После прочтения статьи вы поймёте:
- Какой результат можно получить от Яндекс.Директа при бюджете до 100 000 рублей;
- Почему одинаковый рекламный бюджет дает совершенно разное количество заявок в разных нишах;
- Когда бюджет ни при чём, а реальные причины низкой отдачи — в настройке рекламных кампаний и сайте;
- Почему при оценке рекламы важно учитывать не только заявки, но и продажи;
- Почему увеличение бюджета не всегда приводит к пропорциональному росту количества лидов;
- Как понять, когда рекламный бюджет действительно нужно увеличивать.
Вступление
100 000 рублей в месяц на Яндекс.Директ — это много или мало? Универсального ответа нет: для крупной компании в Москве такой бюджет может быть практически незаметным, а для небольшого бизнеса в регионе те же 100 000 рублей могут обеспечить существенный объем целевого трафика и заявок.
Поэтому при планировании рекламы смотреть только на размер бюджета бессмысленно. Важны ниша, регион, стоимость конверсии, объем спроса, качество сайта и то, насколько хорошо построены рекламные кампании.
Но есть еще одна причина изучать именно кейсы Яндекс.Директ.
Они позволяют посмотреть на реальные проекты вместо абстрактного прогноза из рекламного кабинета: какой был бюджет, с какими проблемами столкнулся бизнес, что меняли в рекламе и какой результат получили после этого.
В этой статье разберем три проекта с относительно небольшими бюджетами:
- типографию «Свирель» в Новосибирске;
- небольшой магазин сенсорных выключателей Livolo;
- интернет-магазин мебели из ротанга в Санкт-Петербурге.
Каждый кейс показывает отдельную ситуацию: где проблема была не в деньгах, где реклама одновременно приводила клиентов в онлайн и офлайн, а где удалось отследить путь от обращения до покупки.
Почему бюджет Яндекс.Директа нельзя оценивать сам по себе
Рекламный бюджет имеет смысл только в связке со стоимостью целевого действия и объемом доступного спроса.
Представим, что целевая заявка обходится бизнесу в 1 000 рублей. Тогда 100 000 рублей потенциально позволяют получить около 100 конверсий.
Если заявка стоит 5 000 рублей, тот же бюджет дает около 20 конверсий.
А если качественный лид обходится в 10 000 рублей — всего около 10.
Для автоматических стратегий это уже принципиально разные условия.
Яндекс рекомендует ориентироваться минимум на 10 конверсий в неделю для обучения конверсионных стратегий. Поэтому при стоимости конверсии 2 500 рублей только этот минимальный объем данных требует около 25 000 рублей в неделю — то есть примерно 108 000 рублей в месяц.
Получается, что при дорогой конверсии бюджет в 100 000 рублей может оказаться недостаточным даже для формирования необходимого объема статистики.
В нишах с более дешевой заявкой ситуация противоположная. Если обращение стоит 500–1 500 рублей, 100 000 рублей могут обеспечить значительный объем конверсий и дать алгоритмам достаточно данных для оптимизации.
Поэтому вместо вопроса «Хватит ли мне 100 000 рублей на Яндекс.Директ?» правильнее спросить:
«Какой объем целевого спроса я могу качественно привлечь на этот бюджет?»
В каких нишах дорогая заявка — это нормально
Высокая стоимость обращения характерна для ниш, где дорогой клик, длинный цикл принятия решения или высокая конкуренция.
Например:
- недвижимость;
- стоматология и другие медицинские услуги в крупных городах;
- юридические услуги;
- строительство домов;
- капитальный ремонт и реконструкция;
- промышленное оборудование;
- B2B-услуги;
- сложное инженерное оборудование;
- коммерческая недвижимость;
- дорогие финансовые и инвестиционные продукты.
В таких проектах заявка за 500 рублей скорее будет исключением.
При этом дорогой лид сам по себе еще не означает плохую рекламу. Если продажа приносит бизнесу существенную маржу, стоимость обращения в несколько тысяч рублей может быть экономически оправданной.
Проблема возникает тогда, когда рекламный бюджет слишком мал относительно стоимости конверсии и алгоритмам не хватает данных для стабильной оптимизации.
100 000 рублей — не универсальный рекламный бюджет
Один и тот же бюджет может дать десятки или сотни обращений в зависимости от стоимости лида, региона, конкуренции и объема спроса.
Поэтому сравнивать проекты только по сумме рекламных расходов неправильно. Важно смотреть, сколько стоит целевое действие и какой объем качественного спроса доступен в конкретной нише.
С этой точки зрения особенно показателен следующий проект.
Кейс «Свирели»: когда проблема была не в бюджете
Это одна из распространенных ситуаций в контекстной рекламе.
Компания видит мало заявок и делает вывод:
«Наверное, нам просто не хватает бюджета».
Но если рекламная система работает неэффективно, увеличение расходов проблему не решит.
Ситуация
«Свирель» — типография в Новосибирске.
Когда мы начали разбирать рекламу, стало понятно, что проблема находилась не в недостаточном рекламном бюджете.
Основные потери происходили на уровне рекламных кампаний и сайта.
Семантическое ядро было недостаточно проработано, запросы группировались слишком грубо, а структура рекламных кампаний не соответствовала сегментам спроса.
В результате Яндекс.Директ получал менее качественный сигнал для оптимизации: разные типы пользователей и запросов оказывались внутри слишком крупных групп.
Дополнительно часть посетителей терялась уже после перехода на сайт из-за его низкой конверсии.
Получалась последовательность:
непроработанное семантическое ядро → грубая группировка запросов → неудачная структура кампаний → менее качественные данные для стратегий → слабая конверсия сайта → мало конверсий для дальнейшей оптимизации.
Что сделали
Начали с бесплатной консультации: разобрали рекламные кампании и сайт, чтобы определить основные точки потери заявок.
После этого:
- расширили и переработали семантическое ядро;
- более детально сгруппировали поисковые запросы;
- перестроили структуру рекламных кампаний под разные направления спроса;
- скорректировали настройки рекламы;
- проработали посадочные страницы и путь пользователя до заявки;
- продолжили оптимизацию кампаний по мере накопления статистики.
То есть решать проблему увеличением расходов не имело смысла.
Сначала устранили причины, из-за которых существующий бюджет использовался недостаточно эффективно.
Результат
Сводный отчёт по кампаниям типографии Свирель
По отчету за апрель–август 2026 года:
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Расход | 131 310 ₽ |
| Всего заявок | 332 |
| Средняя стоимость заявки | 396 ₽ |
| Заявок в работе | 116 |
| Стоимость заявки в работе | 1 132 ₽ |
При этом эффективность росла по мере накопления статистики.
В апреле при расходе 6 227 ₽ получили всего 3 заявки по 2 076 ₽.
В мае — уже 58 заявок по 490 ₽.
В июне — 71 заявку по 467 ₽.
В июле стоимость заявки снизилась до 375 ₽, а в августе — до 275 ₽.
За август получили 114 заявок, из которых 43 были взяты в работу.
То есть при расходе около 31 000 рублей в августе реклама принесла в 38 раз больше заявок, чем в апреле, когда расход составлял около 6 200 рублей.
Что показывает кейс
Рост количества заявок произошел благодаря изменениям в самой рекламной системе: семантике, структуре кампаний, посадочных страницах и последующей оптимизации. Рекламный бюджет при этом резко не увеличивали.
После этого Яндекс.Директ стал получать больше качественных данных для работы стратегий, а стоимость обращения постепенно снижалась.
В «Свирели» проблема была не в недостаточном бюджете
Этот кейс показывает, почему перед увеличением рекламных расходов нужно проверить саму систему привлечения.
Если семантика собрана недостаточно качественно, структура кампаний не соответствует спросу, а сайт плохо конвертирует трафик, дополнительный бюджет не устранит причину низкой эффективности.
Сначала нужно привести в порядок рекламную систему — и только потом масштабировать ее.
Кейс Livolo: когда реклама приводит клиентов и в интернет-магазин, и в физическую точку
Следующий проект показывает другую ситуацию.
Небольшой магазин сенсорных выключателей Livolo работал одновременно в онлайне и офлайне.
Стабильного органического трафика у сайта практически не было, поэтому Яндекс.Директ был основным источником привлечения клиентов.
При этом часть рекламного спроса реализовывалась не на сайте.
Пользователь мог найти нужный выключатель через рекламу, посмотреть ассортимент, а затем приехать в физический магазин — особенно если хотел увидеть товар вживую и подобрать комплект.
Что делали
С клиентом работали длительное время, поэтому тестировали разные рекламные связки.
Использовали:
- поисковые рекламные кампании;
- товарную кампанию по фиду;
- разные варианты настройки и оптимизации кампаний;
- разные посадочные страницы;
- кампанию с таргетингом по радиусу вокруг магазина.
Хорошо работала товарная кампания по фиду: пользователь видел конкретный товар и переходил непосредственно на его карточку.
Радиусная кампания решала другую задачу — привлекала потенциальных покупателей, находившихся рядом с физическим магазином.
Таким образом, реклама работала сразу с несколькими типами спроса:
поисковым, товарным и локальным.
Результат
Сводный отчёт по кампаниям Livolo Shop
За период с февраля по декабрь 2025 года на Яндекс.Директ потратили 921 355 ₽.
Через сайт зафиксировали 868 обращений.
Средняя стоимость обращения составила около 1 061 ₽.
Но это только онлайн-часть результата.
Полноценный колл-трекинг и сквозную аналитику подключить не удалось, поэтому точное количество обращений и продаж из физического магазина определить невозможно.
По оценке клиента, поток посетителей офлайн-магазина был сопоставим с количеством обращений через сайт.
Чтобы не использовать максимальную оценку, возьмем консервативный сценарий 50/50:
868 обращений с сайта + около 868 офлайн-обращений = примерно 1 736 обращений.
В этом сценарии ориентировочная стоимость обращения составляет:
921 355 / 1 736 ≈ 531 ₽.
Это расчетная величина, а не точный офлайн-CPL, поскольку обращения в магазине не фиксировались системой аналитики.
Как это соотносится со средним чеком
У продукта есть важная особенность: сенсорные выключатели практически не покупают по одному.
При комплектации квартиры или дома обычно требуется сразу несколько механизмов — как минимум четыре.
Средний чек заказа составлял около 8 400 ₽.
Поэтому сравнивать стоимость обращения с ценой одного выключателя некорректно.
В консервативном сценарии получаем: около 531 ₽ за обращение при среднем чеке около 8 400 ₽.
Стоимость обращения составляет примерно 6,3% от среднего чека.
При этом нельзя утверждать, что каждое обращение превратилось в продажу именно благодаря Яндекс.Директу: часть офлайн-конверсий не фиксировалась аналитикой.
Но сам объем обращений показывает, что для небольшого локального бизнеса реклама может работать одновременно на несколько каналов продаж.
Для локального бизнеса сайт не всегда показывает весь результат рекламы
Если часть клиентов после взаимодействия с рекламой приезжает в физический магазин, стандартный отчет по заявкам с сайта занижает фактический эффект рекламы.
В такой ситуации важно учитывать офлайн-конверсии. Если полноценная аналитика пока недоступна, оценки нужно маркировать как расчетные, а не выдавать их за точные данные.
Кейс интернет-магазина мебели: от клика до покупки
Третий проект — интернет-магазин мебели из ротанга в Санкт-Петербурге, который работает по всей России.
Здесь была возможность отслеживать более глубокий этап воронки: не только обращения, но и фактические покупки.
Сводный отчёт по кампаниям магазина мебели из ротанга
Это позволяет оценить рекламу уже не только по CPL, но и по стоимости привлечения покупателя и сумме продаж.
Что делали
В рекламных кампаниях отслеживали последовательность:
расходы → обращения → покупки → сумма продаж.
Поэтому эффективность оценивали сразу по нескольким показателям:
- стоимости обращения;
- стоимости покупки;
- количеству покупок;
- среднему чеку;
- сумме продаж;
- доле рекламных расходов в продажах.
Результат
За период с декабря 2025 по июль 2026 года:
| Показатель | Результат |
|---|---|
| Расход на рекламу | 514 140 ₽ |
| Обращения | 803 |
| Покупки | 638 |
| Сумма продаж | 13,66 млн ₽ |
| Стоимость обращения | 640 ₽ |
| Стоимость покупки | 806 ₽ |
| Средний чек | 21 400 ₽ |
| Доля рекламных расходов | 3,8% |
Если сопоставить сумму продаж с расходами на рекламу, получается около 26,6 ₽ продаж на каждый рубль, вложенный в Яндекс.Директ.
Это не показатель прибыли: маржинальность бизнеса в данных кейса не учитывается.
Почему здесь важнее стоимость покупки
Если смотреть только на обращения, результат уже выглядит хорошо:
803 обращения по 640 ₽.
Но для интернет-магазина этого недостаточно.
В отчетности отдельно фиксировались покупки, поэтому можно было увидеть, сколько стоило фактическое привлечение покупателя.
В результате:
638 покупок при стоимости привлечения около 806 ₽ и среднем чеке около 21 400 ₽.
Это позволяет оценивать рекламу на уровне коммерческого результата, выходя за рамки количества отправленных форм.
При этом средний расход в проекте составлял около 64 000 рублей в месяц — в рамках бюджета до 100 000 рублей. В отдельные месяцы расходы отличались, поэтому корректнее говорить о бюджете до 100 000 рублей, а не о жестком ежемесячном лимите.
Чем глубже отслеживается воронка, тем точнее можно оценить рекламу
Стоимость обращения показывает только первый этап результата.
Для интернет-магазина гораздо важнее понимать, сколько обращений превращается в покупку, сколько стоит привлеченный покупатель и какую сумму продаж приносит реклама.
Именно поэтому при сравнении кейсов Яндекс.Директ нужно смотреть не только на CPL, но и на показатели ниже по воронке.
Что показывают три кейса Яндекс.Директ
На первый взгляд проекты разные, но именно это и позволяет увидеть, насколько сильно результат зависит от условий бизнеса.
| Проект | Период | Расход | Результат |
|---|---|---|---|
| «Свирель», типография | Апрель–август 2026 | 131 310 ₽ | 332 заявки, CPL 396 ₽ |
| Livolo, магазин выключателей | Февраль–декабрь 2025 | 921 355 ₽ | 868 обращений с сайта, CPL 1 061 ₽ |
| Мебель из ротанга | Декабрь 2025–июль 2026 | 514 140 ₽ | 803 обращения, 638 покупок, 13,66 млн ₽ продаж |
У этих проектов нельзя просто сравнить количество заявок и сказать, что один результат лучше другого.
В «Свирели» ключевым фактором стала переработка рекламной системы.
В Livolo значительная часть спроса реализовывалась офлайн, поэтому данные сайта показывали только часть результата.
В интернет-магазине мебели удалось проследить воронку до покупки и оценить коммерческую отдачу рекламы.
Именно поэтому хороший кейс Яндекс.Директ должен показывать не только красивую цифру CPL, но и контекст, в котором эта цифра была получена.
Почему увеличение бюджета не всегда дает в два раза больше заявок
После того как реклама начинает работать стабильно, у бизнеса возникает следующий вопрос:
«Если мы увеличим бюджет в два раза, получим ли в два раза больше заявок?»
Не обязательно: в начале работы реклама обычно забирает наиболее очевидный и горячий спрос.
Например, пользователь ищет:
«купить [конкретный товар]»
Это коммерческий запрос с высокой вероятностью конверсии.
Когда бюджет увеличивается, такого спроса может оказаться недостаточно. Чтобы получить дополнительный объем трафика, приходится расширять семантику и охват.
В рекламу постепенно попадают пользователи, которые:
- только изучают варианты;
- сравнивают цены;
- ищут информацию о продукте;
- еще не приняли решение о покупке;
- находятся на более раннем этапе выбора.
Поэтому при масштабировании может происходить следующая последовательность:
бюджет растет → охват растет → расширяется семантика → увеличивается доля менее горячего трафика → стоимость заявки растет.
В маркетинге действительно встречается эмпирическое наблюдение, что удвоение рекламного бюджета не всегда дает удвоение количества лидов. Иногда количество обращений растет значительно медленнее.
Это не математический закон и не универсальная формула для Яндекс.Директа.
Главная причина — ограниченная емкость наиболее эффективного спроса.
Где заканчивается дешевый спрос
Представим, что кампания получает заявки по 1 000 рублей.
Первые 50 000 рублей расходуются на наиболее эффективные запросы и дают 50 заявок.
Но дополнительные 50 000 рублей уже нельзя бесконечно направлять в тот же объем спроса.
При масштабировании приходится искать новые сегменты аудитории, расширять семантическое ядро или участвовать в большем количестве аукционов.
Если новый трафик конвертируется хуже, средняя стоимость заявки увеличивается.
Поэтому задача специалиста при масштабировании состоит в том, чтобы найти следующий объем качественного спроса. Простое увеличение расхода эту задачу не решает.
Когда бюджет действительно стоит увеличивать
Увеличение бюджета имеет смысл, когда текущая реклама уже показывает приемлемую экономику, но упирается в объем доступного трафика.
Например:
- стоимость заявки соответствует целевому показателю;
- качество обращений устраивает бизнес;
- кампании стабильно обучаются;
- есть дополнительный целевой спрос;
- часть показов теряется из-за ограничения бюджета;
- расширение охвата не приводит к резкому ухудшению качества трафика.
В такой ситуации бюджет становится реальным ограничением роста.
Но если заявок мало из-за плохой структуры кампаний, слабого сайта или некачественного трафика, увеличивать расходы преждевременно.
Масштабирование — это не просто увеличение бюджета
Сначала нужно убедиться, что текущая рекламная система работает с приемлемой экономикой.
Если есть невыкупленный целевой спрос — бюджет можно увеличивать.
Если же текущий трафик плохо конвертируется или заявки слишком дорогие, дополнительные расходы только увеличат стоимость проблемы.
Как сегодня планировать бюджет Яндекс.Директа
Планирование рекламного бюджета начинается с экономики бизнеса. Произвольная сумма как стартовая точка здесь не работает.
Последовательность может выглядеть так:
| Этап | Что определяем |
|---|---|
| Экономика | Допустимую стоимость заявки или продажи |
| Спрос | Объем целевых запросов в регионе |
| Конкуренция | Стоимость клика и уровень конкуренции |
| Сайт | Способность превращать трафик в обращения |
| Реклама | Структуру кампаний, семантику и стратегии |
| Аналитика | Какие конверсии и продажи можно отслеживать |
| Масштабирование | Есть ли дополнительный качественный спрос |
Например, если бизнесу нужно 50 заявок в месяц при допустимой стоимости 2 000 рублей, ориентировочный рекламный бюджет составит 100 000 рублей.
Но это только расчетная модель.
Дальше необходимо проверить, позволяет ли рынок получить такой объем заявок.
Если в конкретном регионе физически недостаточно целевого спроса, увеличение бюджета не создаст дополнительные обращения.
Если же спрос есть, но реклама получает мало трафика из-за ограниченного бюджета, его увеличение может дать дополнительный объем.
Поэтому бюджет служит инструментом для выкупа определенного объема целевого спроса. Цифра расходов имеет смысл только в привязке к объему качественного трафика, который этот бюджет позволяет привлечь.
Какие показатели смотреть в кейсах Яндекс.Директ
Сравнивать свой проект с чужим кейсом только по расходам и количеству заявок не стоит.
В первую очередь нужно смотреть на:
- рекламный бюджет — сколько потратили и за какой период;
- количество заявок — сколько обращений получили;
- стоимость заявки — сколько стоило привлечение обращения;
- количество целевых заявок — если такие данные доступны;
- стоимость целевой заявки;
- конверсию сайта;
- стоимость клика;
- регион;
- нишу и средний чек;
- период и сезонность;
- продажи, если их удалось отследить.
Если нужно быстро понять, сопоставим ли кейс с вашим проектом, достаточно начать с пяти параметров:
ниша → регион → бюджет → количество заявок → стоимость заявки.
Например, результат:
100 000 ₽ → 200 заявок → 500 ₽ за заявку
может выглядеть впечатляюще.
Но если это небольшая региональная ниша, а у вас Москва и дорогие B2B-услуги, переносить такой показатель на свой проект напрямую нельзя.
Заключение
Три кейса показывают три совершенно разные ситуации.
У «Свирели» проблема была не в размере бюджета: после переработки семантики, структуры рекламных кампаний и сайта стоимость заявки снизилась до 275 ₽.
У Livolo Яндекс.Директ обеспечивал основной поток привлечения, но часть клиентов переходила из рекламы сразу в физический магазин. Поэтому для оценки результата пришлось учитывать не только заявки с сайта, но и расчетный офлайн-поток.
В интернет-магазине мебели удалось отследить более глубокую воронку: 803 обращения, 638 покупок и 13,66 млн рублей продаж при расходах на рекламу около 514 тыс. рублей за восемь месяцев.
Поэтому вопрос «достаточно ли 100 000 рублей на Яндекс.Директ?» сам по себе не имеет смысла.
Правильнее спросить:
«Какой объем целевого спроса есть в моей нише, сколько стоит его привлечение и способна ли рекламная система эффективно обработать этот объем?»
Если заявка стоит 700 рублей, 100 000 рублей могут дать хороший объем обращений.
Если заявка стоит 5 000 рублей, тот же бюджет может оказаться недостаточным даже для полноценного обучения стратегии.
А если рекламные кампании плохо настроены, увеличение бюджета проблему не решит.
Именно поэтому кейсы Яндекс.Директ полезны как возможность понять механику результата: какие были исходные условия, где находилась проблема, что изменили и какой результат получили после этого. Красивые цифры сами по себе мало что дают без этого контекста.
Не понимаете, какой бюджет нужен вашему проекту?
В LeadStream можем провести аудит рекламных кампаний, оценить стоимость целевого обращения, объем доступного спроса и найти ограничения, которые мешают рекламе масштабироваться.
Заказать аудит контекстной рекламы →
