Увеличение бюджета Яндекс Директа: почему не растут заявки

Вступление

В контекстной рекламе кажется логичной простая зависимость: если при бюджете 200 000 ₽ Яндекс Директ приносит 100 заявок, то после увеличения расходов до 300 000–400 000 ₽ количество обращений должно вырасти примерно в той же пропорции.

На практике это работает не всегда. Дополнительный бюджет может принести больше заявок практически по прежней стоимости, привести к росту CPL или почти не повлиять на количество обращений.

Причина в том, что рекламный бюджет — только один из факторов. Рост может ограничивать объём спроса, неэффективное распределение текущих расходов, сайт, качество дополнительного трафика или обработка уже полученных заявок.

Разберём несколько реальных кейсов и посмотрим, почему одинаковое решение — увеличить бюджет Яндекс Директа — в разных проектах приводит к разным результатам.

Кейс №1. Бюджет уже есть, но расходуется неэффективно

Интернет-магазин входных и межкомнатных дверей обратился к нам на аудит рекламных кампаний. Бюджет составлял около 1 млн ₽ в месяц. Средняя стоимость заявки, которая раньше находилась в пределах 2 500–3 000 ₽, выросла до 6 065 ₽, а реклама приносила около 164 заявок в месяц.

Что показал аудит

Около 80% бюджета приходилось на смартфоны, хотя мобильный трафик приносил практически столько же заявок, сколько десктоп при значительно меньших расходах.

Статистика рекламных кампаний магазина дверей до оптимизации. На изображении представлено распределение расходов и конверсий по устройствам, включая существенную разницу в затратах на мобильный и десктопный трафик.

Дополнительная проверка показала проблемы с мобильной версией сайта. Часть расходов перераспределили в пользу десктопа, а клиент параллельно доработал мобильную версию.

Что получили

При бюджете около 1,01 млн ₽ количество лидов выросло с 164 до 369, а стоимость обращения снизилась с 6 065 до 2 748 ₽.

Результаты проекта после внесённых изменений. Статистика позволяет сопоставить новый объём конверсий и их стоимость с показателями до аудита при близком уровне общих рекламных расходов.

Практически при том же бюджете реклама стала приносить примерно в 2,2 раза больше лидов.

Кейс №2. Ограниченный спрос: дополнительный бюджет не создаёт новых покупателей

Другой пример — продвижение вагонки из кедра в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Перед масштабированием мы оценили доступный поисковый спрос.

Основные запросы в Wordstat: «вагонка из кедра» — 94; «вагонка кедр СПб» — 48; «купить вагонку из кедра» — 44; «вагонка кедр купить в СПб» — 41; «вагонка канадский кедр» — 36.

Данные Яндекс Wordstat по запросам, связанным с вагонкой из кедра. На изображении представлены частотности отдельных формулировок, по которым можно оценить масштаб поискового интереса к узкой товарной категории.

Эти показатели нельзя просто складывать и считать количеством потенциальных покупателей: запросы пересекаются, а один пользователь может использовать разные формулировки.

График Wordstat отражает изменение интереса к вагонке из кедра во времени. Он дополняет данные по частотности и показывает колебания количества поисковых запросов в разные периоды.

Если продукт в конкретном регионе ищет относительно небольшое количество людей, увеличение расходов не создаст новый поисковый спрос. Можно расширять семантику и аудитории, но показатели такого трафика могут отличаться от показателей пользователей с уже сформированным коммерческим запросом.

Один из возможных сценариев масштабирования при ограниченном спросе

Схема показывает один из возможных сценариев при ограниченном спросе: после охвата наиболее готовой к покупке аудитории дальнейшее увеличение бюджета расширяет охват, но новый трафик может конвертироваться хуже.

Кейс №3. Резко увеличили бюджет — CPL сначала вырос

В интернет-магазине профессиональной косметики для волос хорошо видно, что результат масштабирования не всегда можно оценить сразу после увеличения расходов.

Помесячная статистика интернет-магазина профессиональной косметики. На изображении можно сопоставить расходы, количество конверсий и их среднюю стоимость в период существенного изменения рекламного бюджета.

После масштабирования реклама стала работать с большим объёмом трафика. Одновременно выросла стоимость конверсии. Затем накапливалась статистика, мы чистили поисковые запросы, отключали неэффективные аудитории и продолжали оптимизировать кампании. В июне CPL снизился до 540 ₽, а количество конверсий выросло до 283.

На динамику могли влиять несколько факторов: расширение объёма рекламы, появление дополнительного трафика и адаптация автоматических стратегий к новому уровню расходов.

Поэтому после резкого увеличения бюджета не стоит оценивать масштабирование по слишком короткому периоду. Нужно дать стратегии накопить статистику, а затем сравнить динамику количества и стоимости конверсий.

Кейс №4. Рекламу запустили раньше, чем сайт был полностью готов к масштабированию

В проекте по пластиковым окнам в Санкт-Петербурге стояла задача быстро запустить рекламу. Поэтому Яндекс Директ начал работать ещё до завершения всех доработок сайта.

В ходе аудита посадочных страниц нашли несколько проблем. Информация была недостаточно хорошо структурирована, сайт некорректно отображался на некоторых вариантах экранов. В дальнейшем страницы дорабатывали, в том числе добавили квиз. Параллельно продолжалась работа с рекламными кампаниями.

Результаты рекламы пластиковых окон за апрель, май и июнь. Отчёт отражает помесячное изменение расходов, количества конверсий и CPL в период параллельной работы над кампаниями и посадочными страницами.

За два месяца стоимость конверсии снизилась более чем вдвое, а количество обращений выросло со 138 до 318 без сопоставимого увеличения бюджета.

Это не изолированный эксперимент: одновременно кампании набирали статистику, проводилась оптимизация, чистились аудитории и поисковые запросы. Поэтому весь результат нельзя приписывать только изменениям сайта.

Кейс №5. Бюджет масштабировался, заявки тоже. Продажи — нет

На аудите дилера дверей Bravo в Москве рекламные показатели на первый взгляд выглядели положительно. В июне получили 254 обращения, в июле — 377, в августе — 524. CPL составил 1 496 ₽, 1 700 ₽ и 1 219 ₽ соответственно.

Статистика Яндекс Директа по проекту дилера дверей Bravo. На изображении представлены рекламные расходы, количество обращений и их стоимость, то есть результат кампаний на этапе привлечения лидов.

Если добавить данные о продажах, картина меняется:

Данные аналитики по тому же проекту позволяют посмотреть на результат глубже рекламных конверсий. Они нужны для сопоставления увеличившегося потока обращений с фактическим количеством продаж.

Количество лидов выросло с 254 до 524, но продажи — только с 78 до 87. Конверсия заявки в продажу составила 30,7% в июне, 25,5% в июле и 16,6% в августе. Стоимость продажи выросла с 4 872 до 7 341 ₽, хотя CPL в августе оказался ниже июньского.

В такой ситуации нужно смотреть дальше настроек Яндекс Директа: проверять качество обращений, скорость обработки, пропущенные звонки, записи разговоров, причины отказов, наличие товаров и сроки поставки.

Кейс №6. Когда увеличение бюджета действительно работает

Чтобы не создавать впечатление, что масштабирование обязательно приводит к росту стоимости заявки, рассмотрим обратный пример — клининговую компанию.

| Месяц | Расход | Конверсии | CPL | |---|---:|---:|---:| | Май | 153 740 ₽ | 312 | 493 ₽ | | Июнь | 222 386 ₽ | 420 | 529 ₽ | | Июль | 544 711 ₽ | 1 010 | 539 ₽ | | Август | 446 311 ₽ | 1 095 | 408 ₽ |

Помесячная статистика клининговой компании. На изображении представлена динамика расходов, количества конверсий и CPL, позволяющая оценить, как менялась эффективность рекламы по мере роста её объёма.

С мая по июль бюджет вырос примерно в 3,5 раза, а количество конверсий — примерно в 3,2 раза. CPL изменился с 493 до 539 ₽. В августе получили уже 1 095 конверсий по 408 ₽.

Результаты проекта показывали, что на рассматриваемом объёме расходов у кампаний оставался потенциал для масштабирования: увеличение бюджета позволяло получать дополнительный объём обращений без резкого роста CPL.

Почему +50% бюджета не означают +50% заявок

Зависимость между рекламными расходами и количеством заявок не обязана быть линейной.

Предположим, компания тратит 200 000 ₽ и получает 100 заявок. Средний CPL составляет 2 000 ₽.

Затем бюджет увеличивают до 300 000 ₽, а количество заявок вырастает до 125. Средний CPL теперь составляет 2 400 ₽.

Но дополнительные 100 000 ₽ принесли только 25 новых заявок:

100 000 / 25 = 4 000 ₽ за дополнительную заявку.

Это не означает, что масштабирование стало невыгодным. Стоимость дополнительной заявки нужно сопоставлять с её качеством, конверсией в продажу, маржинальностью и допустимой стоимостью привлечения клиента.

Как меняется стоимость дополнительной заявки

На схеме отдельно сопоставлены показатели до и после масштабирования и выделен результат дополнительного бюджета. При среднем CPL 2 400 ₽ каждая из 25 дополнительных заявок фактически обходится в 4 000 ₽.

Где может находиться ограничение роста

Кейсы выше показывают, что причина недостаточного прироста заявок не обязательно находится в рекламном бюджете. Ограничение может возникнуть на разных этапах — от объёма доступной аудитории до превращения заявки в реального клиента.

Схема показывает путь от потенциального спроса до продажи и основные точки, которые могут ограничивать масштабирование: объём аудитории, эффективность рекламы, конверсия сайта, качество обращений и конверсия лидов в клиентов.

Что проверить перед увеличением бюджета Яндекс Директа

Перед масштабированием стоит последовательно проверить несколько независимых факторов.

1. Есть ли дополнительный целевой спрос

Для узких товаров, услуг и регионов сначала стоит оценить доступный поисковый спрос. Если аудитория невелика, простое повышение бюджета не увеличит количество людей с уже сформированным намерением купить продукт.

2. Насколько эффективно расходуется текущий бюджет

До увеличения расходов стоит проверить, нет ли внутри действующих кампаний резерва для роста. Анализировать нужно распределение бюджета между кампаниями, устройствами, регионами, аудиториями, поисковыми запросами и площадками.

Если часть расходов приходится на сегменты с высокой стоимостью заявки или низкой конверсией, сначала имеет смысл скорректировать их.

3. Готов ли сайт к дополнительному трафику

Перед масштабированием стоит проверить мобильную версию, корректность отображения страниц, формы, структуру информации, понятность предложения и путь пользователя до заявки.

Чем больше рекламный бюджет, тем больше оплаченного трафика приходит на сайт. Поэтому проблемы посадочных страниц могут ограничивать рост даже при достаточном объёме целевой аудитории.

4. Как меняется качество заявок

Количество конверсий и CPL не дают полной картины эффективности рекламы. При расширении охвата может меняться состав аудитории, а вместе с ним — качество обращений.

Поэтому при масштабировании стоит отдельно отслеживать, соответствуют ли новые лиды целевой аудитории и как меняется их дальнейшая конверсия в продажу.

5. Что происходит с заявками после рекламы

Если Яндекс Директ приводит больше обращений, а продажи не растут в той же пропорции, необходимо смотреть дальше рекламной статистики: скорость обработки, дозвоны, пропущенные звонки, причины отказов, наличие товаров, сроки поставки и конверсию обращения в продажу.

6. Не слишком ли резко увеличили бюджет

После резкого масштабирования автоматическим стратегиям требуется время, чтобы накопить статистику и адаптироваться к новому объёму расходов. В этот период не стоит одновременно вносить множество других крупных изменений в кампании.

7. Позволяет ли экономика бизнеса привлекать дополнительный объём дороже

При масштабировании не всегда удаётся сохранить первоначальный CPL. Поэтому до увеличения расходов стоит определить, какую стоимость заявки и клиента экономика бизнеса позволяет считать приемлемой.

Итог: сначала определить ограничение, потом увеличивать бюджет

Увеличение бюджета Яндекс Директа не работает по формуле «+50% расходов = +50% заявок». Дополнительный объём может стоить примерно столько же, дороже или временно давать менее стабильный результат.

Поэтому перед масштабированием нужно определить текущее ограничение проекта: объём спроса, эффективность рекламных кампаний, работу сайта, качество заявок или их дальнейшую конверсию в продажи.

После такой проверки можно оценивать, есть ли у проекта запас для роста, куда направлять дополнительные расходы и какую стоимость нового объёма позволяет экономика бизнеса.

Планируете увеличить бюджет Яндекс Директа?

В Leadstream перед масштабированием мы анализируем объём спроса, рекламные кампании, распределение расходов, качество трафика, работу посадочных страниц и дальнейшую конверсию заявок в продажи. Такой аудит помогает определить, есть ли у проекта потенциал для роста и за счёт каких направлений имеет смысл масштабировать рекламу. Заказать аудит рекламных кампаний →