Краткое резюме
Последний месяц вокруг ИИ-помощника в Яндекс.Директе происходит примерно всё то, что обычно происходит вокруг любой новой AI-штуки.
- 👻 Кто-то уже мысленно уволил всех директологов.
- 👻 Кто-то рассказывает, что теперь "достаточно нажать одну кнопку".
- 👻 Кто-то, наоборот, пишет, что всё это бесполезная ерунда - всё это мы и сами можем.
Мы в ЛидСтрим последние недели довольно плотно его тестировали на разных типах задач. Изменил ли ИИ помощник Яндекса рынок контекстной рекламы? Нет, не изменил.
Но инструмент при этом оказался намного интереснее, чем кажется по анонсам. Просто использовать его нужно не так, как обычно пытаются.
Главная ошибка — воспринимать его как директолога
По ощущениям, большинство людей общается с помощником примерно так:
❗️"Сделай рекламную кампанию для бизнеса".
А потом удивляется, почему на выходе получается:
- "команда профессионалов";
- "индивидуальный подход";
- "высокое качество услуг";
и прочий маркетинговый пенопласт.
На самом деле помощник Директа вообще не мыслит как маркетолог или директолог, он мыслит, как системный оптимизатор внутри рекламной платформы Директа, и это очень важная разница. Он не пытается, придумать лучший ход, найти нестандартное позиционирование или глубоко понять ваш бизнес, потому что он занят тем, как:
- ▪️ собрать "корректную" кампанию;
- ▪️ снизить вероятность ошибок;
- ▪️ дать системе больше данных;
- ▪️ привести всё к стабильному обучению.
Логика работы ИИ-помощника Яндекс.Директа
Из-за этого он почти всегда естественным образом склоняется к:
- ▪️автостратегиям;
- ▪️расширению охватов;
- ▪️упрощению структуры;
- ▪️более широкому трафику.
И это не потому, что Яндекс "хочет слить бюджет", такова логика самой системы. Проблема в том, что для многих реальных проектов, особенно это касается:
- ▪️дорогих услуг;
- ▪️B2B;
- ▪️сложных ниш;
- ▪️маленьких бюджетов;
- ▪️дорогих лидов
такой подход может быть вообще невыгоден.
Где ИИ-помощник реально слаб
1. Семантика
Пока что оставляет желать лучшего. Помощник часто:
- ▪️раздувает ядро;
- ▪️добавляет мусорные запросы;
- ▪️смешивает информационный и коммерческий спрос;
- ▪️плохо чувствует интент.
Особенно критично это работает в B2B. Можно получить огромный красивый список запросов, в котором половина будет приводить людей "просто почитать". То есть трафик будет. А вот лидов может не быть. И это довольно логично. Потому что помощник не понимает бизнес так, как его понимает человек, который руками ведет проекты несколько лет и он не чувствует:
- ▪️качество спроса;
- ▪️стоимость ошибки;
- ▪️нормальный CPL;
- ▪️реальную ценность лида.
Поэтому семантику "на автопилоте" мы бы ему пока не отдавали.
2. Минус-слова
Тоже пока что не самая сильная сторона.
Обычно минус-слова у него поверхностные, слишком общие и неполные. То есть базовый мусор он отсечь может.
Пример минус-слов от ИИ-помощника
А вот все, что связано с нюансами интента, спецификой ниши и реальным качеством трафика, придётся нормально прорабатывать вручную.
3. Стратегия
И вот здесь проявляется самая интересная особенность помощника.
Он почти всегда склоняет к:
- ▪️автоматизации;
- ▪️расширению охватов;
- ▪️накоплению большего объема данных.
Здесь видно, что ИИ-помощник Яндекс Директа прогнозирует недельный бюджет без опоры на конверсии, ROI или другие финансовые метрики. Для него клиенты это посетители сайта, а не покупатели. Он ориентируется исключительно на охват и клики, фактически игнорируя показатели эффективности бизнеса.
Потому что вся экосистема Яндекса сейчас строится вокруг ML-моделей и автообучения, что действительно нормально работает для части проектов.
Но если у вас:
- ▪️сложный B2B;
- ▪️высокий CPL;
- ▪️небольшой бюджет;
или специфический продукт, то "дать системе больше свободы" будет значить просто быстрее потратить деньги.
Где помощник оказался действительно полезным
Здесь начинается важная часть статьи. Этот маленький агент Яндекс Директа при всех своих недостатках отлично справляется с тем, чтобы сэкономить время специалисту. И задачи, которые с его помощью можно закрывать гораздо быстрее, есть.
1. Вариативность текстов
Очень хорошо. Помощник спокойно может за несколько минут:
- ▪️нагенерировать десятки заголовков;
- ▪️дать разные варианты подачи;
- ▪️адаптировать тексты под разные сегменты.
Для RSA и массовых тестов — очень удобно. Особенно если раньше директолог сидел и вручную вымучивал:
- "купите окна недорого"
- "качественные окна в Москве"
- "пластиковые окна под ключ"
Вот это ИИ-помощник действительно поможет ускорить.
2. Массовая рутинная работа
Когда задача однотипная, повторяемая, не требует глубокого анализа, то помощник значительно экономит время.
Пример простой задачи для ИИ-помощника
Например:
- ▪️адаптация кампаний под регионы;
- ▪️генерация вариантов объявлений;
- ▪️быстрые ссылки;
- ▪️черновики групп.
То, что раньше занимало часы ручной работы, теперь можно собрать намного быстрее.
3. MVP и черновики
Помощник хорошо делает именно стартовую заготовку. Не финальную архитектуру, не стратегию, не тонкую настройку, а именно: "быстро собрать основу". В этой роли он реально полезен.
4. Ретаргетинг
Неожиданно хорошо помощник показал себя именно в поиске вариантов дожима. Он вполне нормально:
- ▪️сегментирует боли;
- ▪️предлагает дополнительные углы коммуникации;
- ▪️помогает искать идеи для повторных касаний.
Это конечно не дотягивает до уровня сильного маркетолога, но как инструмент для ускорения — вполне рабочая история.
Пример ретаргетинга от ИИ-помощника
Что сильнее всего влияет на результат
А теперь — самое главное наблюдение за всё время тестов.
Нужно учитывать, что качество результата почти полностью зависит от постановки задачи. Причем разница иногда просто огромная.
Запрос: "Напиши объявления для магазина промышленных инструментов в Саратове"
обычно приводит к потоку максимально шаблонных формулировок, а вот запросы с рамками помощник отрабатывает уже заметно лучше.
Например:
Составь объявления для B2B-интернет-магазина профессионального инструмента и расходных материалов для предприятий.
Основная специализация
Комплексные поставки инструмента, оснастки, абразивов, СИЗ, пневмоинструмента и промышленного оборудования для бизнеса и производственных компаний.
Целевая аудитория
Основная ЦА
— снабженцы;
— руководители отделов закупок;
— главные инженеры;
— технические специалисты;
— производственные предприятия;
— строительные компании;
— заводы и подрядные организации;
— компании с регулярными закупками инструмента и расходников.
Сегменты спроса
— оптовые закупки;
— регулярное снабжение предприятий;
— подбор инструмента под задачи производства;
— поиск поставщика с постоянным наличием;
— закупки для строительных и промышленных объектов;
— закупки СИЗ и расходных материалов.
Бренды и товарные направления
Использовать в объявлениях и заголовках бренды и категории товаров, представленные на сайте:
Бренды
— Makita;
— KNIPEX;
— Jeta Safety;
— Crown;
— Cutop;
— Remeza;
— Huter;
— VOLGER;
— FIT;
— AXIOM.
Категории
— профессиональный инструмент;
— абразивные материалы;
— пневмоинструмент;
— СИЗ и спецодежда;
— оснастка и расходники;
— сварочное оборудование;
— строительное оборудование;
— аккумуляторный инструмент.
Наши сильные стороны
— комплексные поставки для предприятий;
— большой ассортимент в наличии;
— работа с юридическими лицами;
— поставки по всей России;
— помощь с подбором инструмента;
— персональный менеджер;
— экспертность в промышленном инструменте;
— специальные условия для B2B-клиентов;
— удобная работа со счетами и закупками.
Что НЕ использовать
— «индивидуальный подход»;
— «гарантия результата»;
— «лучшие цены на рынке»;
— «номер 1»;
— агрессивные обещания;
— кликбейт;
— чрезмерно эмоциональные формулировки;
— абстрактные фразы без конкретики.
Стиль объявлений
— спокойный;
— профессиональный;
— B2B-подача;
— акцент на надежности поставок и экспертизе;
— без инфостиля «для всех»;
— без разговорного тона;
— текст должен выглядеть как коммуникация серьезного поставщика для бизнеса.
Дополнительные требования
— делать отдельные объявления под разные категории товаров;
— делать отдельные объявления под бренды;
— использовать терминологию снабжения и закупок;
— учитывать, что часть аудитории ищет постоянного поставщика, а не разовую покупку;
— в заголовках желательно использовать категории + бренд + B2B-интент.
Примеры допустимых формулировок
— Makita для предприятий;
— Поставки инструмента для производства;
— Профессиональный инструмент для бизнеса;
— СИЗ и расходники для предприятий;
— Комплексное снабжение производств;
— Инструмент и оснастка для строительных компаний.
Нужны:
— 15 заголовков;
— 10 описаний;
— 5 более агрессивных вариантов для тестов.
В этом случае помощник выдает совсем другой уровень результата, Потому что он очень любит:
- ▪️конкретику;
- ▪️ограничения;
- ▪️цифры;
- ▪️сегменты;
- ▪️анти-примеры;
- ▪️четкий формат ответа.
Фактически он лучше работает не с запросами и вопросами, а с небольшим техническим заданием.
Еще одна важная особенность — он любит додумывать
Если информации мало, помощник начинает сам придумывать преимущества, дописывать офферы, обобщать, фантазировать про бизнес. Это уже может быть опасно. Потому что иногда на выходе появляются обещания, которых компания не давала, странные преимущества, формулировки в духе "лучшая цена на рынке" и тому подобные штампы. Поэтому всё важное лучше прописывать прямо в запросе.
Если:
- ▪️нельзя агрессивные обещания — пишем;
- ▪️нельзя кликбейт — пишем;
- ▪️нельзя использовать определенные формулировки — тоже пишем.
Иначе модель спокойно заполнит пробелы сама.
Где мы используем помощник — а где нет
Если не вдаваться в подробности и частности, то сейчас для нас схема выглядит примерно так.
Используем:
- ✅ генерация вариаций;
- ✅ RSA;
- ✅ массовые объявления;
- ✅ быстрые гипотезы;
- ✅ черновики;
- ✅ адаптация под регионы;
- ✅ ускорение рутинного продакшна.
Не используем:
- 🚫финальная семантика;
- 🚫стратегия;
- 🚫сложный B2B;
- 🚫дорогие лиды;
- 🚫критичные решения по бюджету;
- 🚫проекты с высокой ценой ошибки.
И это, наверное, самый оптимальный способ работы с ним на текущий момент.
Главный вывод
Сейчас ИИ-помощник Яндекс.Директа — это не "замена директолога".
Это хороший ускоритель производственной части работы.
Он вполне способен:
- ▪️ускорять работу;
- ▪️генерировать;
- ▪️помогать тестировать;
- ▪️экономить время команды.
Но гораздо слабее:
- ▪️проработка стратегии;
- ▪️понимание бизнеса;
- ▪️понимание экономики рекламы;
- ▪️оценку качества трафика
После всех тестов сложилось ощущение, что лучший результат получается не тогда, когда ИИ помощник Яндекса делает всё сам, а когда человек задает рамки, а ИИ ускоряет реализацию. И в этой роли ИИ-помощник Директа сейчас действительно полезен.
