Компания обратилась в LeadStream с задачей увеличить количество обращений из Яндекс Директа и понять, почему действующая рекламная система не позволяет масштабировать рекламу без роста стоимости заявки. В ходе проекта стало понятно, что проблема заключалась не только в настройках рекламных кампаний. Для достижения результата потребовалось полностью перестроить систему управления рекламой, аналитикой и распределением спроса.
В LeadStream обратилась крупная компания, более 25 лет работающая на рынке кухонь на заказ. Компания развивает собственное производство и сеть фирменных салонов в Москве и Московской области. Основное направление — изготовление кухонь среднего и среднего-премиального сегмента по индивидуальным проектам с учётом размеров помещения, выбранных материалов и требований клиента. За годы работы компания выстроила полный цикл проектирования, производства и монтажа мебели, а также реализовала десятки тысяч проектов. При этом бизнес работает по классической омниканальной модели. Большинство потенциальных клиентов впервые знакомятся с компанией через интернет, однако значительная часть продаж происходит уже после личной консультации, посещения салона и подготовки индивидуального дизайн-проекта. Продажа кухонь — это длинный цикл принятия решения, в котором значительная часть взаимодействия с клиентом происходит вне сайта. Поэтому оценивать эффективность рекламы только по стоимости заявки или данным Яндекс Метрики недостаточно.
Рынок кухонь на заказ имеет несколько особенностей, которые напрямую влияют на стратегию работы с Яндекс Директом. Во-первых, средний чек здесь составляет сотни тысяч рублей, поэтому покупатели редко принимают решение сразу после первого посещения сайта. Обычно они изучают несколько производителей, сравнивают цены, материалы, условия производства, гарантии, отзывы и готовые проекты.
Во-вторых, рынок Москвы и Московской области отличается высокой конкуренцией. За одного и того же клиента одновременно конкурируют федеральные сети, крупные мебельные фабрики и локальные производители.
Наконец, для этой ниши характерен длинный цикл сделки: между первым переходом по рекламе и заключением договора могут пройти недели или даже месяцы. За это время клиент успевает посетить несколько салонов, обсудить проект с дизайнерами, получить расчёты стоимости и только после этого принять окончательное решение. И поэтому эффективность рекламы здесь нельзя оценивать только по количеству заявок или их стоимости. Для принятия маркетинговых решений необходимо учитывать весь путь клиента — от первого перехода по рекламе до заключения договора.
Яндекс Метрика фиксирует только начало пути клиента, тогда как большая часть процесса принятия решения происходит офлайн.
Одной из ключевых особенностей проекта стало то, что значительная часть продаж происходила за пределами сайта и не отражалась в стандартной аналитике. Типичный путь клиента выглядел следующим образом: Поиск в интернете → переход на сайт → заявка или звонок → консультация → посещение салона → подготовка дизайн-проекта → заключение договора. По данным внутренней аналитики клиента, статистики рекламных кампаний и накопленной отраслевой практики, до половины всех продаж завершались уже после посещения салона, что стало главным ограничением стандартного подхода к оценке рекламы. Если анализировать только онлайн-заявки, можно сделать ошибочный вывод об эффективности отдельных рекламных кампаний и принять неверные решения при распределении бюджета. Поэтому одной из задач проекта стало не только снижение стоимости обращения, но и построение системы, которая учитывает влияние рекламы на весь путь клиента, включая офлайн-этапы принятия решения.
Компания более 25 лет работает на рынке кухонь на заказ и за это время сформировала сильный бренд, развитую сеть фирменных салонов и один из крупнейших сайтов в своей нише. Основной поток обращений на протяжении многих лет обеспечивал SEO, поэтому Яндекс Директ никогда не рассматривался как главный источник клиентов. На платную рекламу приходилось менее 30% новых обращений, причём большая часть рекламного бюджета использовалась для возврата пользователей, уже знакомых с компанией, а не для активного привлечения новой аудитории.
Позже, в рамках оптимизации маркетинговых расходов, Яндекс Директ был полностью отключён. Компания продолжила успешно привлекать клиентов за счёт органического трафика, узнаваемости бренда и накопленного спроса. Ситуация изменилась в 2025 году, когда бизнес начал активно расширяться. Появились новые точки продаж, выросли планы по объёму производства, а вместе с ними возникла необходимость увеличить общий поток обращений. Для этого было принято решение вновь использовать Яндекс Директ как дополнительный источник роста.
Для запуска рекламных кампаний компания привлекла подрядчика. Однако спустя несколько месяцев стало понятно, что реклама не раскрывает потенциал канала. Обращения поступали, но их количество оставалось нестабильным, а дальнейшее масштабирование сопровождалось ростом стоимости заявки. Чтобы получить независимую оценку ситуации, компания обратилась за аудитом рекламных кампаний сразу в несколько агентств. В LeadStream клиент пришёл по рекомендации владельца крупного интернет-магазина мебели, который уже давно сотрудничает с нашей командой.
К моменту первой консультации главный вопрос уже не звучал как «настроить рекламу лучше». Бизнес хотел понять гораздо более важную вещь: Действительно ли Яндекс Директ уже достиг своего предела, или существующая рекламная система просто не позволяет использовать его потенциал полностью?
Первичный аудит показал, что проблема заключалась не в недостаточном бюджете и не в спросе на кухни. Компания уже обладала сильным брендом, качественным сайтом и высоким объёмом поискового спроса. Основные ограничения скрывались внутри самой рекламной системы — в структуре кампаний, принципах распределения бюджета и логике управления различными типами спроса.
Самый важный вывод аудита оказался неожиданным: рекламная система была построена вокруг рекламного кабинета, а не вокруг реального поведения покупателей. Следовательно, масштабирование бюджета постепенно увеличивало стоимость обращения, но не обеспечивало сопоставимого роста количества новых клиентов.
После завершения анализа стало понятно:
Старая архитектура рекламного аккаунта объединяла разные типы спроса внутри одной системы, тогда как новая модель разделяет их и позволяет управлять каждым направлением отдельно.
Компания давно присутствует на рынке, поэтому значительная часть пользователей уже знала бренд и искала его напрямую через поиск. Однако брендовые запросы не были выделены в отдельное направление и конкурировали за общий бюджет с пользователями, которые только выбирали производителя кухни. На первый взгляд такая схема выглядела эффективной: брендовый трафик традиционно показывает более высокую конверсию, поэтому алгоритмы Яндекс Директа постепенно перераспределяли всё большую часть бюджета именно на него. Но это приводило сразу к двум последствиям:
Во-первых, система всё чаще показывала рекламу пользователям, которые уже знали компанию, тогда как потенциальные новые клиенты получали меньше показов.
Во-вторых, росла стоимость брендового трафика. Количество пользователей, ищущих конкретную компанию по названию, ограничено. Увеличить этот спрос за счёт роста бюджета невозможно, зато можно чаще участвовать в аукционе за тех же самых пользователей и постепенно увеличивать стоимость обращения. В результате рекламная система всё эффективнее обслуживала существующий спрос, но всё хуже решала задачу привлечения новых клиентов.
Большинство объявлений строилось по универсальному принципу и практически не различалось для пользователей с разными намерениями. Человек, который только начинал выбирать кухню, и пользователь, уже готовый заказать проект или вызвать замерщика, зачастую видели одинаковые рекламные сообщения. Из-за этого снижалась релевантность объявлений, ухудшалась кликабельность и ограничивался потенциал рекламных кампаний.
Поисковые запросы анализировались нерегулярно, список минус-слов практически не обновлялся, а новые коммерческие запросы редко использовались для расширения семантики. В результате часть бюджета расходовалась на нецелевые показы, а рекламные кампании всё меньше соответствовали реальной структуре пользовательского спроса.
Мы регулярно анализировали реальные поисковые запросы пользователей, расширяли список минус-слов и исключали направления, которые не соответствовали задачам бизнеса. Это позволило поддерживать соответствие рекламных кампаний структуре спроса и концентрировать бюджет на запросах с наибольшим коммерческим потенциалом.
Во многих случаях рекламное объявление обещало пользователю одно, а после перехода он попадал на страницу с другим акцентом или слишком общим содержанием.
Такие разрывы между ожиданием пользователя и содержанием посадочной страницы снижали конверсию сайта и увеличивали стоимость обращения.
Отдельная часть бюджета уходила на показы в мобильных приложениях, где пользователи редко находились в моменте выбора кухни, эти размещения приносили клики, но практически не влияли на количество качественных обращений.
Статистика неэффективных площадок в рекламной кампании.
Разные категории пользователей конкурировали за общий бюджет.
Рекламные сообщения не учитывали этап принятия решения.
Посадочные страницы не всегда соответствовали ожиданиям аудитории.
Часть рекламного бюджета расходовалась на неэффективные площадки.
Стандартная аналитика фиксировала лишь часть пути клиента.
В результате рекламная система эффективно обслуживала существующий спрос, но значительно хуже справлялась с привлечением новых клиентов и практически не поддавалась масштабированию.
После завершения аудита стало понятно, что большинство выявленных ограничений связаны не с отдельными настройками, а с архитектурой рекламного аккаунта. Теоретически существующие кампании можно было постепенно дорабатывать. Однако такой подход сохранил бы большую часть накопившихся ограничений и лишь отсрочил необходимость более глубоких изменений. Поэтому мы отказались от идеи «ремонта» существующей системы.
Вместо этого было принято решение полностью пересобрать рекламный аккаунт: заново спроектировать структуру кампаний, разделить аудитории по типам спроса, выделить брендовый трафик в отдельное направление и построить новую модель управления бюджетом. Это позволило выстроить рекламную систему уже не вокруг исторически сложившихся кампаний, а вокруг реальных бизнес-задач компании.
Перед созданием новой рекламной системы мы не приступили сразу к настройке рекламных кампаний. Сначала была проведена маркетинговая проработка проекта.
Мы подготовили ментальную карту, в которой собрали информацию о продукте, конкурентной среде, сильных сторонах компании, потребностях целевой аудитории и ключевых сценариях выбора кухни.
Эта модель стала основой для дальнейшей работы: на этом этапе были определены будущие рекламные офферы, структура кампаний, содержание объявлений и логика выбора посадочных страниц. Такой подход позволил строить рекламную систему вокруг процесса принятия решения будущими клиентами.
Ментальная карта проекта: продукт, аудитория, конкурентная среда и сценарии выбора кухни.
После завершения аудита и маркетинговой проработки стало понятно, что компании нужна не просто более эффективная рекламная кампания. Необходимо было построить систему, которая позволит управлять спросом, принимать решения на основе данных и масштабировать рекламу без пропорционального роста стоимости обращения. Именно вокруг этой задачи была сформирована стратегия всего проекта.
К моменту начала работ мы сформулировали четыре требования к будущей рекламной системе.
В основу проекта легли четыре принципа.
Стратегия строилась не вокруг рекламных инструментов, а вокруг бизнес-задачи масштабирования.
Стратегия была реализована последовательно.
Главная задача проекта заключалась в создании системы, в которой реклама, сайт, аналитика и данные отдела продаж работают как единый механизм.
Таким образом, последующие этапы проекта были посвящены не отдельным настройкам Яндекс Директа, а последовательной реализации этой стратегии.
После утверждения стратегии первым этапом стала перестройка архитектуры рекламного аккаунта. Существующая структура формировалась постепенно в течение нескольких лет и отражала историю развития рекламных кампаний, а не реальные сценарии выбора кухни.
Внутри одних кампаний одновременно работали пользователи с разным уровнем готовности к покупке, различными потребностями и разной вероятностью заключения договора.
Здесь же пересекались брендовый спрос, коммерческие запросы и аудитория, которая только начинала изучать рынок. Такая архитектура усложняла управление рекламой: алгоритмы распределяли бюджет между принципиально разными сегментами, а аналитика не позволяла объективно оценить эффективность каждого направления.
Дополнительным ограничением стало отсутствие территориальной сегментации. Реклама показывалась пользователям независимо от того, могла ли компания предоставить полный цикл обслуживания, включая бесплатный замер и сопровождение проекта. Поэтому следующим этапом стала полная перестройка структуры рекламного аккаунта.
Первым шагом стало разделение рекламных кампаний по основным категориям продукции. Вместо универсальных объявлений для всей аудитории были созданы отдельные направления, соответствующие различным типам кухонь и сценариям выбора. Это позволило значительно повысить релевантность рекламных сообщений и направлять пользователей сразу на наиболее подходящие посадочные страницы.
Следующим этапом стало разделение аудитории по степени готовности к покупке. Отдельно были выделены пользователи с выраженным коммерческим спросом — те, кто уже искал изготовление кухни, стоимость проекта, расчёт цены или консультацию. В самостоятельный сегмент также была вынесена аудитория, находящаяся на этапе выбора. Эти пользователи ещё сравнивали производителей, материалы, варианты дизайна и только формировали окончательное решение. Такое разделение позволило независимо управлять бюджетами, учитывать различную ценность каждого сегмента и оптимизировать рекламу с учётом этапа принятия решения.
Брендовые запросы были полностью выделены в отдельное направление. После разделения стало возможно независимо контролировать стоимость брендового трафика, анализировать эффективность привлечения новых клиентов и исключить влияние пользователей, уже знакомых с компанией, на показатели остальных рекламных кампаний. Это значительно повысило прозрачность аналитики и позволило точнее оценивать эффективность рекламных инвестиций.
Дополнительно рекламные кампании были разделены по территории обслуживания. При планировании структуры учитывались районы, где компания могла обеспечить бесплатный замер, выезд специалиста и полноценное сопровождение клиента. Это позволило сосредоточить рекламный бюджет на наиболее перспективной аудитории, сократить количество нецелевых обращений и учитывать различия в эффективности отдельных территорий.
Территории, где компания могла обеспечить бесплатный замер и полноценное сопровождение клиента.
После перестройки структуры каждое направление можно было анализировать и оптимизировать независимо от остальных кампаний, что позволило быстрее находить точки роста, перераспределять бюджет между сегментами и запускать новые гипотезы без влияния на уже работающие кампании.
После разделения стало значительно проще понимать:
Вместо одной общей статистики бизнес получил возможность анализировать эффективность каждого сегмента отдельно.
После перестройки архитектуры бюджет перестал распределяться между принципиально разными аудиториями внутри одной рекламной кампании. Каждый сегмент получил собственную статистику, собственные показатели эффективности и отдельную модель управления. Это позволило направлять больше инвестиций в направления с высоким потенциалом роста, сохраняя контроль над стоимостью привлечения клиентов.
Структура рекламного аккаунта стала отражать структуру спроса, а не историю развития рекламных кампаний.
К завершению этого этапа была создана новая архитектура рекламного аккаунта, в которой структура рекламных кампаний соответствовала структуре реального спроса. Такая модель стала фундаментом для дальнейшей оптимизации объявлений, управления ставками, развития аналитики и последующего масштабирования рекламного бюджета.
После того как новая архитектура рекламного аккаунта была сформирована, следующим этапом стала глубокая переработка поисковых кампаний. К этому моменту появилась возможность оптимизировать каждое направление отдельно. Основная задача заключалась уже не в изменении структуры аккаунта, а в повышении качества поискового трафика и более точном соответствии рекламы реальному пользовательскому спросу. Работа велась одновременно в трёх направлениях: расширение семантики, очистка трафика и переработка рекламных объявлений.
После перестройки структуры рекламного аккаунта мы полностью пересмотрели поисковую семантику. Провели повторный анализ действующих запросов, выявили направления, которые ранее не использовались в продвижении, расширили семантическое ядро и создали новые группы ключевых фраз для отдельных сегментов спроса. Особое внимание уделили низкочастотным запросам. Хотя объём такого трафика значительно ниже, пользователи, использующие узкие поисковые формулировки, как правило, находятся ближе к принятию решения и имеют более высокую вероятность обращения. В результате, поисковые кампании начали охватывать больше сценариев выбора кухни, сохранив ориентацию на качество трафика, а не только на увеличение количества переходов.
Расширение семантики выполнялось не ради увеличения количества ключевых слов, а ради полного покрытия структуры пользовательского спроса.
Следующим этапом стала полная переработка рекламных объявлений. После сегментации поискового спроса универсальные объявления перестали соответствовать новой логике рекламного аккаунта. Для каждого направления были подготовлены собственные рекламные сообщения с учётом намерения пользователя, особенностей конкретного сегмента и преимуществ компании. В процессе работы тестировались:
Пример рекламного объявления, соответствующего поисковому намерению пользователя.
Пример переработанного объявления после сегментации поискового спроса.
Комплексная работа с семантикой, качеством поискового трафика и рекламными объявлениями позволила значительно повысить эффективность поисковых кампаний. По сравнению с исходной системой реклама стала:
После этого этапа поисковые кампании стали более управляемым инструментом привлечения новых клиентов: охват целевого спроса вырос, нецелевой трафик сократился, а рекламные сообщения стали точнее соответствовать намерениям пользователей.
После оптимизации поисковых кампаний мы получили эффективный инструмент для работы с уже сформированным спросом. Однако в нише кухонь на заказ этого недостаточно. Покупка кухни относится к категории сложных решений. Пользователь редко оставляет заявку сразу после первого знакомства с компанией. Обычно он изучает предложения разных производителей, сравнивает материалы, дизайн, стоимость, отзывы и только после этого возвращается к наиболее интересным вариантам. Из-за длинного цикла принятия решения между первым контактом с рекламой и обращением может пройти несколько недель. Поэтому одной поисковой рекламы недостаточно, ведь она эффективно работает с пользователями, которые уже знают, что ищут, но практически не взаимодействует с аудиторией, которая ещё находится на этапе выбора. Это и было задачей, которую решала рекламная сеть Яндекса.
Поиск и РСЯ работают с разными этапами принятия решения. РСЯ не заменяет поиск, а дополняет его.
При запуске рекламных кампаний в РСЯ основной задачей стало не максимальное количество показов, а последовательное сопровождение пользователя на разных этапах выбора кухни. Для этого были разработаны и протестированы различные варианты рекламных креативов, рассчитанные на разные сценарии взаимодействия с потенциальными клиентами. В работе использовались:
Параллельно проводилось регулярное тестирование креативов, позволяющее определить, какие сочетания изображений и рекламных сообщений наиболее эффективно привлекают внимание аудитории.
В поисковой рекламе пользователь в первую очередь реагирует на текст запроса, но в РСЯ ситуация принципиально отличается, потому что здесь первое решение принимается визуально: пользователь оценивает не только рекламное предложение, но и внешний вид кухни, качество материалов, стиль интерьера и общее впечатление от бренда. Поэтому дизайн рекламного креатива становится полноценным инструментом управления эффективностью рекламы. Качественные изображения позволяют быстрее привлечь внимание аудитории, сформировать доверие к компании и повысить вероятность повторного взаимодействия с рекламой.
Работа с креативами не ограничивалась заменой изображений. В процессе оптимизации тестировались сразу несколько элементов рекламного сообщения:
Такой подход позволял постепенно находить наиболее эффективные сочетания текста и изображений для различных сегментов аудитории.
Оптимизация рекламных креативов повлияла сразу на несколько показателей эффективности. Во-первых, более релевантные изображения и рекламные сообщения повысили вероятность того, что пользователь обратит внимание на объявление и перейдёт на сайт. Во-вторых, регулярное взаимодействие с визуальными материалами способствовало формированию узнаваемости бренда среди аудитории, которая ещё не была готова оставить заявку. Наконец, более точное соответствие рекламных сообщений ожиданиям пользователей позволило привлекать более заинтересованную аудиторию и использовать рекламный бюджет эффективнее.
После оптимизации РСЯ стала не просто дополнительным источником переходов, а полноценной частью общей стратегии продвижения. Поиск продолжил работать с пользователями, уже готовыми к обращению. Рекламная сеть позволила сопровождать аудиторию на более ранних этапах выбора, формировать интерес к бренду и возвращать потенциальных клиентов к повторному взаимодействию. В результате была построена более полная маркетинговая воронка — от первого знакомства с компанией до обращения за консультацией, посещения салона и заключения договора.
К этому этапу рекламная система уже была значительно переработана. Поисковые кампании стали точнее соответствовать пользовательскому спросу, рекламные объявления — учитывать намерения аудитории, а структура аккаунта позволяла независимо управлять каждым сегментом. Следующим логичным шагом стала работа с посадочными страницами. Даже самая эффективная реклама теряет часть своего потенциала, если после перехода пользователь не получает именно ту информацию, которую ожидал увидеть. Поэтому мы рассматривали посадочные страницы как продолжение рекламного объявления, а не как отдельный элемент сайта.
Во время аудита мы обнаружили, что не все рекламные кампании были связаны с наиболее подходящими страницами сайта. Часть объявлений вела пользователей на универсальные разделы, хотя поисковые запросы, рекламные сообщения и ожидания аудитории заметно различались и после перехода человеку приходилось самостоятельно искать нужную информацию, сравнивать разделы сайта или повторно уточнять детали. Каждый такой дополнительный шаг увеличивал вероятность ухода без обращения, вследствие чего, даже качественная реклама не всегда приводила к максимально возможной конверсии.
Пользовательский сценарий не должен прерываться после клика по рекламе: каждый следующий этап должен подтверждать ожидания, сформированные на предыдущем этапе.
После перестройки рекламной системы для каждой группы кампаний были подобраны наиболее релевантные посадочные страницы. Мы последовательно проверили соответствие трёх элементов:
Если пользователь искал конкретный тип кухни, предложение или услугу, он сразу попадал на страницу, максимально соответствующую своему запросу. Отдельное внимание уделили согласованности рекламных офферов и информации на сайте. Это позволило сделать путь пользователя более последовательным — от поискового запроса до отправки заявки.
Мы рассматривали посадочную страницу не как самостоятельный инструмент повышения конверсии, а как часть единого пользовательского сценария. Чем меньше различий между ожиданиями пользователя и содержанием страницы, тем выше вероятность того, что посетитель продолжит взаимодействие с компанией. Именно поэтому оптимизация посадочных страниц проводилась одновременно с переработкой рекламных объявлений и структуры поисковых кампаний.
После повышения релевантности посадочных страниц взаимодействие пользователей с сайтом стало более последовательным и предсказуемым. Это позволило:
В результате сайт перестал быть отдельным элементом рекламной системы и стал её логичным продолжением.
К этому моменту рекламные объявления, поисковые запросы и посадочные страницы начали работать как единая цепочка. Пользователь видел релевантное объявление, переходил на страницу, соответствующую своему запросу, и получал последовательный сценарий взаимодействия с компанией. Такая согласованность всех элементов рекламной системы стала одной из причин дальнейшего роста конверсии и снижения стоимости обращения.
После запуска новой рекламной системы работа над проектом только началась и первые недели были посвящены накоплению статистики и анализу поведения пользователей. Любые серьёзные изменения в рекламных кампаниях принимались только после того, как появлялось достаточное количество данных для объективной оценки их эффективности. Такой подход позволил отказаться от случайных решений и перейти к системной оптимизации, основанной на реальном поведении аудитории, а последовательная работа с накопленной статистикой обеспечила постепенное улучшение экономики проекта на протяжении следующих месяцев.
Запуск рекламной системы — это начало оптимизации, а не её завершение. Каждая итерация улучшает систему на основании накопленных данных, а не предположений.
После запуска рекламной системы работа перешла в режим непрерывной оптимизации. Каждый цикл анализа позволял выявлять новые точки роста и постепенно повышать эффективность рекламных кампаний.
Регулярно анализировали реальные поисковые запросы пользователей, расширяли список минус-слов и исключали нерелевантный трафик. Это позволяло поддерживать соответствие рекламных кампаний изменяющейся структуре пользовательского спроса.
По мере накопления статистики перераспределяли ставки между рекламными кампаниями и отдельными сегментами спроса. Приоритет получали направления, которые обеспечивали наиболее качественные обращения и лучшую экономику проекта.
Корректировки рекламных ставок по полу и возрасту по данным накопленной статистики.
Распределение бюджета регулярно пересматривалось на основании накопленной статистики. По мере появления новых данных увеличивались инвестиции в наиболее эффективные направления, а менее результативные кампании получали меньший объём бюджета или дорабатывались, что позволяло масштабировать рекламу без потери контроля над стоимостью обращения.
Постоянная оптимизация включала регулярное тестирование новых решений. Проверялись различные варианты рекламных объявлений, офферов, креативов, посадочных страниц и настроек рекламных кампаний. Каждая гипотеза оценивалась исключительно по результатам накопленной статистики. В дальнейшую работу внедрялись только те изменения, которые подтверждали свою эффективность на практике.
За время сопровождения проекта было протестировано множество изменений. Наиболее заметное влияние на эффективность рекламной системы оказали следующие решения:
Важно отметить, что максимальный эффект обеспечила не какая-либо одна гипотеза, а их последовательное накопление, где каждое подтверждённое улучшение постепенно повышало эффективность всей рекламной системы.
Одной из особенностей проекта стало отсутствие единственного изменения, которое сразу обеспечило итоговый результат. Снижение стоимости обращения и последующее масштабирование стали следствием десятков небольших улучшений, каждое из которых повышало эффективность системы на отдельных участках. Но работа над рекламными кампаниями не завершилась после запуска новой структуры. Она превратилась в непрерывный процесс анализа, проверки гипотез и принятия решений на основании данных.
К этому моменту рекламная система уже не зависела только от качества первоначальной настройки — она превратилась в управляемый процесс непрерывного улучшения, где каждое новое решение принималось на основании накопленной статистики и подтверждалось практическими результатами, что позволило последовательно снижать стоимость обращения, увеличивать объём привлечения клиентов и подготовить систему к дальнейшему масштабированию рекламного бюджета.
К этому моменту рекламная система уже позволяла стабильно привлекать обращения и постепенно снижать стоимость заявки. Однако для дальнейшей оптимизации рекламных кампаний этого было недостаточно. В нише кухонь на заказ пользователь редко принимает решение сразу после первого обращения: до заключения договора он может посетить салон, встретиться с дизайнером, согласовать проект, сравнить несколько предложений и лишь затем оформить заказ. Поэтому количество заявок само по себе не позволяет объективно оценить эффективность рекламы, ведь для бизнеса гораздо важнее понимать, какие обращения действительно становятся продажами. Следовательно следующим этапом проекта стало развитие аналитики.
Чем дальше удаётся проследить путь клиента, тем точнее можно управлять рекламой.
На протяжении всего проекта эффективность рекламных кампаний оценивалась не только по количеству заявок. Мы регулярно получали обратную связь от отдела продаж, анализировали качество поступающих обращений, оценивали соответствие клиентов целевой аудитории и отслеживали их дальнейшее движение по воронке. Эта информация использовалась при принятии решений о развитии рекламных кампаний. На основании данных:
В результате мы получили возможность учитывать не только рекламные показатели, но и реальную коммерческую ценность каждого сегмента спроса.
Во время работы над проектом было обнаружено, что часть интеграции между CRM и системой аналитики была настроена некорректно, из-за чего часть маркетинговых данных передавалась не полностью, что ограничивало возможности анализа эффективности рекламы. После проверки были восстановлены корректные настройки передачи UTM-меток и информации об источниках обращений.
После восстановления интеграции мы дополнительно проверили корректность передачи данных в Яндекс Метрику. В ходе обращения в службу поддержки Яндекса подтвердились дополнительные ограничения:
После внесения необходимых изменений корректная передача UTM-меток и источников обращений была восстановлена; отдельные события требовали дополнительной настройки.
В результате UTM-метки, источники обращений и связанные с ними маркетинговые параметры начали корректно фиксироваться и использоваться при анализе эффективности рекламных кампаний.
Даже после восстановления корректной передачи данных аналитика по-прежнему отражала только часть пути клиента. Основные бизнес-события — проведение замера, подготовка проекта, заключение договора — происходили уже за пределами сайта. Поэтому следующим направлением развития проекта стало постепенное внедрение передачи ключевых офлайн-конверсий из CRM в рекламные системы. В первую очередь планировалось передавать события, непосредственно связанные с коммерческой ценностью клиента:
Такой подход должен был позволить оценивать рекламу не только по количеству заявок, но и по их фактическому влиянию на продажи.
К завершению этого этапа рекламная система начала опираться не только на показатели рекламных кабинетов, но и на реальные бизнес-данные. Маркетинговые решения стали приниматься с учётом качества обращений, результатов работы отдела продаж и информации из CRM, что создало основу для следующего этапа развития проекта — полноценной оптимизации рекламных кампаний по офлайн-конверсиям и реальной ценности привлечённых клиентов.
После завершения всех этапов проекта рекламная система превратилась в управляемый инструмент роста бизнеса. Удалось не только снизить стоимость привлечения клиентов, но и существенно увеличить объём продаж без пропорционального роста рекламных расходов. Главный результат заключался в том, что Яндекс Директ перестал работать как источник отдельных заявок и стал системой прогнозируемого масштабирования бизнеса.
За семь месяцев после запуска новой стратегии удалось добиться следующих изменений.
За шесть месяцев до начала работы компания реализовала 540 кухонь на общую сумму около 238,8 млн ₽. За следующие семь месяцев после внедрения новой рекламной системы было реализовано уже 1 654 кухни, а оборот направления вырос до 755 млн ₽. Это означает:
Таким образом, рост оборота был обеспечен не повышением цен, а увеличением количества привлечённых клиентов.
Изменение архитектуры рекламной системы напрямую повлияло на бизнес-результат.
После перестройки рекламной системы улучшились практически все ключевые показатели рекламных кампаний.
| Показатель | До проекта | После проекта |
|---|---|---|
| CTR | 1,66% | 2,79% |
| Средняя стоимость клика | 39,31 ₽ | 35,98 ₽ |
| Стоимость обращения | 5 535 ₽ | 2 979 ₽ |
| Звонки | 626 | 1 825 |
| Заявки через сайт | 320 | 994 |
| Общее количество обращений | 946 | 2 819 |
Особенно важно, что стоимость обращения снизилась на 46%, несмотря на существенный рост объёма рекламной активности.
Сравнение основных показателей рекламной системы до и после перестройки.
Динамика дохода от переходов по рекламе после запуска новой стратегии.
Почему этот результат особенно важен Во многих проектах рост количества обращений достигается за счёт увеличения рекламного бюджета. Либо удаётся снизить стоимость заявки, но при этом объём привлечения клиентов начинает сокращаться. В этом проекте удалось добиться противоположного результата. Одновременно:
Сочетание этих показателей говорит о том, что изменения затронули не отдельные рекламные кампании, а всю систему управления спросом.
За семь месяцев компания получила управляемую рекламную систему: с прозрачной оценкой качества обращений, независимым управлением сегментами спроса и основой для дальнейшего внедрения офлайн-конверсий. Главным результатом стало не снижение стоимости обращения само по себе, а возможность увеличивать объём привлечения клиентов без пропорционального роста расходов.
| Показатель | До проекта | После проекта |
|---|---|---|
| Общее количество обращений | 946 | 2 819 |
| Стоимость обращения | 5 535 ₽ | 2 979 ₽ |
| Продажи | 540 кухонь | 1 654 кухни |
| Оборот | 238,8 млн ₽ | 755 млн ₽ |
| Рекламный бюджет | 800 тыс. ₽ / мес. | 1,5 млн ₽ / мес. |
Работа над проектом показала, что устойчивый рост в Яндекс Директе достигается не отдельными настройками рекламных кампаний, а построением системы, которая учитывает особенности бизнеса, структуру спроса и полный путь клиента. По итогам проекта можно выделить несколько выводов, которые оказались наиболее важными для достижения результата и могут быть полезны компаниям, работающим в нишах с высокой конкуренцией и длинным циклом принятия решения.
Одной из главных причин роста эффективности стала не величина рекламных инвестиций, а правильная архитектура рекламной системы. Разделение кампаний по типам спроса, намерению пользователей, брендовым и небрендовым запросам, а также по территориям обслуживания позволило управлять каждым сегментом отдельно. Благодаря этому бюджет начал распределяться осознанно — в пользу направлений, которые действительно приносили наиболее качественных клиентов. Именно поэтому увеличение рекламных расходов перестало автоматически приводить к росту стоимости обращения.
Сначала нужно разделить спрос, а уже потом увеличивать бюджет.
Количество обращений само по себе не говорит об эффективности рекламы. Для бизнеса значительно важнее понимать, какие заявки приводят к реальным продажам, а какие лишь увеличивают нагрузку на отдел продаж без коммерческого результата. Именно поэтому в процессе работы оценка рекламных кампаний постепенно сместилась от количества обращений к их качеству. Это позволило принимать решения с учётом не только рекламной статистики, но и реальной ценности каждого привлечённого клиента.
Чем больше рекламный бюджет, тем выше цена ошибок. Если система аналитики не позволяет определить, какие кампании действительно приносят прибыль, масштабирование превращается в увеличение расходов без гарантированного роста бизнеса. В рамках проекта аналитика стала инструментом принятия решений. Рекламные данные дополнялись информацией из CRM и регулярной обратной связью от отдела продаж, что позволило значительно точнее управлять рекламными инвестициями.
Для компаний, работающих в нишах с длинным циклом сделки, сайт — лишь начало взаимодействия с клиентом. Основные этапы принятия решения происходят уже после обращения: консультация, посещение салона, подготовка проекта, согласование условий и заключение договора. Поэтому оценка рекламы только по онлайн-конверсиям неизбежно даёт неполную картину. Чем больше аналитика учитывает офлайн-этапы воронки, тем точнее можно оценить реальный вклад рекламы в продажи и принимать более обоснованные маркетинговые решения.
Самый важный вывод проекта заключается в том, что итоговый результат был достигнут не благодаря одному удачному решению. Максимальный эффект обеспечило последовательное сочетание нескольких изменений:
Каждый из этих элементов сам по себе повышал эффективность лишь на отдельных участках. Однако вместе они сформировали единую систему, в которой каждое последующее улучшение усиливало эффект предыдущих.
Проект показал, что в нишах с высокой конкуренцией и длинным циклом принятия решения устойчивый рост достигается не увеличением рекламного бюджета и не поиском «идеальных настроек». Наибольший эффект обеспечивает построение управляемой системы, в которой реклама, аналитика, сайт и данные отдела продаж работают как единый механизм. Именно такой подход позволил одновременно увеличить количество обращений, снизить стоимость их привлечения и создать основу для дальнейшего масштабирования бизнеса.
Несмотря на достигнутые результаты, проект нельзя считать завершённым в абсолютном смысле. Любая рекламная система продолжает развиваться вместе с бизнесом. По мере накопления статистики появляются новые возможности для оптимизации, меняется поведение пользователей, конкурентная среда и структура спроса. Поэтому мы рассматриваем достигнутые результаты не как финальную точку, а как создание надёжной платформы для дальнейшего роста.
На эффективность рекламных кампаний продолжали влиять особенности самой ниши. Продажа кухонь относится к категориям с длительным циклом принятия решения. Между первым посещением сайта и заключением договора могут пройти недели или даже месяцы. Кроме того, спрос в этой сфере подвержен сезонным колебаниям, поэтому для объективной оценки эффективности рекламы требуется продолжительный период наблюдений и накопления статистики. Именно поэтому часть изменений раскрывает свой потенциал только спустя несколько месяцев после внедрения.
К моменту завершения основной части работ стало понятно, что дальнейший рост будет связан уже не столько с рекламными настройками, сколько с развитием общей маркетинговой инфраструктуры. В первую очередь это касается:
Эти изменения позволят принимать решения на основании полного пути клиента — от первого рекламного перехода до заключения договора.
В процессе сопровождения проекта сформировалось несколько направлений, которые могут обеспечить дополнительный рост эффективности:
Большинство этих решений направлено уже не на увеличение количества обращений, а на дальнейшее повышение качества привлекаемых клиентов и эффективности использования рекламного бюджета.
Если бы проект запускался повторно, часть решений была бы реализована уже на этапе первоначального проектирования, прежде всего это касается:
Это позволило бы быстрее накопить необходимую статистику и сократить время выхода на оптимальные показатели эффективности.
Проект показал, что даже после достижения значительного роста остаётся множество направлений для дальнейшего развития. Главное преимущество созданной рекламной системы заключается именно в том, что она позволяет внедрять новые инструменты постепенно, без необходимости заново перестраивать всю архитектуру продвижения.
На первый взгляд этот проект посвящён продвижению кухонь на заказ. Однако его главный вывод значительно шире.
Проблема компании заключалась не в размере рекламного бюджета, не в объёме спроса и не в отдельных настройках Яндекс Директа. Основным ограничением была архитектура рекламной системы, которая не соответствовала реальному поведению покупателей и не позволяла масштабировать привлечение клиентов.
После перестройки этой архитектуры Яндекс Директ перестал быть инструментом получения отдельных заявок и превратился в управляемую систему роста бизнеса, что позволило одновременно:
Во многих компаниях основное внимание уделяется поиску новых настроек рекламных кампаний или увеличению бюджета.
Практика этого проекта показывает, что устойчивый рост начинается значительно раньше — с правильной архитектуры рекламной системы.
Когда структура рекламных кампаний отражает структуру спроса, аналитика учитывает реальные бизнес-показатели, а решения принимаются на основании данных, реклама перестаёт быть набором отдельных инструментов и становится частью системы управления развитием бизнеса.
Такой подход позволяет масштабировать привлечение клиентов прогнозируемо, сохраняя контроль над стоимостью обращения и качеством лидов.
Хотите понять, где рекламная система теряет эффективность и какие ограничения мешают масштабированию? Закажите системный аудит рекламы, чтобы оценить структуру спроса, качество обращений и путь клиента до продажи.
Увеличили конверсию с Яндекс Директа с помощью перенастройки онлайн-консультанта на сайте.
Производитель кухонь на заказ: 98 обращений, 43 оплаты и 18,3 млн ₽ выручки за 2,5 месяца при ДРР 2,9%. Основной драйвер — товарная Мастер-кампания Яндекса.
Рассмотрим семь ошибок при настройке Яндекс.Директ для мебельных компаний, которые незаметно сливают бюджет
Разбираем пять распространённых мифов о Яндекс Директе, объясняем, как изменились автоматические стратегии, роль искусственного интеллекта и современные принципы управления рекламой.
Начните с диагностики — расскажем, куда выгоднее вложить бюджет.