В 2025 году маркетплейсы окончательно закрепили своё место как главный канал продаж в России. Avito и Ozon стали не просто торговыми площадками, а полноценными экосистемами с собственными алгоритмами, рекламными инструментами и логистикой.
Если в начале 2020-х онлайн-торговля рассматривалась как дополнение к офлайну, то сегодня для малого и среднего бизнеса — это вопрос выживания. Особенно на фоне санкций, сокращения импорта и роста внутреннего производства, маркетплейсы стали пространством, где формируется новый потребительский рынок России.
Краткое резюме
- Новая экосистема — Avito и Ozon трансформировались в полноценные торговые платформы
- Оптимизация карточек — название, описание и фото критичны для видимости
- Отзывы и рейтинг — средний рейтинг ниже 4.3 резко снижает позиции
- Внутренняя реклама — PPC и медийные форматы обязательны для роста
- Логистика влияет на ранжирование — FBO даёт приоритет в поиске
- Комбинирование каналов — Avito для тестирования, Ozon для масштабирования
- Аналитика критична — без данных невозможно оптимизировать кампании
- Регулярная активность — новые объявления каждые 3-5 дней поддерживают видимость
Новая экосистема маркетплейсов в России
После 2022 года структура e-commerce в России изменилась кардинально.
Ozon усилил позиции как крупнейший маркетплейс универсального типа, охватывающий миллионы товаров и категорий.
Avito трансформировался из "доски объявлений" в полноценный торговый маркетплейс с доставкой, рейтингами продавцов и рекламными кампаниями.
Wildberries остаётся сильным игроком, но многие продавцы всё чаще диверсифицируют каналы продаж, делая ставку именно на Avito и Ozon как более гибкие и устойчивые площадки.
Распределение долей рынка между крупнейшими маркетплейсами России
Алгоритмы ранжирования
Обе платформы активно внедряют внутренние алгоритмы рекомендаций, которые всё больше напоминают классическое SEO — но в контексте маркетплейсов. Поэтому продвижение теперь требует не только хорошего товара, но и грамотной стратегии оптимизации карточек, отзывов и рекламных кампаний.
Вывод: Маркетплейсы стали полноценными поисковыми системами с собственными алгоритмами ранжирования. Успех зависит от комплексного подхода к оптимизации.
Принципы продвижения на маркетплейсах
Продвижение на маркетплейсах — это не просто реклама. Это комплексная работа на пересечении аналитики, контента, логистики и маркетинга.
Основные принципы успешного продвижения
👀 Видимость Попадание в первые позиции по поисковым запросам внутри площадки.
🤝 Доверие Высокий рейтинг, отзывы, корректная работа с клиентами.
⭐ Конверсия Привлекательная карточка, фото, цена и описание.
🚚 Логистика Быстрая доставка и стабильный сток.
📢 Рекламная активность Использование внутренних инструментов продвижения.
Вывод: Успех на маркетплейсах требует баланса между видимостью, доверием, конверсией, логистикой и рекламой. Слабое звено в любой из этих областей снижает общую эффективность.
Часть 1. Продвижение на Ozon
Ozon к концу 2025 года — крупнейший маркетплейс России с более чем 150 миллионами активных товаров и более 50 миллионами пользователей ежемесячно. Алгоритмы ранжирования здесь развиваются быстро и всё больше напоминают поисковую систему.
Шаг 1: Оптимизация карточки товара
Карточка товара — основа видимости на Ozon.
Название товара
Главное правило: ключевые слова + конкретика + категория.
Пример правильного названия:
Беспроводные наушники Bluetooth 5.3 с шумоподавлением,
черные — гарнитура для телефона
Ozon учитывает в ранжировании:
- Точное соответствие запроса в названии
- Релевантность категории
- CTR карточки (кликабельность в выдаче)
Структура эффективного названия товара на Ozon
Описание и характеристики
Текст должен быть:
- Структурированным (абзацы, списки, жирные выделения)
- С ключевыми словами в естественной форме
- С акцентом на преимущества и сценарии использования
Ozon анализирует поведенческие сигналы — если пользователи читают описание дольше, карточка получает приоритет в выдаче.
Фотографии и видео
Качественные изображения повышают конверсию в 2–3 раза.
Рекомендации:
- Первое фото — на белом фоне, чёткое, без водяных знаков
- Второе — контекстное (товар в действии)
- Добавьте короткое видео (до 30 секунд)
Ozon ранжирует товары с видео выше при прочих равных.
Сравнение качественного и некачественного оформления карточки
Вывод: Оптимизация карточки — фундамент успеха на Ozon. Правильное название, структурированное описание и качественные фото увеличивают видимость в 3-5 раз.
Шаг 2: Работа с отзывами и рейтингом
Отзывы — центральный фактор доверия.
Критичные метрики:
- Средний рейтинг ниже 4.3 резко снижает позиции
- Наличие новых отзывов каждую неделю повышает карточку в выдаче
Тактики работы с отзывами:
- Стимулируйте реальные отзывы через follow-up сообщения покупателям
- Отвечайте на все отзывы — алгоритм учитывает "вовлечённость продавца"
- Не удаляйте негативные отзывы — работайте с ними конструктивно
- Используйте фото в отзывах — они повышают доверие на 40%
Вывод: Рейтинг ниже 4.3 и отсутствие свежих отзывов критически снижают видимость. Активная работа с отзывами — обязательная часть стратегии.
Шаг 3: Использование Ozon Рекламы
Ozon предлагает три ключевых инструмента:
1. Реклама в поиске и каталоге (PPC)
Аналог контекстной рекламы. Работает по принципу аукциона: чем выше ставка и CTR, тем лучше позиция.
Эффективно для:
- Новых товаров
- Тестирования спроса
- Быстрого набора отзывов
2. Реклама в рекомендациях (медийная реклама)
Баннеры, подборки "Вам может понравиться".
Эффективно для:
- Формирования узнаваемости бренда
- Повторных продаж
- Кросс-селлинга
3. Ozon Performance Analytics
Система аналитики для измерения ROI и эффективности рекламы.
Важно: В 2025 году Ozon изменил алгоритмы — теперь поведенческие метрики (время просмотра, добавления в корзину) влияют на стоимость клика и приоритет в показах.
Сравнение эффективности разных рекламных форматов
Вывод: Реклама на Ozon обязательна для новых товаров и масштабирования. Комбинируйте PPC для быстрых продаж и медийную рекламу для узнаваемости бренда.
Шаг 4: Логистика и доставка
Скорость и стабильность поставок напрямую влияют на видимость карточек.
Ozon FBO (Fulfillment by Ozon)
Товары хранятся на складах Ozon, платформа сама отвечает за доставку.
Преимущества:
- Повышает рейтинг продавца
- Уменьшает время доставки
- Даёт приоритет в поиске
Алгоритм "продвигает" товары с быстрой доставкой.
Ozon FBS (Fulfillment by Seller)
Продавец сам хранит товары, но передаёт заказы курьерам Ozon.
Особенности:
- Гибко, но требует дисциплины
- Опоздание на 1 день снижает рейтинг логистики
- Подходит для тестирования новых товаров
Сравнение моделей логистики на Ozon
| Параметр | FBO | FBS |
|---|---|---|
| Хранение товаров | Склады Ozon | Склады продавца |
| Доставка | Ozon | Курьеры Ozon |
| Приоритет в поиске | Высокий | Средний |
| Скорость доставки | 1-2 дня | 2-5 дней |
| Контроль запасов | Ограниченный | Полный |
| Стоимость | Комиссия выше | Комиссия ниже |
| Подходит для | Масштабирования | Тестирования |
Вывод: FBO даёт приоритет в ранжировании и подходит для масштабирования. FBS гибче и дешевле, но требует безупречной дисциплины в отгрузках.
Шаг 5: Аналитика и тестирование
Ozon предоставляет детализированные отчёты:
Ключевые метрики:
- CTR и конверсия по каждому товару
- Возвраты и отмены
- Конкурентные цены
- Динамика рейтинга
Используйте данные, чтобы:
- Корректировать названия и описания
- Тестировать фото и цены
- Выявлять ниши с низкой конкуренцией
- Оптимизировать рекламные кампании
Вывод: Без аналитики продвижение превращается в "слепой полёт". Регулярно анализируйте данные и корректируйте стратегию на основе фактов.
Часть 2. Продвижение на Avito
Avito в 2025 году — это уже не "доска объявлений", а полноценный маркетплейс с доставкой, оплатой онлайн и рейтингом продавцов. Его аудитория превышает 80 миллионов активных пользователей в месяц.
Шаг 1: Правильная структура объявлений
Каждое объявление должно быть оптимизировано под внутренний поиск Avito.
Заголовок
Используйте ключевые слова и конкретику:
Примеры:
- "Кожаная сумка женская, новая, доставка по России"
- "Услуги электрика в Москве — вызов мастера на дом"
- "iPhone 14 Pro 256GB, чёрный, гарантия 1 год"
Алгоритм Avito учитывает частоту кликов по объявлениям, поэтому важно, чтобы заголовок выглядел естественно и "цеплял" глаз.
Описание
Правила эффективного описания:
- Используйте короткие абзацы и списки
- Добавляйте уточнения: состояние, бренд, преимущества, срок гарантии
- Избегайте шаблонных фраз вроде "высокое качество, низкая цена"
- Указывайте конкретные характеристики
Фото и видео
Avito в 2025 году поддерживает видеообъявления — до 20 секунд. Товары с видео получают в среднем на 25% больше просмотров.
Анатомия успешного объявления: заголовок, фото, описание
Вывод: Структура объявления на Avito критична для видимости. Чёткий заголовок с ключевыми словами, качественные фото и видео увеличивают просмотры на 40-60%.
Шаг 2: Рейтинг продавца и отзывы
Рейтинг на Avito влияет на место в выдаче и доверие покупателей.
Статистика:
- Профили с рейтингом выше 4.7 получают +20–30% органического трафика
- Активные продавцы с регулярными отзывами часто попадают в подборки "Проверенные продавцы"
Советы:
- Запрашивайте отзывы после успешной сделки
- Отвечайте на негатив — это повышает вовлечённость
- Подключите Avito Доставку — система автоматически помечает вас как "Надёжного продавца"
Вывод: Рейтинг 4.7+ и регулярные отзывы критичны для органического трафика. Подключение Avito Доставки даёт статус "Надёжный продавец".
Шаг 3: Платные инструменты продвижения
Avito предлагает мощную линейку платных инструментов, которые в 2025 году стали основой профессионального продвижения.
Топ-объявление
- Продвигает карточку в верхние позиции категории и поиска
- Эффективно при запуске нового товара
- Можно комбинировать с "Выделением" и "VIP-размещением"
Пакетное продвижение
Даёт скидку на размещение множества объявлений и единый отчёт по эффективности.
Таргет Avito (новинка 2025 года)
Позволяет показывать объявления пользователям по:
- Интересам
- Географии
- Поведению (например, "интересуется мебелью" или "ищет ноутбук")
Сравнение эффективности разных инструментов продвижения
Вывод: Платные инструменты Avito обязательны для конкурентных ниш. Таргет Avito 2025 позволяет точечно работать с аудиторией по интересам и поведению.
Шаг 4: Работа с аналитикой и повторными продажами
Avito внедрил панель продавца с аналитикой:
Доступные данные:
- Просмотры, клики, обращения
- Демография аудитории
- Отслеживание "путей клиента" от первого просмотра до покупки
Используйте эти данные, чтобы:
- Определять лучшие дни и часы для размещения
- Оптимизировать тексты и цены
- Отслеживать влияние рекламы на реальные продажи
Вывод: Панель аналитики Avito даёт детальное понимание поведения покупателей. Используйте данные для оптимизации времени размещения и ценообразования.
Шаг 5: Репутация и брендирование
Avito всё чаще используется не только для продажи, но и для формирования имиджа бренда.
Рекомендации:
- Используйте фирменные баннеры в профиле
- Заполняйте описание компании и категории
- Публикуйте контент регулярно (новые объявления каждые 3–5 дней)
Регулярная активность — ключ к стабильной выдаче.
Вывод: Avito превратился в площадку для брендирования. Регулярная активность и фирменное оформление профиля повышают доверие и конверсию.
Часть 3. Сравнение стратегий Avito и Ozon
Avito vs Ozon: ключевые различия
| Параметр | Ozon | Avito |
|---|---|---|
| Тип площадки | Классический маркетплейс | Универсальная платформа объявлений |
| Основной фокус | Каталожные товары, бренды | Локальные и нишевые товары, услуги |
| Алгоритм ранжирования | CTR + конверсия + доставка | Активность + рейтинг + релевантность |
| Форматы рекламы | PPC, медийная, баннерная | Топ-объявления, выделение, таргет |
| Логистика | FBO / FBS | Avito Доставка |
| Аудитория | Покупатели по всей РФ | Локальные и массовые пользователи |
| Оптимизация контента | SEO-подобная | Простая, текст + фото |
| Уровень конкуренции | Высокий | Средний |
| Эффект от отзывов | Критический | Высокий |
| Использование видео | Рекомендуется | Очень эффективно |
Вывод: Ozon подходит для масштабирования и работы по всей стране. Avito эффективен для локальных продаж, тестирования и нишевых товаров.
Часть 4. Продвинутые техники продвижения
Комбинирование каналов
Используйте Avito + Ozon одновременно:
- Avito помогает "прогреть" аудиторию и протестировать цены
- Ozon — масштабировать продажи и работать по всей стране
Стратегия:
- Запустите товар на Avito для тестирования спроса
- Соберите первые отзывы и отработайте возражения
- Масштабируйте на Ozon с уже проверенным предложением
Автоматизация размещения
В 2025 году появились инструменты интеграции:
- Сервисы автозагрузки товаров с сайта на маркетплейсы
- Автоматическое обновление цен и остатков
- Единая аналитика по нескольким каналам
Это снижает нагрузку и позволяет быстрее реагировать на изменения спроса.
Внешнее продвижение карточек
Настраивайте рекламу в Яндекс.Директе и VK Рекламе с ссылкой на карточку Ozon или Avito.
Эффект:
- Повышает трафик
- Улучшает "поведенческие сигналы"
- Повышает позиции внутри площадки
Работа с контентом и брендингом
Создавайте единый визуальный стиль:
- Одинаковые фотофоны, шрифты, логотипы
- Уникальные описания (не копируйте с сайта — алгоритмы снижают дубликаты)
- Используйте storytelling: расскажите о бренде, команде, происхождении товара
Сравнение сильного и слабого брендирования на маркетплейсах
Вывод: Комбинирование каналов, автоматизация и внешнее продвижение усиливают эффект. Единый визуальный стиль повышает узнаваемость и доверие.
Часть 5. Частые ошибки продавцов
Критические ошибки, которые убивают продажи
❌ Копирование описаний и фото у конкурентов Алгоритмы распознают дубликаты и снижают их в выдаче.
❌ Отсутствие видео и некачественные изображения Снижает конверсию в 2-3 раза.
❌ Несвоевременные ответы на отзывы Алгоритмы учитывают скорость реакции продавца.
❌ Игнорирование аналитики Без данных невозможно оптимизировать кампании.
❌ Ставка только на рекламу без оптимизации карточек Реклама приводит трафик, но плохая карточка не конвертирует.
❌ Необновляемые объявления Алгоритмы "забывают" пассивные карточки.
❌ Непонимание логистических метрик Задержки, отмены, неправильная упаковка снижают рейтинг.
Вывод: Избегайте этих ошибок. Каждая из них может снизить продажи на 30-50%. Системный подход и внимание к деталям критичны для успеха.
Заключение
К концу 2025 года Avito и Ozon стали не просто площадками для продаж — они превратились в полноценные маркетинговые экосистемы, где выстраивается клиентский путь от первого просмотра до повторной покупки.
Ключевые выводы
Успешные продавцы — это уже не просто поставщики товаров, а контент-маркетологи и аналитики, которые умеют работать с данными, репутацией и визуальной подачей.
Чтобы добиться устойчивого результата:
- Оптимизируйте карточки и описания
- Активно работайте с отзывами
- Используйте внутреннюю рекламу и аналитику
- Комбинируйте Avito и Ozon для разных этапов воронки продаж
В 2025 году побеждает не тот, у кого дешевле, а тот, кто лучше виден, понятен и вызывает доверие.
Создайте сильное присутствие на маркетплейсах сегодня — и завтра клиенты сами найдут вас среди миллионов предложений.
