поиска или категории.
Медийные форматы помогают работать с охватом, знанием бренда, запуском нового продукта и поддержкой промо.
CRM-инструменты используют собственные коммуникационные каналы ритейлера: например, push или email.
Отличается и модель оплаты.
В зависимости от площадки размещение может закупаться с оплатой за клик, за тысячу показов, за действие или заказ, а также по фиксированной стоимости размещения.
Модель закупки определяет характер сопровождения.
В аукционной performance-кампании специалист регулярно работает со ставками, ассортиментом и распределением бюджета. В медийном размещении больше внимания требуется объёму открутки, частоте, креативам и соблюдению медиаплана.
Поэтому термин «ведение Retail Media» может обозначать заметно разный набор работ в зависимости от выбранного продукта.
Что такое Retail Media Network
Retail Media Network, или RMN, — инфраструктура одного или нескольких ритейлеров, которая предоставляет рекламодателям доступ к аудиториям, данным и рекламному инвентарю.
Конкретное устройство RMN может различаться. У крупного ритейлера может существовать собственная рекламная система. Другие платформы объединяют возможности нескольких компаний.
Для рекламодателя важен не только заявленный масштаб сети.
Специалисту нужно понимать, из каких источников собирается аудитория, где именно показывается реклама, какие таргетинги доступны и каким образом система связывает рекламный контакт с результатом.
Чем сложнее экосистема, тем важнее прозрачность этих условий.
Какую аналитику Retail Media даёт рекламодателю
Одно из главных преимуществ канала связано с возможностью приблизить рекламные данные к фактическим продажам.
Однако глубина аналитики зависит от конкретного ритейлера и рекламного продукта.
Перед запуском обычно проверяют, какие конверсии попадут в отчётность, какое используется окно атрибуции, учитываются ли действия после просмотра рекламы, как быстро обновляются данные и охватывает ли система покупки в приложении и физических магазинах.
Различия в методиках особенно важны при сравнении двух площадок.
Одинаковый ROAS у разных ритейлеров может рассчитываться при разных правилах атрибуции. Поэтому цифру из рекламного кабинета нельзя интерпретировать отдельно от методики её расчёта.
Подробно атрибуцию, post-click, post-view, каннибализацию и инкрементальность имеет смысл рассматривать уже в отдельном материале об эффективности Retail Media.
Для базовой статьи достаточно одного принципа:
до запуска специалист должен понимать, какой результат сможет измерить после кампании и по каким правилам площадка этот результат посчитает.
Почему хороший ROAS ещё не равен хорошему бизнес-результату
Представим постоянного покупателя, который раз в месяц приобретает одну и ту же упаковку кофе.
Перед очередной покупкой ему показали рекламу этого бренда. После этого заказ попал в отчёт кампании.
Система получила ещё одну атрибутированную продажу, а ROAS вырос.
Но покупатель мог совершить эту же покупку и без рекламного контакта.
Особенно актуальна такая ситуация для сильных брендов и товаров, которые уже хорошо продаются органически. При масштабировании рекламы часть платных продаж может оказаться перераспределением существующего спроса.
Есть и второй уровень — экономика товара.
Даже действительно дополнительная продажа может оказаться малоинтересной для бизнеса после учёта себестоимости, скидок, комиссии ритейлера, логистики и рекламных расходов.
Поэтому кабинетные показатели используются как часть анализа. Решение о масштабировании требует понимания реальной экономики продукта или категории.
Глубокая оценка дополнительного эффекта относится уже к отдельной методологии измерения Retail Media. Но специалист должен помнить об этой проблеме даже при обычном ведении кампаний.
Схема показывает, как результат Retail Media формируется по всей цепочке: от рекламы и торговой среды через покупку к экономике бизнеса, которую рекламный кабинет видит лишь частично.
ROAS показывает результат в логике атрибуции площадки. Для бизнес-решения дополнительно нужны понимание органических продаж, экономика товара и затраты, которые возникают после рекламного контакта.
Чем Retail Media отличается от рекламы на маркетплейсах
Реклама на маркетплейсах входит в более широкую систему Retail Media.
| Критерий | Реклама на маркетплейсе | Retail Media |
|---|---|---|
| Типичный рекламодатель | Продавец или бренд с товаром | Продавец, бренд или внешний бизнес |
| Объект продвижения | Чаще конкретный товар | Товар, бренд, услуга или внешний продукт |
| Среда | Преимущественно маркетплейс | On-site, off-site, in-store |
| Основная задача | Видимость и продажи товара | Продажи, охват, знание, внешние конверсии |
Если производитель косметики продвигает крем в поиске Wildberries, кампания относится и к рекламе на маркетплейсе, и к Retail Media.
Если банк использует покупательские сегменты продуктовой сети, работает другая механика того же направления.
Поэтому сводить весь Retail Media к Ozon и Wildberries слишком узко.
Чем Retail Media отличается от рекламы в Яндекс Директ и медийной рекламы
Разницу удобнее рассматривать через тип данных и место рекламного контакта.
В Яндекс Директ важными сигналами могут быть поисковый спрос, интересы и поведение пользователя.
Медийная реклама помогает работать с охватом, знанием бренда и формированием спроса.
Retail Media добавляет сигналы, связанные с поведением внутри конкретной торговой экосистемы.
| Канал | Какие сигналы особенно важны | Типичная роль |
|---|---|---|
| Retail Media | Покупки и взаимодействие с торговой средой | Работа с покупателем внутри или вокруг ритейлера |
| Яндекс Директ | Спрос, запросы, интересы и поведение | Перехват и развитие спроса |
| Медийная реклама | Аудитория, интересы и охват | Формирование знания и спроса |
Эти каналы могут одновременно участвовать в одном клиентском пути.
Например, Retail Media помогает сформировать первый контакт с аудиторией, позже пользователь начинает искать конкретный продукт в Яндексе и взаимодействует уже с контекстной рекламой.
Поэтому новый канал оценивают через его роль в общей системе привлечения клиентов, а не через попытку найти универсальную замену уже работающим источникам.
Что делает специалист при работе с Retail Media
Работа начинается с определения задачи канала.
Специалист выясняет, какую аудиторию необходимо найти, где она находится в клиентском пути и какой результат должен подтвердить эффективность теста.
После этого оценивается сама площадка: доступные данные, рекламный инвентарь, модели закупки, география и ограничения аналитики.
В товарных кампаниях дополнительно проверяют состояние цифровой полки: ассортимент, цену, остатки, карточки и текущие промо.
Если реклама строится по Click Out, проверяется уже внешний путь: посадочная страница, Яндекс.Метрика, CRM, формы и качество поступающих обращений.
Отдельная техническая задача товарного Retail Media связана с корректным сопоставлением рекламируемого ассортимента. Нужно убедиться, что нужные товарные позиции действительно попали в продвижение, правильно связаны с брендом и учитываются в статистике.
После старта начинается регулярная диагностика.
Если результат изменился, специалист проверяет не только рекламные настройки. Причиной могут оказаться изменение аукциона, цена, остатки, промо, товарная карточка, состав аудитории или сама методология отчётности площадки.
Поэтому сопровождение Retail Media требуется и после первоначальной настройки. Рекламная система работает внутри постоянно меняющейся торговой среды.
Работа специалиста с Retail Media включает больше, чем управление рекламными настройками. Нужно одновременно учитывать площадку, состояние товара или внешней посадочной страницы, доступную аналитику и изменения торговой среды.
Когда Retail Media может быть полезно бизнесу
Наиболее понятный сценарий возникает у брендов и производителей, которые уже продаются через крупного ритейлера. Канал позволяет управлять видимостью товара, поддерживать промо и взаимодействовать с покупателем непосредственно внутри торговой среды.
Для внешнего рекламодателя важнее качество поведенческой гипотезы.
Фразы «там есть наша целевая аудитория» недостаточно. Аудитория большинства крупных цифровых платформ слишком широка, чтобы сама по себе служить аргументом для размещения.
Полезнее задать два вопроса:
Что человек делает на этой площадке?
Почему в этом контексте ему должно быть релевантно наше предложение?
Если на второй вопрос нет содержательного ответа, даже большой потенциальный охват редко становится достаточным основанием для масштабного запуска.
Особенно критична эта логика для Click Out. Подробно выбор площадки и оценку таких сценариев разберём отдельно.
Retail Media в России
Российский рынок Retail Media уже включает несколько типов площадок.
Рекламные продукты развивают маркетплейсы, продуктовые сети и e-grocery, магазины электроники, DIY- и home-ритейлеры, аптечные сети, fashion-, beauty- и другие специализированные компании.
Параллельно развиваются Retail Media Networks и технологические платформы, которые позволяют работать с инвентарём нескольких участников рынка.
Поэтому выбор площадки нельзя ограничивать крупнейшими маркетплейсами.
Для разных продуктов ценность могут представлять совершенно разные торговые экосистемы. Определяющим становится соответствие их аудитории и покупательского контекста задаче рекламодателя.
Подробную карту рынка и возможности конкретных российских площадок разбираем в статье «Retail Media в России: площадки и основные игроки».
Главный принцип работы с Retail Media
Retail Media работает внутри торговой системы. Поэтому специалист не может оценивать его только по кликам, ставкам или показателям рекламного кабинета.
Результат формируют одновременно качество рекламной кампании, покупательский контекст, состояние предложения и правила измерения самой площадки.
Именно поэтому профессиональная работа с Retail Media начинается с понимания бизнес-задачи и продолжается далеко за пределами первоначального запуска рекламы.
