Почему мы не используем продвижение по поведенческим факторам

Вступление

Рассмотрим распространенную ситуацию: сайт несколько месяцев держится примерно на одних и тех же позициях, SEO ведётся: страницы оптимизируются, контент обновляется, технические ошибки исправляются, но заметного роста по части запросов нет. В такой ситуации, бывает, что подрядчики могут предложить ускорить результат за счёт накрутки поведенческих факторов.

Логика выглядит понятной: пользователи вводят нужный запрос в Яндексе, находят сайт, переходят на него, проводят там некоторое время и открывают несколько страниц. Если поисковая система анализирует взаимодействия пользователей с результатами поиска, возникает предположение: можно искусственно создать нужное поведение и таким образом повлиять на позиции.

Но для бизнеса важнее другой вопрос: что именно компания получает за потраченные деньги?

При накрутке бюджет расходуется на посещения, задача которых — воспроизвести заданный сценарий. Такие визиты не возникают из реальной потребности купить товар, заказать услугу или выбрать поставщика.

Кроме того, нужно понимать, что реальный целевой трафик работает иначе: посетитель потенциально может оставить заявку, позвонить или совершить покупку. И даже если этого не происходит, его действия всё равно дают данные: соответствует ли страница запросу, понятен ли оффер, удобно ли пользоваться сайтом и где прерывается путь до обращения.

Искусственное посещение покупает заданное действие. Реальный целевой трафик даёт возможность получить клиента и одновременно данные для улучшения маркетинга.

А также, Яндекс прямо относит искусственное увеличение поисковых посещений к имитации действий пользователей и поисковому спаму и если алгоритмы фиксируют такое нарушение, к сайту применяются ограничения, которые могут влиять на его ранжирование.

Поэтому в Leadstream мы не используем накрутку поведенческих факторов. Мы работаем с реальным трафиком и анализируем поведение людей, которые действительно могут стать клиентами.

Что называют продвижением по поведенческим факторам

Термин «поведенческие факторы» широко используется в SEO. В официальных материалах Яндекса механика описывается через взаимодействия пользователей с результатами поиска, успешность решения поисковой задачи и имитацию действий пользователей.

Яндекс действительно анализирует взаимодействия с поисковой выдачей. В документации Вебмастера указано, что при поиске подходящих страниц среди множества факторов учитывается история взаимодействия пользователей с ними. Данные о взаимодействиях с элементами выдачи также используются при оценке качества поиска.

Одна из описанных Яндексом метрик — Профицит. Она оценивает полезность поисковой выдачи с точки зрения того, насколько успешно пользователь решил свою задачу.

Например, переход на внешний сайт с последующим длительным отсутствием в поиске может соответствовать успешному взаимодействию. Быстрый возврат в выдачу или необходимость изменить запрос могут указывать на менее успешный сценарий.

Из этого нельзя вывести простую формулу вроде «чем дольше человек находится на странице, тем выше будет сайт». Яндекс анализирует разные взаимодействия и множество других факторов. В Профиците учитываются в том числе действия непосредственно в поисковой выдаче и сценарии без перехода на внешний сайт.

Накрутка ПФ пытается искусственно воспроизвести внешние признаки естественного поведения. Программе или человеку могут задать сценарий: ввести определённый запрос, найти нужный сайт, перейти на него и выполнить предусмотренные действия.

Яндекс отдельно описывает такие методы в документации для вебмастеров. К имитации действий пользователей относятся автоматические программы и сервисы, создающие поисковые посещения, а также задания обычным пользователям, где требуется ввести запрос и перейти по указанной ссылке. Услуги по искусственному увеличению поисковых посещений Яндекс также относит к этому нарушению.

Здесь проходит принципиальная граница. Реальное поведение возникает из задачи пользователя. Имитация поведения возникает из задачи создать определённую поисковую активность.

Что бизнес получает от искусственных посещений

Посещение сайта само по себе мало говорит о его ценности для бизнеса.

Один человек может открыть страницу, потому что выбирает поставщика и готов запросить коммерческое предложение. Другой приходит ради выполнения оплаченного сценария. В системе аналитики оба действия будут выглядеть как визиты, но их коммерческий смысл различается.

При реальном трафике специалист может определить, по каким запросам приходят потенциальные клиенты, какие страницы они открывают, с каких устройств заходят и где прекращают взаимодействие. Эти данные можно сопоставить с обращениями и продажами.

При искусственном трафике активность тоже появляется. Однако поведение посетителя изначально определяется заданием. Поэтому такие данные хуже отвечают на вопросы бизнеса: понятна ли реальному покупателю цена, убедительно ли предложение, удобно ли оформить заказ, соответствует ли страница ожиданиям аудитории.

Разница становится особенно заметной, когда маркетинг оценивается дальше уровня посещаемости:

источник → запрос → посещение → обращение → продажа → выручка.

Если реальные посетители приходят, но не обращаются, можно искать причину на сайте или в качестве трафика. Если обращения появляются, но почти не превращаются в продажи, анализ смещается к качеству лидов, коммерческим условиям и обработке заявок.

Искусственно созданный визит значительно хуже подходит для такой диагностики: человек выполняет сценарий, а не принимает реальное решение о покупке.

Накрутка ПФ и реальный трафик: в чём разница для бизнеса

Для бизнеса вопрос сводится к выбору объекта инвестиций: оплачивать искусственно созданные взаимодействия или привлекать людей, которые могут стать клиентами и одновременно дают данные для развития сайта.

Какой риск возникает при накрутке ПФ

При обсуждении накрутки внимание часто сосредоточено на эффективности: изменятся ли позиции и насколько долго может сохраняться результат. Для бизнеса не менее важен риск, который компания принимает ради возможного роста.

Позиция Яндекса сформулирована определённо. В документации Вебмастера имитацией действий пользователей называется искусственное увеличение поисковых посещений с целью представить сайт более популярным и повысить его позиции. Такие посещения искажают поведенческую статистику и считаются поисковым спамом.

Если алгоритмы Яндекса фиксируют нарушение, они применяют ограничения. Эти ограничения могут влиять на ранжирование всего сайта или отдельных разделов.

Яндекс относит искусственное увеличение поисковых посещений к имитации действий пользователей и описывает возможные ограничения при обнаружении нарушения.

Это не означает, что любая попытка накрутки обязательно и немедленно приведёт к ограничениям. Яндекс не раскрывает устройство алгоритмов выявления таких схем, поэтому заранее определить момент обнаружения конкретного метода невозможно.

Для принятия бизнес-решения достаточно сопоставить возможную выгоду с тем, чем компания рискует. Если органический поиск уже приводит клиентов, под потенциальные ограничения попадает действующий канал привлечения.

Чем выше вклад SEO в продажи, тем существеннее цена такого риска. Особенно для сайта, в развитие которого уже вложены ресурсы: создана структура, подготовлены посадочные страницы, контент и другие элементы поискового продвижения.

Работает ли накрутка поведенческих факторов

Предсказуемо рассчитать эффект накрутки ПФ нельзя.

Яндекс подтверждает, что использует данные о взаимодействиях пользователей при оценке качества поиска. Однако поисковая система не публикует формулу, по которой определённое количество искусственных действий приводит к конкретному изменению позиций сайта.

Поэтому услуги накрутки основаны на предположении, что искусственно созданные взаимодействия удастся представить алгоритму как естественные. При этом неизвестны вес отдельных действий, набор одновременно используемых сигналов и механика выявления имитации.

Одновременно известна официальная позиция поисковой системы: имитация действий пользователей относится к поисковому спаму.

Поэтому в Leadstream мы не строим SEO-работу вокруг вопроса «сколько действий нужно накрутить». Мы проверяем то, чем можно управлять: соответствует ли страница поисковому намерению, достаточно ли на ней информации для решения задачи, удобно ли пользоваться сайтом и нет ли технических или коммерческих препятствий.

Управляемое SEO начинается там, где можно объяснить причину изменения и проверить результат, а не только воспроизвести предполагаемый сигнал алгоритма.

Что мы делаем вместо накрутки ПФ

Для работы с поведением пользователей мы используем контур реального трафика:

целевой трафик → наблюдаемое поведение → бизнес-результат → гипотеза → изменение → повторная проверка.

Эта модель связывает действия посетителя с тем, что происходит дальше: обращением, продажей или потерей потенциального клиента.

Реальный трафик позволяет связать действия пользователей с обращениями, уходами и последующими изменениями сайта.

Привлекаем аудиторию с реальным спросом

Источник зависит от бизнеса: органический поиск, Яндекс Директ, Авито, отраслевые площадки и другие каналы.

Перед выводами о поведении нужно проверить качество самого трафика. Если интернет-магазин промышленного инструмента получает посетителя, который ищет инструкцию по ремонту дрели, его уход мало говорит о качестве коммерческой страницы. Поведение закупщика, который ищет конкретную модель для заказа, уже имеет другой смысл.

Поэтому специалист сопоставляет источник, запрос и посадочную страницу. Это позволяет отделить проблему сайта от проблемы привлечённой аудитории.

Связываем действия посетителя с обращением и продажей

Яндекс.Метрика позволяет анализировать источники трафика и действия посетителей. Вебвизор помогает детально изучать отдельные визиты, а аналитика форм показывает взаимодействие пользователей с формами: начало заполнения, отправку и поля, на которых посетители прекращают работу.

Для проектов со звонками эти данные можно дополнить коллтрекингом. Информацию о лидах и продажах сопоставляют с CRM, а при необходимости — со сквозной аналитикой.

В результате специалист видит цепочку:

источник → запрос → посадочная → действия → обращение → продажа.

Определяем, где теряется результат

Если приходит целевая аудитория, но обращений мало, проверяются посадочная страница, предложение, форма, мобильная версия и соответствие запросу.

Если обращения есть, но продажи не растут вместе с ними, зона анализа меняется. Нужно проверить качество лидов, причины отказов, скорость и качество обработки, коммерческие условия или сам продукт.

Поведенческие данные в этой модели помогают локализовать проблему. Они не являются конечной оценкой эффективности.

Проверяем гипотезу на следующем объёме реального трафика

После обнаружения вероятной причины вносится изменение и снова собираются данные.

Если после доработки формы увеличивается количество качественных обращений, гипотеза получает практическое подтверждение. Если бизнес-показатели не меняются, требуется искать другую причину.

Ценность реального трафика заключается в возможности замкнуть цикл: увидеть проблему, изменить её предполагаемую причину и проверить результат на поведении настоящих потенциальных клиентов.

Когда проблема выглядит «поведенческой», но причина находится глубже

Плохой поведенческий показатель может быть симптомом проблемы, но редко объясняет её причину сам по себе.

Один пользователь может открыть одну страницу, провести на сайте 40 секунд и позвонить. Другой — просмотреть пять страниц за четыре минуты и уйти, потому что так и не нашёл нужный товар. Третий быстро вернётся в поиск, потому что посадочная страница не соответствует его запросу.

Одинаково привычные поведенческие метрики могут означать совершенно разные сценарии. Без контекста они не показывают качество визита.

Поэтому отдельный поведенческий показатель нельзя автоматически трактовать как хороший или плохой. Сначала нужно понять, какую задачу решал пользователь, что произошло на сайте и к какому бизнес-результату это привело.

Может ли реальный рекламный трафик быть полезен для SEO

Сам запуск Яндекс Директа или другого рекламного канала не означает автоматического роста органических позиций. Польза реального рекламного трафика для SEO находится прежде всего в данных, которые он помогает получить.

Реклама позволяет быстрее привести целевую аудиторию на конкретные страницы и проверить, соответствует ли предложение спросу. Например, можно увидеть, что по определённой группе запросов пользователи регулярно приходят на общую страницу услуги, но редко обращаются. Анализ запросов и поведения может показать, что аудитории нужна более конкретная посадочная страница.

Другой источник данных — сами обращения. Если потенциальные клиенты регулярно задают менеджерам один и тот же вопрос, ответа на который нет на сайте, эту информацию можно использовать при доработке страницы. Если мобильный трафик соответствует целевой аудитории, но значительно хуже конвертируется, проверяется мобильный пользовательский сценарий.

Такие наблюдения можно использовать при SEO-работах: дорабатывать структуру, создавать посадочные страницы, улучшать коммерческую информацию и устранять интерфейсные проблемы.

При этом рост органических позиций нужно оценивать отдельно. Нельзя приписывать его самому факту запуска рекламы.

Рекламный трафик полезен для SEO как источник данных о реальном спросе и поведении аудитории, а не как способ искусственно создать нужные поисковые сигналы.

Как Leadstream работает с поведением реальных пользователей

Поведенческие данные имеют ценность, когда их можно связать с конкретным участком воронки и бизнес-результатом. Поэтому работа не сводится к просмотру отказов, глубины или времени на сайте.

На регулярной основе мы сопоставляем:

источник и запрос → посадочная страница → действия пользователя → обращение → качество лида → продажа.

Если трафик растёт, а количество обращений остаётся прежним, проверяем, какие запросы и аудитории дали прирост, на какие страницы они приходят и чем их поведение отличается от посетителей, которые обращаются.

Если обращений становится больше, а продажи не растут вместе с ними, анализ смещается дальше по воронке. Проверяются качество лидов, причины отказов и обработка обращений. В такой ситуации доработка посадочной страницы может вообще не решать основную проблему.

Бывает и обратный сценарий. Пользователь открывает одну страницу, сразу находит нужную информацию и звонит. Глубина просмотра и продолжительность визита будут небольшими, хотя сайт выполнил коммерческую задачу.

Поэтому результат работы специалиста — не отчёт с набором поведенческих метрик. Результат — установленная причина изменения показателей, гипотеза о том, что нужно изменить, и последующая проверка этой гипотезы по реальным обращениям и продажам.

Для этой работы мы используем контур реального трафика:

реальный спрос → трафик → поведение → бизнес-результат → гипотеза → изменение → повторная проверка.

Контур замыкается только тогда, когда после изменения можно проверить, что произошло дальше по воронке. Если улучшилась глубина просмотра, но количество качественных обращений не изменилось, коммерческий эффект гипотезы ещё не подтверждён.

Именно поэтому анализ поведения пользователей является регулярной частью маркетингового сопровождения. Меняются спрос, рекламные кампании, поисковые запросы, ассортимент, цены и сам сайт. Вместе с ними меняются причины, по которым посетители обращаются или уходят.

Вывод

Поведение пользователей действительно важно. Но для бизнеса ценность находится не в самом показателе глубины, времени на сайте или количестве переходов между страницами. Ценность появляется тогда, когда поведение помогает понять, почему реальный человек становится клиентом или почему компания теряет его по пути к покупке.

Накрутка подменяет этот источник информации заданным сценарием и одновременно создаёт поисковый риск: Яндекс относит имитацию действий пользователей к поисковому спаму.

Поэтому принцип Leadstream прост: не имитировать нужное поведение, а находить причины реального поведения пользователей и улучшать те элементы маркетинга, которые влияют на обращения и продажи.